中國電視顯示技術未來方向

劉飛

彩電行業是一個高度同質化的行業，產品形態已趨于成熟，液晶自身的創新復制性較強，很難實現差異化競爭。目前中國彩電市場硬件方面以UHD分辨率為主，軟件方面智能化已經普及，從外觀上來看，黑色是主流顏色。電視產品的高度同質化造成的結果就是，消費者在選擇的過程中，對產品的關注不足，將價格和品牌作為差異化的主要因素。據奧維云網（AVC）線上消費者調研數據顯示，31.6%的消費者認為價格是影響其購買的主因，其次品牌因素占比為25.6%，而與產品相關的尺寸、外觀、功能等因素占比23.9%。

為突破彩電市場增長困局，行業正在積極探索新的技術方向，回歸本質提升產品競爭力，實現差異化競爭。雖然新型的顯示技術在中國電視市場發展尚未成熟，但OLED、量子點、激光、8K等新技術產品已經開始進入市場，新的技術方向mini、micro也開始進行布局，準備進入市場。不同電視品牌也在選擇不同的技術，分化成幾大陣營。

一、OLED顯示技術

OLED顯示技術可以實現自己發光，省去背光源的部件使得電視產品可以實現更輕薄，同時OLED顯示技術的柔性特征，也使得電視的外觀形態具備更強的可塑性，讓電視成為一件藝術品。OLED顯示還可以讓色彩飽和度大大提升，減少液晶電視的漏光現象，實現高對比度，能夠表現極致的黑色，并且兼具環保功能。

目前中國OLED電視市場仍在培育期，但潛力巨大。OLED TV面板的供應還遠遠無法滿足市場需求，整機均價雖然有所下降但還達不到普通消費者能夠承擔的水平，隨著面板供應的增長和價格的下降，OLED電視的市場潛力將得到釋放，據奧維云網（AVC）預測數據顯示，2020年全球OLED TV面板產能將達400萬片，同比增長18%，中國彩電市場OLED電視的零售量規模將達20萬臺。

二、量子點顯示技術

量子點顯示使用色彩最純凈的量子點光源作為背光源，革命性的實現全色域顯示，最真實還原圖像色彩。量子點顯示技術在色域覆蓋率、色彩控制精確性、紅綠藍色彩純凈度等各個維度全面升級。目前量子點顯示技術還在不斷創新中，三星、LG、蘋果等企業均表示正在積極推進量子點顯示技術研發，而亞馬遜、華碩等企業也不同程度采用量子點技術來提高其產品畫質。

據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2020年1-8月中國電視市場量子點產品的零售量滲透率達3.7%，較去年同期增長了1.2個百分點。2019年華為和小米新進入量子點市場，并快速發展線上市場份額擴張明顯，據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2020年1-8月線上量子點市場中華為和小米份額達到53%。

三、激光顯示技術

激光顯示技術是反射成像的被動發光，基本原理是采用DLP技術進行圖像顯示。激光顯示技術主要應用在超大尺寸產品上，同時激光顯示具有護眼優勢，對于有孩子家庭而言，激光電視是不錯的產品選擇，另外疫情影響下，消費者對健康的關注度加強，在選購顯示產品時也更多考慮產品的健康屬性，激光電視的優勢更加凸顯。2020年海信發力75吋激光電視，滿足了戶型較小的用戶需求，也進一步拉動激光電視規模增長。據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2020年1-8月75吋及以上市場中激光電視零售量份額達11.6%。從價格倍率來看，激光電視與同尺寸液晶電視的價格倍率維持在1.5-2.0倍之間，對于價格戰不斷的液晶電視產品而言，激光電視產品的溢價能力更強。

四、8K顯示技術

2020年上半年4K電視的市場滲透率已達68%，在大尺寸市場基本實現全面普及。4K顯示技術并不是電視顯示的頂點，隨著大世代面板產線的量產，超大屏電視進入消費者視線，更大的尺寸需要更高的清晰度來支持，8K電視應運而生。2019年包括三星、夏普、索尼、LG等全球化的電視品牌商都已經推出了8K產品，2019年可謂8K電視發展元年。2020年全球8K電視進入推廣期，市場規模將進一步擴大，國內主流品牌海信、創維、TCL、長虹、康佳、小米也紛紛推出8K旗艦產品。但8K電視的高成本導致高價格，8K電視價格是影響其普及的主要因素，同時8K主流影像處理器也必須進行重新設計以符合8K顯示，目前拍攝8K視頻的設備匱乏。

從尺寸結構來看，65吋和75吋是8K電視的主流尺寸，據奧維云網（AVC）線下監測數據顯示，2020年1-8月8K電視市場65吋產品市場份額為44%，75吋產品市場份額為27%。長虹將8K電視產品的尺寸延伸至55吋，在線上渠道以價格優勢迅速獲得市場，據奧維云網（AVC）線上監測數據顯示，2020年1-8月8K電視市場55吋產品市場份額達45%。未來，8K電視的應用尺寸將更加豐富，隨著消費者對大尺寸產品的接受度逐漸升高，8K顯示技術在超大尺寸上的應用也將更加普及。

五、mini LED顯示技術

在CES 2020展會上，多家硬件廠家展示了最新款的顯示產品，打頭陣的是先進的Mini-LED產品。在電視產品應用上，京東方和華星光電兩大面板廠已經布局Mini LED生產，京東方已從2019年10月份開始在云南昆明量產Micro OLED面板，用于AR/VR眼鏡、無人機用第一人稱視角（FPV）護目鏡、投影機等產品;2019年8月，華星光電全球首發MLED星曜屏，應用在75吋的電視上。主流電視品牌也在計劃Mini LED產品的上市，2019年9月，海信在CES展出145吋超大屏MiniLED電視，可以實現批量化生產;2019年9月TCL展出了一款名為”The Cinema Wall”的mini-LED顯示屏;2020年8月，三星北美分公司公布商用Micro LED基本模組，零售價為20033美元，三星有意將MicroLED作為高端電視的未來方向之一。2020年下半年應用mini LED顯示技術的高端電視有望進入消費級市場，未來1-2年內mini LED產品將進入快速發展階段。

從人類的發展史來看，人類從原始文明走向農業文明經歷了200萬年的時間，開始了工具化創新;從農業文明向工業文明進化經歷了2000年，開始了機械化創新;從工業文明到生態文明的跨進，只用了200年的時間，智能化創新的速度加快，智能化產品的普及速度也在加快。隨著人類進化的提升，科技進步的速度在加快，科技型產品的普及也在加快，這使得大家所依托的技術競爭優勢的時間周期在變短，行業參與者要緊跟技術演變，不要落后。顯示技術對于彩電來說尤為重要，幾乎每一代顯示技術的升級革新，都對彩電乃至科技行業中誰最具有話語權起到相當重要的作用。而誰能在布局上擁有前瞻性、獲得技術的領先性，將成為其引領行業技術研發代際躍升的重要砝碼，無疑也將成就其在下一階段乃至未來的市場競爭中立于不敗之地。雖然對于中國電視市場而言，未來顯示技術的方向還未明朗，如何選擇是對電視企業的挑戰;但新技術的發展通道都已開啟，新的機遇就在眼前。