綠色消費行為影響因素研究

楊屹　陳雪嬌　劉小平

摘 要：經濟社會的快速發展和可持續理念的深入，綠色消費行為成為學術界和業界的關注焦點，國內外對綠色消費行為的研究不斷豐富，但很少有學者對近年關于綠色消費的影響因素進行歸納。基于綠色消費的概念和本質，對影響消費者綠色消費的因素進行分類總結，主要包括消費者個人因素、社會因素和外部干預因素三個方面，對相關文獻進行整理。最后，基于我國的發展現狀，就如何刺激消費者進行綠色消費這一問題，提出相關對策。

關鍵詞：綠色消費者；綠色消費行為；綠色消費影響因素

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.02.028

0 引言

近年來，伴隨經濟的快速發展，消費者在物質生活得到滿足的同時也逐漸關注綠色發展問題，綠色消費意識不斷增強。綠色消費是一種現代消費模式，他綜合考慮了資源的合理利用、環境影響以及消費者權利的使用。綠色消費能在一定程度上減少經濟活動對環境造成的負面影響，并且會促進C2B的倒逼流通，推動綠色消費產業發展。早在20世紀80年代，英國“綠色消費者運動”對歐洲各國產生深刻影響；20世紀90年代，日本的消費合作組織也自發性進行綠色消費運動。雖然國內對綠色消費的認識起步較晚，但發展十分迅速，“十三五”規劃明確將綠色列為未來發展的目標，一個以綠色消費者為中心的時代已經到來。國內很多學者研究對消費者綠色消費的概念內涵、影響因素進行了研究，但對綠色消費的總結較少。本文為進一步喚醒消費者的綠色消費意識，推動綠色可持續發展，對消費者綠色消費影響因素進行總結，旨在為未來研究提供新的方向。

1 綠色消費的概念和本質

20世紀90年代中國綠色食品問世，社會逐漸形成綠色消費的氛圍，意識到綠色消費的重要性。中國2015年正式提出綠色發展理念，直至2016年將綠色消費和發展列入未來發展目標。綠色消費行為實質是環保性為，指的是在消費過程中關注環保屬性或者有利環境的行為。朱成鋼指出，綠色消費承認資源的稀缺性，強調生存環境的可持續性，其本質是可持續發展在消費行為上的體現。

2 影響消費者進行綠色消費的因素

20世紀70年代西方關于綠色營銷等研究成為熱點。學者從不同的角度進行了分析，如生產商角度、參照群體等。本文通過綠色消費相關文獻梳理，將影響綠色消費的因素歸納為個人、社會和外部干預三個方面。

2.1 個人因素

學者關于個人因素對綠色消費行為的影響研究集中于價值觀和態度等方面。如，Granzin K L提出感知效力強的消費者會對以環境保護為訴求的綠色產品有積極關注。Verplanken&Holland發現，喚醒消費者的環保價值觀能夠增加消費者對綠色產品的關注，使其選擇環境友好型產品。而Roberts（1996）的研究證實強自我概念的消費者會更傾向于進行綠色消費；Peloza等研究表明自我擔當對綠色消費的作用，強自我擔當消費者更傾向于對綠色產品的選擇。

2.2 社會因素

個人因素更多的是強調個人價值觀、個體信念和個體選擇標準，而社會因素更多強調消費者在消費過程中所起的群體作用，主要包括印象管理動機、規范信念和群體認同度等。Griskevicius等認為，利他主義正向促進消費者進行綠色消費行為。Schultz等提出社會規范的重要性。另外Van Vugt發現，強社區認同在避免過度使用社區資源中非常重要。

2.3 外部干預因素

消費者進行綠色消費還會受到外部影響，企業和政府在外部因素中發揮著重大作用。外部刺激可分為信息刺激、經濟刺激和規章制度。信息刺激通過向消費者增加有關綠色產品方面的知識來刺激消費者進行綠色消費。經濟因素是影響消費者進行綠色消費的重要因素，政府可以通過調整消費價格的高低和提供額外的經濟獎懲來影響消費者的綠色消費行為。此外，促進消費者綠色消費的規章制度，會對消費者的綠色消費行為產生一定正面影響。

3 提升消費者綠色消費意識有效措施

消費者進行綠色消費受到自身、企業和社會等多方面因素影響，為促進社會和諧綠色發展，需要多方共同努力。

（1）政府從市場現狀出發，完善相關綠色政策法

律，并且加大執行力度，加強對市場的監督指導和宏觀管理，并輔以政策和資金支持促使企業進行綠色營銷。另一方面，加強對綠色消費觀念的宣傳推廣，喚醒消費者的綠色消費意識，促進消費者進行綠色消費。

（2）企業樹立綠色營銷觀念，產品的開發、生產和促銷都要注重綠色意識的植入。同時根據消費者素質來制定合理營銷戰略，在產品方面形成一個完整的閉合供應鏈，將綠色產品的生產和營銷聯合起來，合理組合和調配綠色營銷戰略。

（3）加強消費者的環境保護意識。當消費者的環境保護意識提高之后，消費者的個體感知效力增強，從而能更好的理解可持續發展戰略的內涵和意義，自發進行綠色消費。

4 結語

總體來說，現階段我國消費者綠色消費意識有待進一步加強，社會各界要從影響消費者綠色消費的各因素出發，有針對性地制定相關措施，最大限度地促進綠色消費和綠色產業的發展。

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