中國短視頻行業盈利模式探究

高書雅　李玲　朱禾雨　周恬慧

摘要：隨著移動互聯網推動下的信息技術革新以及碎片化娛樂方式的普及，短視頻憑借短小精煉，易于制作等優勢，迅速占領市場鰲頭。在短視頻受眾程度越來越高的基礎上，人們開始發掘這項新網絡時尚的商業價值，并逐步將商業推廣與短視頻內容相結合，使得該行業的盈利能力日益增強。文章就中國短視頻行業盈利現狀、盈利模式及商業變現能力進行分析，在此基礎上提出該行業盈利模式面臨的挑戰并提出針對性的建議，以期為短視頻行業的可持續發展提供一定的參考。

關鍵詞：短視頻;盈利模式;商業變現

一、中國短視頻行業盈利現狀

本文以短視頻為研究范疇，即播放時長在五分鐘以下，基于PC端和移動端傳播的視頻內容形式。短視頻具有社交屬性、創作門檻低、碎片化的基本特征。和傳統長視頻相比，短視頻在社交屬性和互動性上更強，成為用戶表現個性的一種新型社交方式。

（一）市場規模增長迅猛

短視頻作為互聯網時代傳播信息的載體，其獨特的呈現方式和引導模式，對如今快節奏生活下的人類，產生了足夠大的吸引力。從數據統計來看，2016～2019年短視頻行業流量迅速增長，截至2019年中國短視頻用戶規模已達8.2億人?，F如今短視頻平臺用戶已不再局限于新時尚的年輕人，越來越多的中老年群體也逐步加入，受眾覆蓋面十分廣泛。

（二）多因素驅動短視頻發展

1. 多重監管體系保駕護航，行業健康發展

短視頻行業在快速發展的同時，也帶來了內容亂象、版權紛爭等方面的風險問題。目前監管層從準入門檻和內容審核兩部分加大了監管力度。通過促進平臺方、營銷方的良性競爭，可以改善用戶對短視頻的認可和體驗，降低廣告商嘗試短視頻營銷的風險，進而直接促進短視頻營銷市場的規范和成熟。

2. 無邊界營銷立足新玩法，市場外延拓展

短視頻帶來的營銷模式升級也在滿足個性化需求、提高用戶好感度方面帶來了顯著成效。隨著短視頻用戶的不斷增多，形式和內容的同質化迫使平臺建立了屬于自己的個性化營銷內容，這為平臺拓展市場邊界帶來了機遇。涌現出“短視頻+電子商務”、“短視頻+招聘”等新玩法。

3. 廣告投放預算逐年傾斜，驅動行業發展

隨著傳統長視頻廣告投放預算不斷向短視頻聚焦，短視頻取代了長視頻在廣告營銷價值方面的關注。短視頻營銷兼具視頻內容和社會傳播屬性，因其高流量、高承載能力，已成為廣告商最青睞的營銷形式，推動行業不斷前進。

4. 泛內容領域的滲透融合，引領行業變革

短視頻在泛內容領域的進一步滲透和整合給行業帶來了新的機遇。短視頻因易于傳播和高度的互動性，已經成為各領域生態布局中最重要的環節之一。各大平臺的資源也正在積極向短視頻產業靠攏，并不斷積累優勢以跟上時代發展的步伐。

二、中國短視頻行業盈利模式分析

（一）利潤源

利潤源指的是企業的收入來源，主要分為主要利潤源、輔助利潤源及潛在利潤源。短視頻利潤主要源自于消費者、電商平臺、各大短視頻平臺等。

1. 主要利潤源

（1）用戶。作為短視頻行業的消費主體，互聯網用戶是整個行業最大的利潤來源。據Quest Mobile報告，2019年短視頻用戶規模已經超8.2億。（2）內容生產者。內容生產者分為三類：UGC（普通團隊）、PGC（專業團隊）、PUGC（網紅、明星）。UGC成本低，制作簡單，但商業價值低;PGC主要靠內容盈利，不僅成本較高，專業性也相對另外兩者高;PUGC主要靠流量盈利，以低成本、高人氣為基礎，比普通團隊盈利能力更強。（3）三大平臺。三大平臺為短視頻平臺、電商平臺、營銷平臺，三者相輔相成。短視頻平臺在提升購買轉化率方面有顯著的成效，淘寶、京東等電商平臺需要借助短視頻平臺來提高銷貨量，創新營銷方式。而營銷平臺主導策劃、內容編輯、拍攝等輔助工作。

2. 輔助利潤源

輔助利潤源主要為企業主和廣告主。短視頻內容成本和獲客成本較低，因此大量的資本企業主蜂擁而至，促進短視頻平臺的規模擴大，為短視頻內容生產者提供有力的資金保障。與此同時，隨著傳統媒體營銷價值的失寵，廣告主在短視頻上的支出意圖和廣告預算也在逐年遞增。

3. 潛在利潤源

目前用戶消費習慣與平臺信任度仍需培養。一個品牌的信任度是通過一次次內容推送潛移默化地提升的，即使目前選擇從跳轉鏈接購買商品者仍為小部分人群，但品牌聲譽已經通過此方式深入人心，消費者可能會選擇正規電商或線下渠道來購買此產品，但企業的商業價值卻是實實在在的提升了。

（二）利潤點

當前我國各短視頻平臺正在積極挖掘商業變現，目前已經形成了電商導流、廣告變現、用戶付費以及IP衍生四大商業模式。

1. 電商導流。電商更多的將短視頻作為商品展示渠道，通過場景化、故事化的商品展示從而刺激消費。當前短視頻電商變現主要分為兩種類型，一類以PGC專業機構為主，通過內容流量為自營電商吸引客戶。另一類以PUGC網紅為主，利用自身影響力為自有網店吸引客戶，前者側重于內容流量，后者更看重網紅效應，將粉絲吸引進個人網店。

2. 廣告變現。廣告變現在各個領域都是最常見的變現方式，短視頻由于播放時長的限制，不能像長視頻那樣運用前貼片廣告，因此，它的變現方式主要是傳統廣告和原生廣告。

3. 用戶付費。短視頻在內容付費變現上包括三種方式：會員制付費、觀眾打賞以及垂直內容付費。目前短視頻變現模式里對于用戶付費在短期內發展受到局限，突破口在于垂直內容付費，即用戶對推送的單個內容進行付費觀看。

4. IP衍生。移動短視頻IP變現需要內容生產者持續發布新作品，不斷強化IP形象。以某一垂直細分領域為切入點，吸引用戶關注，形成個人品牌特點，如搞笑、吐槽、直男癌等人設。例如李佳琪的“Oh my god”使其成為公認口紅一哥，只要受眾群體一提到這句話就會立刻想到李佳琪，這就是IP變現的典型代表之一。IP變現是所有變現模式的第一步，打造知名IP，獲取大量關注是盈利的基礎。

（三）利潤對象

利潤對象指的是使用或者購買產品和服務的用戶。主導型利潤對象是互聯網用戶，這些短視頻的接收者成為了利潤對象的主體。根據Usertracker數據顯示，短視頻產品用戶畫像特征較為明顯。2019年中國短視頻APP男性用戶比例為54%，占比略高于女性用戶。從年齡分布來看，25～35歲人群占比高達51.3%，短視頻正逐漸從青年人群向中青年用戶滲透。

（四）利潤杠桿

本文認為MCN機構是目前撬動利潤杠桿最有效的方式，相比營銷商而言，MCN在產業鏈中更加如魚得水。盡管部分短視頻自媒體已經開始自建業務平臺，但由于團隊和成本的限制，他們無法依靠自己對整個產業鏈的營銷業務及網紅進行多方位的管理和扶持，同時內容生產者也迫切需要商業引流、內容制作等方面的指導，故MCN在整個短視頻產業鏈中具有無可動搖的地位。

（五）利潤屏障

政策監管范疇的確定在提高了準入要求的同時也增加行業準入壁壘，大量資本不足、專業度不夠的平臺或自媒體將面臨出局。另外，用戶流量逐漸逼近頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨合并和淘汰的局面。

三、中國短視頻行業盈利模式面臨的挑戰

當今各大短視頻平臺以優質的表現和市場影響力深受資本的青睞，造就了短視頻行業驚人的吸金能力，與此同時也暴露了很多不足之處。

第一，高成本投入且流量維持不確定。短視頻的獲利依靠于流量，可以說流量相當于短視頻獲利的血液，貫穿于整個獲利框架，但要想維持流量就必須高成本的投入。第二，用戶消費習慣仍需培養。用戶對短視頻內置電商缺乏信心，在短視頻平臺未付費的原因主要體現在：并未形成付費習慣、內容質量不值得付費、商品不能滿足付費意愿。第三，內容亂象亟待解決。短視頻行業亂象叢生，制作內容同質化，版權意識與機制欠缺。另外，低俗不良視頻用于商業用途的情況比比皆是，向大眾傳播負能量或者低俗的思想，對用戶造成負面影響。

四、優化短視頻行業盈利模式的建議

（一）科技賦能短視頻，實現流量資源均衡配置

5G技術的變革帶動AI、無人機拍攝等技術的發展，平臺的運營成本和傳播成本降低，反作用于內容的生產，用戶的互動體驗逐步豐富，實現多元變現。成本的降低給短視頻行業帶來巨大的消費潛力和增長空間，并且利用 AI 技術可以有效的解決內容與用戶匹配的問題，將消費者的注意力有效分配到自己感興趣的內容中。

（二）創新消費轉化策略，注重用戶消費習慣培養

用戶消費習慣的培養是一個需要時間、機會的過程。首先，用戶信任度的培養，對內置電商商品的上架審核、付款流程和安全保障等方面做主要的推廣，通過廣告植入、明星代言等方式加強平臺的可信度。其次，優化外部鏈接，以限時秒殺、抽獎等方式使用戶逐漸了解短視頻購物的模式。最后，以網紅產品為“引爆點”，通過好物分享等方式進行推廣。

（三）行業政策監管從嚴，增強用戶版權保護機制

我國短視頻行業準入門檻低，用戶缺乏自我約束，素質參差不齊，短視頻平臺需定期發布公告，引起用戶的注意，進行健康文化的教育與宣傳，提高自身文化素質與欣賞水平。在平臺監管方面，應加強版權保護機制，樹立基本紅線，最大限度的對低俗、不合規的視頻進行排查、抵制，對于擾紀行為者進行處罰。

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（作者單位：鹽城師范學院商學院。周恬慧為通訊作者）