全域旅游視角下的天水市鄉村旅游發展研究

溫 斌

(天水市市場監督管理局，甘肅 天水 741000)

1 引言

近年，鄉村旅游可謂是旅游發展中的后起之秀。隨著城市生活壓力的不斷加大，越來越多的人們渴望和追求一種鄉村的田園生活，在鄉村進行度假、休閑、放松已成為城市居民的一大時尚，這也引起了國家和各地政府對鄉村旅游的重視。當前，由于國家對鄉村扶持力度的加大，一系列惠農政策的出臺，市場力量對鄉村地區投入的增多，鄉村旅游迎來了黃金發展時期，但在發展的同時也出現了許多諸如旅游布局規劃不合理、資源開發無序、旅游產品品質較低等問題。全域旅游的提出有力的指導和推動了鄉村旅游向系統化發展，因此，其有較大的研究價值。在國家提出發展全域旅游的背景下，如何找準鄉村旅游的發展方向，是本文的研究核心。鄉村旅游是現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試[1]，是鄉村發展的重要方向，也是實現鄉村脫貧的有效路徑之一，有研究的現實意義。本文將天水市鄉村旅游發展作為研究對象，通過詳細梳理天水市鄉村旅游發展的現狀和存在的問題，并基于全域旅游的視角提出了發展的構建路徑，為天水市鄉村旅游今后朝個性化、品質化、主體化、集約化方向發展提供參考。

2 相關研究進展

2.1 鄉村旅游

我國現代鄉村旅游開始于20世紀的80年代，發展非常迅速。為此，鄉村旅游越來越受到學者們的關注，其研究主要集中在鄉村旅游的概念、作用、發展模式及對策建議等方面。如：劉德謙從發生地域、活動項目及吸引物3個層面考慮，認為鄉村旅游與鄉村地域及農事生產相關，并以鄉村風情為吸引物[2]。孫琳指出，鄉村旅游對推動鄉村發展發揮著重要作用，可以實現產業融合、村民增收，縮小城鄉差距，促進城鄉文化互融[3]。張樹民等基于旅游系統理論對我國鄉村旅游發展模式類型進行了歸納，包括供給推動型、支持作用型、需求拉動型、中介影響型和混合驅動型等5種模式[4]。蒲姝通過對我國鄉村旅游發展的現狀和特征進行分析后，認為實施差異化及品牌化戰略等是鄉村旅游景點發展的有效策略[5]。此外，本文所研究的鄉村主要從地理空間上進行界定，是和城鎮相對應的一個概念，以從事農業為主要生活來源且人口較分散的廣大區域，其基本單元為行政村，行政村是我國基層群眾性自治單位，一個行政村可能包括若干個自然村。由于現代鄉村旅游在助推鄉村經濟發展中發揮著舉足輕重的作用，因此，本文將現代鄉村旅游納入研究的范疇。

2.2 全域旅游

全域旅游其實是對“全域城市化”概念的一種延伸，是發展旅游的一種全新理念，其概念最早在2008年浙江省紹興市的“全域旅游”發展戰略中提到，此后在我國許多省市的旅游規劃中都融入了這一發展理念。通過梳理文獻，發現學者們對于全域旅游研究的熱點主要在全域旅游概念的界定、發展建議、發展模式、發展趨向等方面，李金早對于全域旅游概念的理解是，在一定區域內，把旅游業作為優勢產業，在整合區域內經濟社會資源的基礎上，實現資源優化提升，產業融合、社會共享，用旅游業來帶動區域經濟、社會、生態等協調發展[6]。學者厲新建以北京為例，從戰略價值、體系依托、支撐體系及聲譽監測等方面給出了發展建議[7]。呂俊芳從城鄉統籌的視角下結合中國旅游發展的實際提出了全域旅游發展模式，即“大城小鎮嵌景區”模式[8]。趙黎光等認為全域旅游的提出正好符合我國旅游業從“觀光式旅游”轉向“體驗式旅游”、從“門票經濟”拓展到“產業經濟”、從“以點帶面”向“以面育點”整合的方向發展[9]。通過對學者們關于全域旅游研究成果的梳理，發現全域旅游實質是一項綜合整體性的旅游發展策略，涵蓋了空間、經濟、社會、生態等多項因素，其核心就是通過融合區域文化、交通、農林、水利等資源優勢，從全要素、全部門、全行業及全社會的整體發展理念來推進旅游目的地的發展，最終現實區域經濟整體提升。共包含以下8個要點：①全域旅游是一種發展旅游的新理念，也是一種發展模式；②發展空間上從點、線、面再拓展到全域；③將旅游業作為優勢產業來帶動區域社會經濟的發展；④需要全要素、全部門、全行業及全社會的共同參與；⑤區域內所有要素風景化、景觀化；⑥與國家鄉村振興戰略有效銜接，是推動鄉村脫貧和新型城鎮化建設的有效途徑；⑦滿足了當代大眾旅游的新需求；⑧布局規劃具有綜合性、整體性、全局性。

3 天水市鄉村旅游發展現狀

天水，又稱“龍城”，是甘肅省的地級市，地處甘、陜兩省的交界地帶，秦嶺的西段、渭水中游，其名源于“天河注水”的美麗傳說，素有“隴上江南”之美譽，是中華民族和華夏文明的重要發祥地，也是中國歷史文化名城、中國優秀旅游城市。作為古絲綢之路上的重鎮之一，天水曾經有著“使者相望于道、商旅不絕于途”的輝煌，以伏羲文化、石窟藝術文化、大地灣始祖文化、秦早期文化、三國古戰場文化等五大文化為代表，構成了這里悠久、厚重、多彩的歷史文化，其境內山、水、林、湖等自然旅游資源與寺、窟、廟、觀等歷史人文旅游資源交相輝映，品極高、存量大、類型多樣。境內現轄秦州、麥積兩個區和武山縣、甘谷縣、秦安縣、清水縣及一個具有濃郁民族風情的張家川回族自治縣，總面積1.43萬km2，2019年底全市常住人口336.89萬人，共有行政村2491個(1)數據來源：2020年天水市政府工作報告。

天水市的鄉村旅游雖起步較晚，但經過近幾年的發展，旅游產品種類日趨豐富，除了傳統的農家樂模式外，開始向田園風光型、景區帶動型、古村民俗型、農業觀光型和節事文化型等鄉村旅游產品新業態方向發展。其中，果蔬采摘、垂釣、動植物觀賞等鄉村旅游模式已成為節假日市民及周邊游客休閑娛樂的首選，如位于麥積區中灘鎮的農業科技園、秦安桃花、武山油菜花、秦州大櫻桃及連翹等農業觀光游廣受市民的熱捧。目前，全市有全國休閑農業與鄉村旅游示范縣2個(秦州區、麥積區)、“中國鄉村旅游模范村”2個(秦州區孫集村、麥積區后川村)、省級鄉村旅游示范村5個(秦州區孫集村、麥積區后川村、麥積村、武山縣董莊村、秦安縣鳳尾村)、“中國鄉村旅游模范戶”2家(秦州區盤龍山莊、武山縣金水灣農家樂)、全國“金牌農家樂”22家，各類農家樂經營戶900余戶，鄉村旅游合作社17個。先后有秦州區的孫集村、李官灣村及蘇灣村被評為“中國美麗休閑鄉村”，麥積區的街亭村、胡家大莊、馬坪村及清水縣的梅江村入選為“中國傳統村落”。此外，麥積區的街亭村、胡家大莊還入選為“中國歷史文化名村”。2019年，全市鄉村旅游接待游客820萬人次，旅游綜合收入達7.5億元，分別占全市接待游客人數的19.1%和旅游綜合收入的2.5%(2)數據來源：天水市文化和旅游局。

4 天水市鄉村旅游發展中存在的問題

為深入了解目前天水市鄉村旅游發展中存在的問題，筆者結合天水市鄉村旅游發展現狀，于2020年5月分別在麥積山大景區、南郭寺大景區及清水溫泉度假村三地各發放調查問卷100份，其中收回有效問卷277份，有效回收率為92.3%。根據問卷統計歸納出目前天水市鄉村旅游存在的問題主要集中在以下方面(表1)。

表1 天水市鄉村旅游存在的主要問題

從問卷統計來看，對天水市鄉村旅游存在的問題中選擇次數排在前三的分別是“旅游產品缺乏特色”“配套設施不夠完善”和“品牌效應弱”。其中“旅游產品缺乏特色”，勾選次數高到262次，其次是“配套設施不夠完善”，勾選次數達到257次，“品牌效應弱”的勾選次數也達到了218次。從此次調查結果來看，在游客眼中天水市鄉村旅游最大的三個問題是：“旅游產品缺乏特色”“配套設施不夠完善”“品牌效應弱”。于此，針對這三大方面的問題并結合實地調研，筆者進行了詳細分析，具體表現如下。

4.1 旅游產品差異化小，缺乏特色

目前來看，天水市鄉村旅游還處于初級產品的開發階段，產品差異化較小，缺乏特色。大部分縣區的鄉村旅游產品主要還是圍繞傳統的農家樂模式開展一些如品農家菜、觀農家景及摘農家果等項目，并且各縣區的差異性較小，缺乏一批具有創新型、參與型、體驗型旅游產品，導致游客不愿停留太長時間，且再次重游的意愿也不高，游客出游的期望值較低。雖然目前各縣區中也有一些鄉鎮、村的旅游產品除了農家樂模式以外，也在積極發展民俗風情、田園農耕等項目，但產品開發深度不夠，對鄉村文化挖掘不深，甚至完全拋開了農村、農業、農民等基礎元素，特色不明顯，失去了當地固有的文化符號，很難讓游客感受和體驗到原有的鄉土氛圍。除此之外，天水市各縣區的特色鄉村旅游商品也較為缺乏，除了依托農業產業發展一些果品采摘、垂釣項目以外，產品譜系不足，產業上下游沒有充分延伸。隨著近年各地鄉村旅游建設力度的加大，民宿等鄉村旅游模式逐漸火熱，然而天水市的鄉村旅游經營者多是在進行復制工作，缺乏對鄉村旅游各方面布局規劃的考量。在產品開發上，不了解市場需求，盲目地開發旅游產品，對于當地傳統農耕文化、民俗民風等深度挖掘不到位，實行簡單的“拿來主義”，缺乏原汁原味及蘊含農耕文化的旅游產品。

4.2 發展規模小，品牌意識淡薄

天水市的鄉村旅游雖然有一定的發展，但發展規模普遍較小，產業化程度不高，而且各縣區在發展鄉村旅游時普遍存在著“行政區經濟”思想，各自發展尚未形成發展合力。部分鄉村旅游項目開發時缺乏前期的市場調研、論證、評估，使建成的項目不僅小、弱、散，而且占用了大量的資源，游客期望值也較低。除此之外，全市鄉村旅游開發也不均衡，主要集中在秦州、麥積兩區，其他縣區鄉村旅游開發明顯較弱，且一些優質資源也未被有效開發。

天水市鄉村旅游資源類型多樣，不乏有高品質的森林景觀、田園風光、山水泉湖等自然資源，還有許多像歷史村落、古民宅、民歌民調、傳統手工藝等具有深厚文化內涵的遺產項目，但由于開發不足和宣傳不到位的原因，具有較強市場影響力的卻不多，如麥積區黨川鎮的花廟村。天水市鄉村旅游的經營者主要以本地市民和當地村民為主，外地人投資經營的較少， “小富即安，小進則滿”的思想嚴重，品牌意識較淡薄，再加之部分景區景點及從業人員的服務水平和服務質量未及時跟進提升，這些都影響了天水市鄉村旅游文化品牌的建設，旅游產品市場影響力小、品牌效應弱，特色資源的優勢未充分發揮，產品宣傳力度不強，推廣策劃方案缺乏，產品主題也不明確。

4.3 資金投入不足，旅游配套設施有待完善

目前，天水市的鄉村旅游主要依靠經營者完全自籌或由經營者借貸+政府補貼的形式進行發展，由于大部分經營者都是本地居民，且缺乏后續資金的補充和投入，只能維持現狀，小規模經營。同時，由于大部分經營者及從業人員文化水平較低、知識儲備不足，缺乏基本的經營理念和相關管理知識，鄉村旅游產品升級換代更新慢。此外，天水市鄉村旅游的“軟”服務方面及相關配套設施與國內其他省市相比也較為滯后，只能滿足游客最基本的出游需求，如衛生間、停車場、通往景區的道路、指示牌等配套設施不足，景點與景點之間、景點與城區之間可達性較差，餐飲場所條件簡陋，農田周邊環境衛生狀況不佳，住宿條件有待改善等，這些都制約著天水市鄉村旅游的進一步發展。

5 全域旅游視角下的天水市鄉村旅游發展路徑

5.1 發揮政府主導功能，建立健全全域化的鄉村旅游發展機制

在全域旅游發展過程中，地方政府應發揮舉足輕重的作用，既是組織者又是推動者。為此，天水市各縣區政府應積極組織協調相關職能部門，對區域優勢資源進行整合，對鄉村旅游可持續發展進行指導和規劃。全域旅游視角下，天水市鄉村旅游發展要跳出個體項目，向綜合產業和綜合服務方向發展，需建立健全全域化的鄉村旅游發展機制。首先，由各縣區政府牽頭，協調組織與鄉村旅游相關的全要素(鄉村農業旅游資源、鄉村自然旅游資源、鄉村文化旅游資源等)、全部門(文旅、自然資源、住建、農村農業、生態環境、林草等部門)、全行業(鄉村旅游景區景點、住宿餐飲、公共交通、旅行社等行業)、全社會(游客、當地居民、旅游從業者、投資者等)共同參與天水全域化的鄉村旅游建設；其次，要逐步完善鄉村旅游管理協調機制以及鄉村旅游管理平臺的信息化建設，保障鄉村旅游有序無阻地開發；再次，要建立多渠道的融資機制，助力鄉村旅游各項目的建設；最后，要構建人才引進、培訓機制，保障鄉村旅游科學規劃、良性發展。

5.2 完善基礎設施與公共服務，形成旅游成果全民共享

全域旅游更加注重在區域發展過程中不僅要讓外地游客享受到當地最優質的旅游服務，而且還要滿足“生于斯、長于斯”本地居民生活休閑的需要。為此，要充分樹立起“全民共享”的理念，完善公共交通服務體系，暢通城區到主要景點及景點與景點之間道路的連接，加強鄉村環境衛生的綜合整治，尤其是景區周邊村莊的環境衛生，達到村與景融為一體的效果，還要促進農村的廁所革命及居民休閑文化廣場等建設，保證天水鄉村旅游基礎設施與公共服務的優化、提升。在完善基礎設施與公共服務時，除投資建設者、管理方等以外，讓游客、當地居民也共同參與進來，增強游客和居民的參與度及共享度[10]。這不僅使游客在天水從視覺、聽覺、觸覺、味覺等方面得到全身心的滿足與享受，而且還能獲得一段美好愉悅的記憶；對于當地居民而言，要由以前的局外人變成現在的參與者，各縣區政府部門要多出臺相關鼓勵獎勵政策，以提高居民參與本地鄉村旅游建設的積極性和主動性，把自己當作建設的一分子，樹立主人翁的意識。隨著居住環境的美化、交通道路的改善、公共服務設施的提升，游客得到的是一次完美的鄉村之旅，而當地居民也獲得了認同感、自信感、獲益感和幸福感，主客都能共享全域旅游帶來的紅利。

5.3 樹立品牌意識，打造多層次的鄉村旅游產品體系

在開發設計鄉村旅游產品時要充分考慮游客的需求，開發設計出個性化、品質化、主體化、集約化的旅游產品。為此，天水市的鄉村旅游發展應充分發揮本地的鄉村農業資源、自然生態資源和文化資源的優勢，重點推廣建設隴上江南休閑度假游、古鎮古村歷史文化游、羲皇故里民俗風情游、綠色生態康養游、石窟藝術體驗游等5條休閑度假鄉村旅游路線，以“種植業+體驗+休閑+康養+民俗”的形式，依托本地農業資源，積極開發溫泉康養、鄉村度假、休閑體驗及研學教育等多層次的鄉村旅游產品。重點要培育一批在全市、全省乃至全國吸引力強、影響力大、傳播度廣的鄉村旅游示范村知名品牌[11]，將天水打造為“隴東南第一、甘肅知名、全國有影響力”的鄉村旅游目的地。

5.4 加大推廣宣傳，提高鄉村旅游的知名度

行之有效的旅游營銷宣傳對提高區域知名度，推廣旅游產品及品牌至關重要。首先，應加大天水市鄉村旅游產品的宣傳促銷力度。對鄉村旅游產品要進行整體設計，在宣傳方式上要力求做到全方位、多渠道、有創新，可充分利用廣播、電視、報刊等傳統媒體進行宣傳推介，也可通過組織各類旅游推介會、文化節慶、會展等活動面對面向游客進行宣傳推介，還可以利用微信、微博、網絡直播、抖音短視頻等新型自媒體進行網絡宣傳推介。其次，要依托當地特色農產品、文化遺產項目等優質資源，擴大地區的知名度。天水因其宜人的氣候，特殊的地理環境，農產品種類繁多、品質良好，各類文化遺產項目也豐富多彩，這些都可以成為推廣天水鄉村旅游的一張名片。如秦州大櫻桃、花牛蘋果、甘谷辣椒、武山旋鼓舞、清水龐公玉雕、張家川花兒等。再次，還可以積極通過伏羲文化旅游節、秦安桃花會、清水軒轅文化旅游節等節會，麥積山山地自行車邀請賽、中國釣魚選拔(邀請)賽等體育賽事以及各類鄉村采摘、特色飲食、民俗文化等活動進行多角度、多層次、多渠道地宣傳當地鄉村旅游，以此來提高知名度和影響力。最后，應加強區域聯合，進行整體營銷。按照同質資源互組，異質資源互補的原則，對各縣區鄉村旅游資源相同或近似的進行相互組合，組成新的旅游線路和旅游產品；對于異質旅游資源，各縣區要打好“特色”牌，對內相互推介，對外進行整體包裝、推廣、銷售。

5.5 深化發展意識，創新規劃理念

全域旅游基本理念是要區域內的各行各業、各政府部門、游客、社區居民、投資經營者等積極融入、共同參與，利用目的地的全部吸引物資源，優化全域景觀，打造全過程、全時空的旅游產品。發展全域旅游不僅要完善“住、食、行、游、娛、購”傳統旅游要素，而且要重點培育“商、文、康、情、學、奇、閑”新興旅游要素，帶給游客完美的旅游體驗[6]。因此天水在鄉村旅游規劃時，應充分樹立起全域旅游的發展理念，科學規劃、合理布局，以全域旅游發展理念來指導鄉村旅游發展，提升鄉村旅游品質，使天水市鄉村旅游從“景點旅游”向“全域旅游”轉變。在此基礎上，還需充分考慮當地的農業、自然生態和文化資源的特性及旅游市場的需求、規模和發展趨勢，還要避免同質化發展，著力打造差異化的村容、村貌、村韻和村景，形成區域協調發展。同時，旅游規劃還需要做到全時空，即實現旅游活動項目一年四季都有，每個季節不相同，不僅白天有旅游活動項目，晚上也要有，而且白天、晚上又各具特色。