社交金融環(huán)境下用戶(hù)對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)屬性的偏好研究

張一涵 袁勤儉

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“用戶(hù)和專(zhuān)家雙視角下銀行社交金融平臺(tái)的評(píng)價(jià)與優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18YJCZH251）;南京郵電大學(xué)引進(jìn)人才項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：NYY218009）;南京郵電大學(xué)國(guó)家自然科學(xué)基金孵化項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：NY219070）。

作者簡(jiǎn)介：張一涵（1991-），女，講師，博士，研究方向：用戶(hù)行為，電子商務(wù)。袁勤儉（1969-），男，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向：用戶(hù)行為，電子商務(wù)。

摘要：[目的/意義]剖析社交金融環(huán)境下用戶(hù)對(duì)銀行平臺(tái)和服務(wù)的需求和偏好，幫助銀行管理者、平臺(tái)設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者在社交金融環(huán)境下有的放矢地優(yōu)化其平臺(tái)和服務(wù)。[方法/過(guò)程]通過(guò)正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)確定研究所需實(shí)驗(yàn)集并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)卡片和素材，采用聯(lián)合分析對(duì)問(wèn)卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探尋社交金融環(huán)境下用戶(hù)對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和服務(wù)的偏好，并基于研究結(jié)果提出了社交金融環(huán)境下銀行平臺(tái)的優(yōu)化方略。[結(jié)果/結(jié)論]研究得出了社交金融環(huán)境下用戶(hù)對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)屬性偏好權(quán)重，依次是安全性（28131%），功能性（17490%），易用性（15222%），社交性（13298%），內(nèi)容質(zhì)量（12942%）和視覺(jué)設(shè)計(jì)（12917%），給出了每個(gè)屬性的效用值以及最受用戶(hù)歡迎的銀行社交金融平臺(tái)的全輪廓，并在此基礎(chǔ)上提出了“建立完善的在線(xiàn)社區(qū)/在線(xiàn)論壇，鼓勵(lì)用戶(hù)生成、共享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新”“提高平臺(tái)的安全等級(jí)，采用高級(jí)的數(shù)字證書(shū)，尋求第三方權(quán)威認(rèn)證”等建議，供業(yè)界參考。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)偏好;銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);社交金融;聯(lián)合分析

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2020.11.012

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2020）11-0116-12

Research on the Users Preference for the Design Attributes of

Online Banking Platform in Social Financial Environment

Zhang Yihan1，2Yuan Qinjian3

（1.School of Management，Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing 210003，China;

2.Information Industry Convergence Innovation and Emergency Management Research Center，

Nanjing 210003，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]To analyse users preference for the design attributes of online banking platform in social financial environment，thus to help bank managers，platform designers and operators to optimize their platforms and services.[Method/Process]This study used orthogonal experimental design and joint analysis to explore users preferences for the online banking platform，and put forward the banking platforms optimization strategy based on the results under the social financial environment.[Result/Conclusion]This study finally identified the relative importance weight of six design attributes in social financial environment：security（28131%），functionality（17490%），ease of use（15222%），social stimuli（13298%），content（12942%） and visual design（12917%），calculated the utility of each attribute level，figured out users favorite banking social platform，and then put forward suggestions such as“build an attractive online community to encourage users generating and sharing content，and update the content in time”，“improve the security level，adopt advanced digital certificates，and seek third-party authority certification”and so on.

Key words：users preferences;online banking platform;social financial;conjoint analysis

近些年，隨著社交網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化媒體逐漸滲透人們?nèi)粘Ｉ睿鐣?huì)化服務(wù)已經(jīng)成為主流的服務(wù)方式，社交金融也應(yīng)運(yùn)而生。社交金融是金融行業(yè)發(fā)展的一個(gè)全新階段，它立足于社交圈、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)微信、微博等社會(huì)化媒體開(kāi)展“病毒式”傳播，具有精準(zhǔn)快速營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)用場(chǎng)景融入生活等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不僅極大地提升了金融業(yè)務(wù)的推廣速度，同時(shí)依托社交關(guān)系強(qiáng)化了信用約束效應(yīng)，確保了金融交易的安全性。在社交金融環(huán)境下，金融領(lǐng)域的發(fā)展呈現(xiàn)出一種新的態(tài)勢(shì)：一方面，以“微信支付”“支付寶”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺(tái)逐漸興起;另一方面，作為傳統(tǒng)金融行業(yè)主力軍的商業(yè)銀行逐漸建立起社交金融平臺(tái)，如工行的“融e聯(lián)”、建行的“微銀行”等。具體來(lái)說(shuō)，銀行日漸注重在其金融平臺(tái)中嵌入社會(huì)化媒體，為用戶(hù)提供社會(huì)化功能及服務(wù)，如在線(xiàn)社區(qū)、用戶(hù)評(píng)價(jià)模塊、轉(zhuǎn)發(fā)分享功能、朋友圈子功能等，鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，激勵(lì)用戶(hù)的經(jīng)驗(yàn)共享和互動(dòng)。其中，互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺(tái)發(fā)展迅猛，是學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，而銀行社交金融平臺(tái)獲得的關(guān)注較少。與互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)立的社交金融平臺(tái)相比，雖然很多商業(yè)銀行都在努力搭建社交金融平臺(tái)，但其社交功能還不明顯，社交活動(dòng)與銀行服務(wù)的結(jié)合較為僵硬，平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式及設(shè)計(jì)觀念仍殘留著傳統(tǒng)金融的烙印，具有很大的優(yōu)化空間。由此可見(jiàn)，如何應(yīng)對(duì)社交金融帶來(lái)的變化與挑戰(zhàn)，契合社交金融環(huán)境下用戶(hù)的新需求，有的放矢地優(yōu)化銀行平臺(tái)及服務(wù)質(zhì)量，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度，日漸成為銀行管理者及金融平臺(tái)設(shè)計(jì)者面臨的重大挑戰(zhàn)。因此，有必要從用戶(hù)的角度出發(fā)，深入剖析社交金融環(huán)境下用戶(hù)對(duì)銀行平臺(tái)設(shè)計(jì)的偏好與評(píng)價(jià)，幫助銀行優(yōu)化其平臺(tái)和服務(wù)，以更好地應(yīng)對(duì)社交金融浪潮帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

目前針對(duì)社交金融環(huán)境下銀行平臺(tái)的研究成果仍較少，但已有學(xué)者初步探尋了在銀行平臺(tái)及其服務(wù)中整合“社交”所帶來(lái)的影響。有研究表明，銀行網(wǎng)站的社交功能和特征對(duì)用戶(hù)采納網(wǎng)上銀行服務(wù)的意愿具有正向影響，建議在銀行網(wǎng)站中融入社交工具，設(shè)置社交功能，為用戶(hù)提供社會(huì)化服務(wù)[1]。Seetharaman A等調(diào)查了用戶(hù)對(duì)下一代網(wǎng)上銀行的期待，提出了創(chuàng)新的界面、社交媒體的整合、及時(shí)的客戶(hù)服務(wù)、強(qiáng)化的便捷性和下一代安全工具這6個(gè)因素，并發(fā)現(xiàn)銀行平臺(tái)中社交媒體的整合可以顯著正向影響用戶(hù)對(duì)下一代網(wǎng)上銀行的期望[2]。還有學(xué)者進(jìn)一步挖掘移動(dòng)銀行平臺(tái)提供的交流渠道與用戶(hù)對(duì)移動(dòng)銀行采納意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)人際網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、大眾傳播媒體均對(duì)用戶(hù)采納移動(dòng)銀行業(yè)務(wù)的意愿有所影響[3]。Shanmugam M等則建議銀行領(lǐng)域的后續(xù)研究探尋社交媒體對(duì)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)上銀行感知的影響，并探究社交媒體是如何提升網(wǎng)上銀行的采納率的[4]。此外，還有學(xué)者分析了商業(yè)銀行在利用社交數(shù)據(jù)、整合社交媒體、提供社會(huì)化服務(wù)中所存在的困難[5]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，雖然銀行業(yè)界已經(jīng)積極整合“金融”和“社交”，但學(xué)界對(duì)社交金融環(huán)境下的銀行平臺(tái)及業(yè)務(wù)的關(guān)注仍較少，黨的十九大報(bào)告中提到：“時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源”，在銀行紛紛嘗試搭建社交金融平臺(tái)之時(shí)，學(xué)界也應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行探究，以期為業(yè)界實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。因此，本研究基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究成果，運(yùn)用訪(fǎng)談、正交試驗(yàn)設(shè)計(jì)、問(wèn)卷調(diào)查、聯(lián)合分析等方法，探尋用戶(hù)對(duì)社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的偏好。

1實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)施

聯(lián)合分析是探尋用戶(hù)偏好的一種重要方法，其基本原理是：基于產(chǎn)品屬性及屬性水平設(shè)計(jì)出多種模擬產(chǎn)品，請(qǐng)用戶(hù)遵循內(nèi)心意愿對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分或排序，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)評(píng)分或排序結(jié)果進(jìn)行分析，計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品屬性水平的效用值，繼而在此基礎(chǔ)上得出各個(gè)屬性的相對(duì)重要性[6]。一般而言，如果研究的目的是探尋用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的偏好，所研究的產(chǎn)品具有多種屬性且可以通過(guò)有限的屬性表述其主要特征，則認(rèn)為該研究主題適用于聯(lián)合分析。基于此，本研究使用聯(lián)合分析法探尋用戶(hù)對(duì)社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的偏好是較為合理的。

11屬性及屬性水平的設(shè)定

本研究通過(guò)3個(gè)步驟來(lái)確定社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主要屬性：1）從已有研究中萃取重要的屬性;2）通過(guò)用戶(hù)訪(fǎng)談詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的看法，結(jié)合用戶(hù)的反饋對(duì)屬性進(jìn)行整合（見(jiàn)附錄1）;3）瀏覽現(xiàn)有銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，確保設(shè)定的屬性及其水平契合現(xiàn)實(shí)并具有較好的操作性。研究表明，如果屬性數(shù)量過(guò)少，則無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，進(jìn)而影響模型的預(yù)測(cè)能力;如果屬性數(shù)量過(guò)多，則會(huì)增加用戶(hù)的負(fù)擔(dān)，從而削減模型預(yù)測(cè)的精確性。本研究共選擇了6個(gè)屬性，每個(gè)屬性設(shè)置2個(gè)水平，詳見(jiàn)表1。

1）功能性（Functionality）

功能性是網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的一個(gè)核心要素，也是用戶(hù)體驗(yàn)的重要組成部分[7]。早在1991年就有學(xué)者指出，終端用戶(hù)的生產(chǎn)力與系統(tǒng)的功能性是直接關(guān)聯(lián)的，只有當(dāng)系統(tǒng)功能符合用戶(hù)的實(shí)際需求時(shí)，用戶(hù)才會(huì)采納并接受該信息系統(tǒng)[8]。訪(fǎng)談的結(jié)果也表明，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能性是用戶(hù)非常重視的一個(gè)屬性。由此可見(jiàn)，系統(tǒng)提供了哪些功能以及這些功能是否可以滿(mǎn)足用戶(hù)的預(yù)期與實(shí)際需求，是影響用戶(hù)對(duì)該系統(tǒng)態(tài)度的一個(gè)重要因素。對(duì)于銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而言，其功能性主要體現(xiàn)在它為用戶(hù)提供了哪些金融相關(guān)的功能與服務(wù)。

結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)和銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)現(xiàn)狀，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能可以總結(jié)為基本功能和高級(jí)功能兩類(lèi)。基本功能是指各銀行平臺(tái)都有的一些基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)功能，包括賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬、業(yè)務(wù)申請(qǐng)、普通客戶(hù)服務(wù)（電話(huà)客服、Q&A等）和便捷功能等;其中，便捷功能是指方便用戶(hù)生活的便民功能，如生活繳費(fèi)、票務(wù)預(yù)訂、酒店查詢(xún)等。高級(jí)功能即一些獨(dú)特的高水平的功能，例如，定制界面、產(chǎn)品比較、網(wǎng)點(diǎn)等候時(shí)間實(shí)時(shí)更新、金融報(bào)告、個(gè)性化客戶(hù)服務(wù)（如“我的客戶(hù)經(jīng)理”）等。因此，本研究為功能性設(shè)置了常規(guī)和增值兩個(gè)水平，詳見(jiàn)表1。

2）安全性（Security）

金融交易是用戶(hù)使用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的主要活動(dòng)之一。研究表明，在一個(gè)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行涉及財(cái)務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)的安全性是非常重要的一個(gè)因素[9]。很多用戶(hù)擔(dān)心，在通過(guò)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)辦理業(yè)務(wù)時(shí)其身份信息會(huì)被竊取，從而造成財(cái)務(wù)損失。當(dāng)安全問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)拒絕接受和使用銀行在線(xiàn)服務(wù)[10]。且在網(wǎng)絡(luò)社交金融環(huán)境中，活動(dòng)場(chǎng)景的多樣性和跨界融合，以及社交關(guān)系的復(fù)雜性都蘊(yùn)含著更多的金融風(fēng)險(xiǎn)[11]。訪(fǎng)談的結(jié)果也表明，眾多用戶(hù)將平臺(tái)的安全性作為其最為關(guān)注的因素。

那么，怎樣提高網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的安全性呢？網(wǎng)站的安全聲明可以提高用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的安全性感知[12]，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的權(quán)威性、保密性、交易限額、安全意識(shí)都是反映銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安全性的重要因素。此外，由于隱私與安全是緊密聯(lián)系的兩個(gè)概念，本研究同樣將平臺(tái)的隱私政策和聲明等納入到安全性這一屬性中。基于現(xiàn)有研究成果，結(jié)合我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的現(xiàn)狀，本研究為該屬性設(shè)置了普通與高級(jí)兩個(gè)水平，詳見(jiàn)表1。

3）易用性（Ease of Use）

無(wú)論是何種類(lèi)型的網(wǎng)站，易用性都是最基本的要求之一，也是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)的服務(wù)的重要屬性之一[13]。它不僅是微軟有用性準(zhǔn)則（MUG）的重要維度之一，還是TAM模型的一個(gè)重要構(gòu)念[14]，是評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一個(gè)重要因素[15]。因此，易用性也是本研究考察的一個(gè)重要的屬性。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的易用性可以通過(guò)系統(tǒng)的響應(yīng)速度、導(dǎo)航的性能以及用戶(hù)使用手冊(cè)的支持性來(lái)衡量。由于用戶(hù)并不愿意花太長(zhǎng)時(shí)間等待系統(tǒng)響應(yīng)，因此快速的系統(tǒng)響應(yīng)顯得尤為重要;而清晰的導(dǎo)航與形式豐富的使用手冊(cè)則可以幫助用戶(hù)在沒(méi)有很多使用經(jīng)驗(yàn)的情況下快速定位到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)與業(yè)務(wù)入口，避免迷航[16]。根據(jù)測(cè)量信息系統(tǒng)響應(yīng)速度的“2-5-10”原則，如果系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)間在2秒以?xún)?nèi)，說(shuō)明其響應(yīng)速度較快;如果在2～5秒內(nèi)，則認(rèn)為可以接受;如果超過(guò)5秒，則說(shuō)明該系統(tǒng)響應(yīng)較慢。然而，考慮到人們?cè)诰€(xiàn)辦理銀行業(yè)務(wù)的主要原因就是節(jié)省時(shí)間，本研究將系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間歸納為兩個(gè)層級(jí)：2秒以?xún)?nèi)（含2秒）和超過(guò)2秒，并為易用性設(shè)置常規(guī)與高級(jí)2個(gè)等級(jí)，詳見(jiàn)表1。

4）社交性（Sociality）

社交媒體技術(shù)的發(fā)展促使社交媒體成為用戶(hù)在線(xiàn)溝通交流的主要工具，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也逐漸成為用戶(hù)分享經(jīng)驗(yàn)、共享信息的重要基地[17]。在這種環(huán)境下，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嵌入社交媒體，鼓勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)上創(chuàng)造、生成并分享內(nèi)容，積極向社會(huì)化平臺(tái)轉(zhuǎn)變，這就促使社交性日漸成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一個(gè)重要屬性，并對(duì)用戶(hù)的態(tài)度及行為產(chǎn)生影響。有研究表明，在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)的社交性可以正向影響用戶(hù)信任及購(gòu)買(mǎi)意愿[18]。金融領(lǐng)域同樣開(kāi)始整合“金融”與“社交”，構(gòu)建社交金融平臺(tái)，社交性已經(jīng)成為社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須具備的屬性之一。然而，與業(yè)內(nèi)實(shí)踐相比，學(xué)界對(duì)社交金融環(huán)境下銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及業(yè)務(wù)社交屬性的關(guān)注較少，僅有個(gè)別成果探究了銀行平臺(tái)中社交媒體的整合對(duì)用戶(hù)期望、用戶(hù)采納意愿的影響[1-3]。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體越來(lái)越普及，銀行領(lǐng)域的后續(xù)研究應(yīng)探尋平臺(tái)的社交性是如何影響用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行服務(wù)的感知和采納的[4]。正如大量的在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向社會(huì)化平臺(tái)一樣，銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也終向銀行社交金融平臺(tái)轉(zhuǎn)變，探尋社交性與用戶(hù)偏好、態(tài)度及使用意愿之間的關(guān)系因而變得非常重要。因此，本研究將社交性作為一個(gè)重要屬性納入研究范疇。

研究表明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以通過(guò)使用社交媒體發(fā)布信息，設(shè)置評(píng)分與評(píng)論、推薦與推介功能，建立論壇與社區(qū)等方式提高其社交性[19]。瀏覽大量銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通過(guò)微信、微博等社交媒體發(fā)布信息，并在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中提供了社交媒體官方賬號(hào)的信息;少數(shù)中國(guó)的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)提供了在線(xiàn)論壇/在線(xiàn)社區(qū)，如中國(guó)工商銀行、中國(guó)交通銀行等;少數(shù)美國(guó)的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了用戶(hù)評(píng)分與評(píng)論功能，并通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)鼓勵(lì)用戶(hù)與好友分享產(chǎn)品鏈接，邀請(qǐng)好友辦理業(yè)務(wù)，如Chase銀行。基于此，本研究為這一屬性定義常規(guī)和增值兩個(gè)水平，詳見(jiàn)表1。為幫助用戶(hù)更好地理解社交性的表現(xiàn)形式，本研究還為受訪(fǎng)者提供自制網(wǎng)頁(yè)素材供其參考（見(jiàn)附錄3）。

5）內(nèi)容（Content）

管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究表明，信息系統(tǒng)提供的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)使用該系統(tǒng)的意愿有顯著正向影響[20];網(wǎng)站內(nèi)容是評(píng)價(jià)網(wǎng)站時(shí)考慮的重要因素，可以影響用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的態(tài)度[15]。MUG也將內(nèi)容質(zhì)量作為衡量系統(tǒng)有用性的一個(gè)重要維度。信息質(zhì)量是內(nèi)容質(zhì)量的另一種表述方式。改進(jìn)的D&M信息系統(tǒng)成功模型就指出，信息質(zhì)量可以通過(guò)感知有用性間接影響用戶(hù)對(duì)信息系統(tǒng)的滿(mǎn)意度及行為意愿;Wang J S等則發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量評(píng)估銀行網(wǎng)站質(zhì)量的一個(gè)重要因素[21]。因此，本研究同樣將內(nèi)容作為一個(gè)重要屬性探尋其對(duì)用戶(hù)偏好的影響。

那么，內(nèi)容質(zhì)量的維度有哪些？前人研究指出，相關(guān)性、時(shí)效性、可理解性、準(zhǔn)確性、完整性等均為內(nèi)容質(zhì)量的體現(xiàn)[22]。基于這些維度，綜合業(yè)界實(shí)踐，本研究為內(nèi)容定義了常規(guī)與優(yōu)質(zhì)兩個(gè)等級(jí)，詳見(jiàn)表1。

6）視覺(jué)設(shè)計(jì)（Visual Design）

視覺(jué)設(shè)計(jì)在吸引用戶(hù)、維持用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的興趣等方面具有重要的作用。研究表明，網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一個(gè)重要的子維度[23]，并且可能會(huì)影響用戶(hù)對(duì)該網(wǎng)站的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度[24]。中國(guó)用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的視覺(jué)吸引力具有較強(qiáng)的偏好且非常重視網(wǎng)站的享樂(lè)性特征[25]。此外，通過(guò)訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，盡管不同的用戶(hù)對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)這一因素重要性的認(rèn)知不同，但都指出視覺(jué)設(shè)計(jì)的確會(huì)影響到他們對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的態(tài)度。

網(wǎng)站的視覺(jué)設(shè)計(jì)主要包括吸引力、組織性、字體與顏色的使用以及多媒體的使用等[26]。基于這些因素，結(jié)合我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的現(xiàn)狀，本研究對(duì)這一屬性設(shè)置了普通和精美兩個(gè)水平，詳見(jiàn)表1。鑒于這一屬性較為抽象，僅讓用戶(hù)憑空想象是不科學(xué)的，因此在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中為受訪(fǎng)者提供代表上述兩個(gè)不同水平視覺(jué)吸引力的網(wǎng)頁(yè)（見(jiàn)附錄3），供其參考。

12社交金融環(huán)境下模擬銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組合的確定

本研究采用全輪廓法生成虛擬的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以組合出26共64種產(chǎn)品。如果受訪(fǎng)者對(duì)這64個(gè)銀行平臺(tái)一一進(jìn)行評(píng)價(jià)，勢(shì)必會(huì)增加受訪(fǎng)者認(rèn)知負(fù)荷，反而影響調(diào)研的實(shí)際效果。因此必須簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，選出有代表性的產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)研。正交設(shè)計(jì)可以通過(guò)較少的具有代表性的產(chǎn)品反映所有可能的產(chǎn)品組合，是一種高效的多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。當(dāng)產(chǎn)品屬性小于8個(gè)，或每個(gè)屬性的水平小于4個(gè)時(shí)，采用正交設(shè)計(jì)可以獲得正交的、平衡的輪廓數(shù)[27]。本研究確定的屬性數(shù)量為6個(gè)，且每個(gè)屬性的屬性水平數(shù)量為2個(gè)，非常適合使用正交設(shè)計(jì)以獲取用于實(shí)驗(yàn)的模擬平臺(tái)，正交的結(jié)果如表2所示。在對(duì)這8個(gè)平臺(tái)的輪廓進(jìn)行檢查之后，未發(fā)現(xiàn)極不合理或脫離市場(chǎng)現(xiàn)狀的輪廓，因此可以使用。

13聯(lián)合分析問(wèn)卷與實(shí)驗(yàn)過(guò)程設(shè)計(jì)

本研究為聯(lián)合分析實(shí)驗(yàn)共設(shè)計(jì)8張卡片，每張卡片描述了其代表的銀行平臺(tái)的屬性，并通過(guò)雷達(dá)圖展示平臺(tái)的整體性能，見(jiàn)圖1（所有卡片見(jiàn)附錄2）。同時(shí)，我們還為用戶(hù)提供了自制素材以幫助他們更好地了解各個(gè)屬性（見(jiàn)附錄3）。由于排序法與評(píng)分法均為常用的評(píng)價(jià)方法，在這一階段我們并未確定使用何種方法，而是分別對(duì)5位用戶(hù)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)反饋，使用排序法的用戶(hù)比使用評(píng)分法的用戶(hù)認(rèn)為問(wèn)卷的難度更高。此外，使用評(píng)分法可以獲得定量的數(shù)據(jù)，更適合通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行分析，因此采用評(píng)分法收集數(shù)據(jù)。最終的調(diào)查問(wèn)卷包括兩大部分。第一部分為問(wèn)卷主體部分，調(diào)查受訪(fǎng)者對(duì)8種模擬銀行平臺(tái)的偏好。受訪(fǎng)者首先被要求瀏覽全部的實(shí)驗(yàn)卡片，然后給每一個(gè)銀行平臺(tái)打分;第二部分是對(duì)受訪(fǎng)者基本信息的調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷等。

14數(shù)據(jù)收集

我們?cè)诙鄠€(gè)銀行的在線(xiàn)社區(qū)、以銀行為主題的貼吧和論壇中發(fā)布問(wèn)卷的鏈接，邀請(qǐng)用戶(hù)填寫(xiě)。為了鼓勵(lì)參與，用戶(hù)在填寫(xiě)完問(wèn)卷后可以在線(xiàn)抽獎(jiǎng)，并獲得虛擬幣。經(jīng)過(guò)31天的數(shù)據(jù)收集，共回收問(wèn)卷438份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后（為8個(gè)平臺(tái)打同樣分?jǐn)?shù)的問(wèn)卷;填寫(xiě)不完整和填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷等），共得到315份有效問(wèn)卷，樣本的有效率為719%。

2數(shù)據(jù)分析

21人口統(tǒng)計(jì)特征分析

樣本描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果見(jiàn)表3。本研究中女性樣本的比例略高于男性樣本，但懸殊不大;受訪(fǎng)者年齡主要集中在19～35歲，占總量的803%，這與我國(guó)網(wǎng)民的平均年齡分布較為一致[28]，該部分群體互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)驗(yàn)較為豐富，符合本研究的需求;超過(guò)90%的受訪(fǎng)者具有本科及以上學(xué)歷，可見(jiàn)樣本總體而言學(xué)歷較高。在職業(yè)方面，樣本涵蓋了學(xué)生、公司職員、企業(yè)職員、事業(yè)單位職員等。受訪(fǎng)者的收入水平較平均，且集中在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市。較發(fā)達(dá)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施較為完善，生活節(jié)奏快，因此這些區(qū)域的人群更常使用銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

22信度與效度分析

本研究在設(shè)計(jì)平臺(tái)屬性及其水平時(shí)，參考了大量前人研究成果，通過(guò)訪(fǎng)談詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的意見(jiàn)，并有效結(jié)合業(yè)界實(shí)踐，一定程度保證本研究問(wèn)卷具有較高的內(nèi)容信度、效度及可操作性;量表的Cronbachs Alpha系數(shù)（0766）大于07，通過(guò)信度檢驗(yàn)。

內(nèi)部效度可以反映聯(lián)合分析模型的擬合優(yōu)度。本研究采用Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)和Kendall相關(guān)性檢驗(yàn)，它們的取值越接近1，說(shuō)明偏好模型的擬合程度越高。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究Pearsons R的值為0998，Kendalls Tau的值高達(dá)1000，且二者的雙尾檢驗(yàn)均在0001水平上顯著，說(shuō)明觀測(cè)值與估計(jì)值之間具有顯著的強(qiáng)相關(guān)性，從而表明模型具有較好的內(nèi)部效度與擬合精度。基于此可以認(rèn)為本研究聯(lián)合分析模型作出的假設(shè)及得出的結(jié)果具有較好的信度與效度，可以較準(zhǔn)確地反映用戶(hù)對(duì)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)屬性的偏好情況。

23聯(lián)合分析結(jié)果分析

在進(jìn)行聯(lián)合分析時(shí)，首先需要計(jì)算出不同屬性水平的效用，然后進(jìn)一步計(jì)算出各個(gè)屬性的相對(duì)重要性和各個(gè)模擬的銀行平臺(tái)的輪廓效用，從而定量地測(cè)量用戶(hù)對(duì)銀行平臺(tái)的偏好。常規(guī)的全輪廓聯(lián)合分析模型可用式（1）表示，然后根據(jù)式（2）進(jìn)一步計(jì)算出各屬性的相對(duì)重要性。

Y=a+∑mi=1∑nj=1vijxij（1）

Y表示用戶(hù)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品全輪廓的偏好得分;a為截距，代表受訪(fǎng)者不選擇輪廓時(shí)的效用值;i表示屬性個(gè)數(shù)，即從1，2，…，m;j=1，2，…，n，表示屬性i有n個(gè)水平;vij代表i屬性j水平的估計(jì)效用值;xij是虛擬變量，當(dāng)屬性i的第j個(gè)水平出現(xiàn)時(shí)取值為1，否則取值為0。

Wi=Ii/∑mi=1Iii=1，2，…，m（2）

Ii={max1≤j≤m（vij）-min1≤j≤m（vij）}，表示屬性i最大水平效用值與最小水平效用值的差值：如果屬性i的各水平效用值vij沒(méi)有差異，則說(shuō)明該屬性對(duì)用戶(hù)的影響很小，從而可以認(rèn)為該屬性在用戶(hù)選擇產(chǎn)品時(shí)并不具有太大的重要性，反之，如果差值越大，則代表這個(gè)屬性在整體輪廓中越重要。但差值Ii是個(gè)絕對(duì)數(shù)，需要將其轉(zhuǎn)化為相對(duì)數(shù)，即百分比來(lái)直觀表示各個(gè)屬性的相對(duì)重要性。

屬性水平效用值與屬性相對(duì)重要性均可以通過(guò)SPSS的Conjoint語(yǔ)法命令獲得，得到的結(jié)果主要包括個(gè)體聯(lián)合分析結(jié)果、群體聯(lián)合分析結(jié)果、銀行平臺(tái)輪廓效用值等。由于現(xiàn)階段銀行仍無(wú)法針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的平臺(tái)，且受文章篇幅的限制，在此不對(duì)個(gè)體聯(lián)合分析的結(jié)果展開(kāi)分析。

231用戶(hù)群體偏好效用分析

在6個(gè)屬性中，對(duì)用戶(hù)偏好影響最大的是安全性，其相對(duì)重要性為28131%;其次是功能性，相對(duì)重要性為17490%;第三是易用性（15222%）;社交性和內(nèi)容分列第四、第五位，二者相對(duì)重要性取值非常接近，分別為13298%和12942%;視覺(jué)設(shè)計(jì)在6個(gè)屬性中影響最小，其相對(duì)重要性取值為12917%，與內(nèi)容的差值較小。表4還給出了各個(gè)屬性水平的效用值。對(duì)于功能性而言，增值水平比常規(guī)水平更具優(yōu)勢(shì)，二者的效用值分別為0407和-0407;對(duì)于安全性而言，用戶(hù)對(duì)兩個(gè)屬性水平的偏好差異性非常明顯，高級(jí)水平更受用戶(hù)的青睞，其效用值為0771;對(duì)于內(nèi)容屬性而言，用戶(hù)喜愛(ài)優(yōu)質(zhì)水平勝過(guò)常規(guī)水平（分別為0193和-0193）;與前面提到的3個(gè)屬性不同，對(duì)社交性而言，用戶(hù)更加偏好常規(guī)水平（效用值為0062）而非增值水平（效用值為-0062），且兩個(gè)水平之間的差值較小，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)這一屬性的兩個(gè)水平并沒(méi)有特別顯著的偏好差異性;在易用性方面，高級(jí)水平比常規(guī)水平更受用戶(hù)歡迎，二者的效用值分別為0270與-0270;最后，用戶(hù)更傾向于視覺(jué)設(shè)計(jì)的普通水平（效用值為0044）而非精美水平（效用值為-0044），并且二者效用值的差值更小，說(shuō)明對(duì)用戶(hù)而言，這兩個(gè)屬性水平的偏好差異性并不十分顯著。

232虛擬銀行平臺(tái)輪廓效用分析

為比較用戶(hù)對(duì)不同屬性水平組合的偏好情況，需要計(jì)算64個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的輪廓效用值，找出用戶(hù)最喜愛(ài)的平臺(tái)。在計(jì)算整體輪廓效用時(shí)，最常用的模式是加法模式，即把每個(gè)屬性的價(jià)值（效用值）相加得到產(chǎn)品某種屬性組合的總價(jià)值（輪廓效用），其計(jì)算公式為：

Uk（x）=∑mi=1∑nj=1vijkxijk（3）

Uk（x）表示第k種產(chǎn)品輪廓的總效用;k為構(gòu)建的輪廓數(shù)目，從1，2，…，k;vijk表示第k個(gè)產(chǎn)品輪廓第i個(gè)屬性的第j個(gè)水平的效用值;xijk為虛擬變量，當(dāng)輪廓k的第i個(gè)屬性的第j個(gè)水平存在時(shí)，取值為1，反之為0。

全輪廓的效用值越高，用戶(hù)就越偏好該銀行平臺(tái)。表5展示了輪廓效用最高的10個(gè)平臺(tái)。在64個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，最受歡迎平臺(tái)的整體輪廓效用值為7116，具備的屬性為：增值的功能性，高級(jí)的安全性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，常規(guī)的社交性，高級(jí)的易用性，普通的視覺(jué)設(shè)計(jì)。

3結(jié)論與啟示

31提高平臺(tái)的安全等級(jí)，采用高級(jí)的數(shù)字證書(shū)，尋求第三方權(quán)威認(rèn)證

本研究結(jié)果表明，在6個(gè)屬性中，安全性是用戶(hù)最重視的屬性。銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包含大量的財(cái)務(wù)信息，且涉及較多的與錢(qián)財(cái)相關(guān)的活動(dòng)，如轉(zhuǎn)賬、匯款、支付等，這些都凸顯了平臺(tái)安全的重要性。前人研究也表明，感知安全和隱私是影響用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行初始信任的關(guān)鍵因素[29];感知風(fēng)險(xiǎn)可以顯著負(fù)向影響用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上銀行的使用及接受意向，因此銀行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首先應(yīng)該是一個(gè)具有高度安全性的平臺(tái)[30]。由此可見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，對(duì)一個(gè)涉及大量財(cái)務(wù)信息及活動(dòng)的信息系統(tǒng)和平臺(tái)而言，安全性扮演了極為重要的角色，是用戶(hù)關(guān)注的重中之重。

對(duì)于具體的屬性水平，聯(lián)合分析的結(jié)果表明，用戶(hù)偏愛(ài)高級(jí)水平安全性的程度明顯大于基礎(chǔ)水平。具體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更喜歡安全性等級(jí)高的銀行平臺(tái)，這就要求銀行平臺(tái)的官方身份應(yīng)該經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不僅要提供基礎(chǔ)的隱私保護(hù)政策與安全聲明，還應(yīng)該主動(dòng)聘請(qǐng)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其安全與隱私等級(jí)進(jìn)行公證，并通過(guò)高級(jí)的數(shù)字證書(shū)，如類(lèi)似于U盾、電子密碼器等的安全工具以及指紋、聲紋、臉譜等人體特征認(rèn)證等，全方位、高強(qiáng)度地保護(hù)用戶(hù)的銀行賬戶(hù)與在線(xiàn)交易安全。早前的研究也指出，與傳統(tǒng)的信用卡/借記卡的支付方式相比，指紋認(rèn)證可以提高在線(xiàn)支付的安全等級(jí)，并能有效地應(yīng)對(duì)欺詐者[31]。因此銀行管理者應(yīng)加大資金投入，聘請(qǐng)平臺(tái)設(shè)計(jì)者開(kāi)發(fā)、使用高級(jí)的數(shù)字證書(shū)與安全驗(yàn)證工具，除了提供清晰的隱私政策、安全聲明，還要尋求第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其官方身份、安全性能、隱私保護(hù)進(jìn)行認(rèn)證，提高用戶(hù)的安全感知。

32豐富平臺(tái)功能，便捷用戶(hù)生活;厘清導(dǎo)航指引，完善使用幫助，優(yōu)化系統(tǒng)響應(yīng)

基于聯(lián)合分析結(jié)果，在6個(gè)屬性中，功能性與易用性的重要程度位列第二、第三;作為在管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域被研究較多的兩個(gè)因素，功能性與易用性的重要性已經(jīng)被大量研究所證實(shí)，前人關(guān)于網(wǎng)上銀行[10]、移動(dòng)銀行[32]、移動(dòng)金融服務(wù)[33]、在線(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站[34]、社交網(wǎng)站[35]、電子政務(wù)網(wǎng)站[36]等的研究均表明這兩個(gè)因素對(duì)用戶(hù)態(tài)度與使用意向具有重要影響。基于此，無(wú)論是對(duì)不同類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/信息系統(tǒng)而言，還是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用程序而言，功能性與易用性都可以顯著影響用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)/系統(tǒng)的態(tài)度與行為。

本研究分別為這兩個(gè)屬性設(shè)置了兩個(gè)水平，并判別用戶(hù)對(duì)具體屬性水平的偏好。在功能性方面，用戶(hù)偏愛(ài)那些既提供基礎(chǔ)功能又提供高級(jí)功能的銀行平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的更新與發(fā)展，用戶(hù)逐漸對(duì)銀行在線(xiàn)服務(wù)與功能提出了更高的要求，除了基礎(chǔ)功能，用戶(hù)開(kāi)始尋求更加智能的高級(jí)功能，例如，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析，幫助用戶(hù)檢索并下載金融領(lǐng)域的研究報(bào)告等。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的迅猛發(fā)展使得銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，它們不僅需要與其他商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)，還需要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司社交金融平臺(tái)的挑戰(zhàn)。這些互聯(lián)網(wǎng)社交金融平臺(tái)功能齊全、使用便捷，吸引了大量的用戶(hù)。隨著金融行業(yè)平臺(tái)及其服務(wù)的同質(zhì)化，各銀行若想在市場(chǎng)中脫穎而出，則應(yīng)通過(guò)其平臺(tái)提供具有辨識(shí)度的差異化功能與特色服務(wù)，不僅應(yīng)涵蓋第三方支付現(xiàn)有的功能，還應(yīng)開(kāi)拓其沒(méi)有的功能，并且注重每個(gè)功能的挖掘與開(kāi)發(fā)。例如，Weir C等學(xué)者就提出應(yīng)在銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中建立一個(gè)功能齊全的搜索引擎[37]。

在易用性方面，如果一個(gè)銀行平臺(tái)具有很快的響應(yīng)速度（2s以?xún)?nèi)），提供清晰的導(dǎo)航體系與形式多樣的使用幫助，用戶(hù)則更喜愛(ài)這個(gè)銀行平臺(tái)。系統(tǒng)響應(yīng)速度是系統(tǒng)性能及易用性的一個(gè)重要表現(xiàn)，系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員為了提高系統(tǒng)響應(yīng)速度開(kāi)發(fā)了大量程序并申請(qǐng)了專(zhuān)利。在用戶(hù)發(fā)出指令之后，如果系統(tǒng)不能迅速響應(yīng)該指令，則容易導(dǎo)致用戶(hù)的煩躁與不滿(mǎn)。快速響應(yīng)用戶(hù)需求對(duì)銀行平臺(tái)的重要性也由此得以彰顯，因此銀行應(yīng)該聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員，定期進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)與優(yōu)化，以提高其響應(yīng)速度。此外，用戶(hù)手冊(cè)也是幫助用戶(hù)掌握平臺(tái)使用方法的重要工具，如今大部分銀行在其平臺(tái)上提供了文本、圖片形式的用戶(hù)使用手冊(cè)，一些銀行將網(wǎng)上銀行的使用方法以及業(yè)務(wù)的詳細(xì)信息、使用技巧等制作成視頻上載到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中供用戶(hù)參考，只有少量銀行運(yùn)用高級(jí)技術(shù)在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中提供了模擬操作，幫助用戶(hù)更直觀地了解網(wǎng)上銀行的使用方法。鑒于用戶(hù)希望銀行平臺(tái)提供多種多樣的使用幫助，銀行應(yīng)該在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中整合上述形式的使用幫助，引導(dǎo)用戶(hù)的使用。畢竟，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，銀行用戶(hù)遍布世界各地，提高銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的易用性遠(yuǎn)比將用戶(hù)組織起來(lái)對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)上銀行的培訓(xùn)更加契合實(shí)際也更加省時(shí)省力。

33建立完善的在線(xiàn)社區(qū)/在線(xiàn)論壇，鼓勵(lì)用戶(hù)生成、共享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新

聯(lián)合分析的結(jié)果指出，在6個(gè)屬性中，社交性與內(nèi)容的重要性位列第四、第五，且二者取值非常相近。隨著社交金融的興起，在金融領(lǐng)域的實(shí)踐中，一些銀行已經(jīng)開(kāi)始在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中嵌入多種社會(huì)化工具為用戶(hù)提供社會(huì)化服務(wù)，開(kāi)始構(gòu)建社交金融平臺(tái)，而用戶(hù)也確實(shí)在乎銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交性及社交工具[1-3]。關(guān)于社會(huì)化購(gòu)物的研究結(jié)果同樣表明，社交性對(duì)用戶(hù)使用意向具有重要影響[18-19]。本研究則將這一結(jié)論拓展到網(wǎng)上銀行的研究情境中。我們同樣為該屬性設(shè)置了兩個(gè)水平。有趣的是，與已討論過(guò)的3個(gè)屬性不同，對(duì)社交性而言，用戶(hù)更偏愛(ài)常規(guī)水平而非增值水平。這就表明，現(xiàn)階段中國(guó)用戶(hù)比較喜歡那些提供社交媒體官方賬號(hào)和在線(xiàn)論壇/在線(xiàn)社區(qū)的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。用戶(hù)可以?huà)咂脚_(tái)中的二維碼關(guān)注該銀行的社交媒體賬號(hào)，并通過(guò)在線(xiàn)論壇與銀行工作人員和其他用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一定程度互動(dòng)。他們暫時(shí)不需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)與評(píng)分以及將內(nèi)容、產(chǎn)品分享到其他社交媒體或推薦給特定好友。但這兩個(gè)屬性水平的效用值差值較小，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)兩個(gè)水平的偏好差異性并不顯著。探其原因，一是因?yàn)楫?dāng)今銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍處于向銀行社交金融平臺(tái)轉(zhuǎn)化的初始階段;二是因?yàn)槿缃裰话l(fā)現(xiàn)國(guó)外的銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供了評(píng)分與評(píng)論功能，而未見(jiàn)國(guó)內(nèi)的銀行提供這一功能，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)這些功能并不熟悉。因此在現(xiàn)階段，常規(guī)水平的社交性已經(jīng)可以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)銀行用戶(hù)的需求。然而，值得指出的是，在一段時(shí)期之后有必要再次調(diào)查用戶(hù)對(duì)這一屬性的要求，以探尋銀行社交金融平臺(tái)發(fā)展成熟之后用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的社交工具的種類(lèi)及水平是否具有更高的要求。基于此，現(xiàn)階段銀行應(yīng)重視社交媒體的運(yùn)用，建立完善的在線(xiàn)社區(qū)，鼓勵(lì)用戶(hù)生產(chǎn)并共享內(nèi)容。如果有條件，銀行還應(yīng)該聘請(qǐng)金融領(lǐng)域的權(quán)威專(zhuān)家“作客”社區(qū)，為用戶(hù)答疑解惑或提供咨詢(xún)服務(wù)，幫助用戶(hù)與其他用戶(hù)、銀行專(zhuān)業(yè)人員乃至權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行溝通交流，建立起“關(guān)系網(wǎng)”，提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的興趣，進(jìn)而增加用戶(hù)黏性，吸引更多用戶(hù)。

另一方面，銀行平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量同樣可以影響用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的態(tài)度。這一結(jié)果與前人關(guān)于博物館網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究結(jié)果一致[15]。此外，在線(xiàn)健康信息內(nèi)容的質(zhì)量，如準(zhǔn)確性和完整性，也是涉及醫(yī)療保健中所有的利益相關(guān)者的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題[38];還有研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量是判斷一個(gè)在線(xiàn)課程管理系統(tǒng)的重要因素。因此可以推斷，對(duì)于大多數(shù)類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)/信息系統(tǒng)而言，其提供內(nèi)容的質(zhì)量也是用戶(hù)關(guān)心的因素之一。我們同樣為內(nèi)容設(shè)計(jì)了兩個(gè)水平：常規(guī)與優(yōu)質(zhì)。由結(jié)果可知，與那些信息更新不算及時(shí)，內(nèi)容基本正確，偶爾有些錯(cuò)別字或出現(xiàn)與實(shí)際情況出入等錯(cuò)誤的銀行平臺(tái)相比，用戶(hù)更偏愛(ài)那些信息實(shí)時(shí)更新，內(nèi)容準(zhǔn)確權(quán)威詳實(shí)的銀行平臺(tái)。由此可見(jiàn)，銀行應(yīng)在其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中提供實(shí)時(shí)更新的信息，尤其在節(jié)假日到來(lái)之時(shí)，應(yīng)對(duì)銀行各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的工作時(shí)間、業(yè)務(wù)辦理安排等的通知進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。畢竟用戶(hù)可能沒(méi)有額外的時(shí)間親自跑到柜臺(tái)詢(xún)問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)故而成為他們了解銀行通知的一個(gè)重要渠道。因此，銀行應(yīng)保證其平臺(tái)所提供信息內(nèi)容的時(shí)效性、準(zhǔn)確性與完整性。

34確保界面清晰有序，契合用戶(hù)具體偏好設(shè)計(jì)銀行平臺(tái)

與其他5個(gè)屬性相比，視覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性與影響力較低，但仍對(duì)用戶(hù)態(tài)度與行為產(chǎn)生一定影響。尤其是對(duì)娛樂(lè)休閑類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)[15，24]和中國(guó)的用戶(hù)而言[25]，這種影響更加明顯。前人關(guān)于在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)的研究同樣證實(shí)了視覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)態(tài)度的影響。本研究則在網(wǎng)上銀行這一研究情境中證實(shí)了這種正向的影響。我們?yōu)橐曈X(jué)設(shè)計(jì)定義了普通和精美兩個(gè)水平。有意思的是，與精致美觀的界面相比，用戶(hù)更偏愛(ài)普通水平的視覺(jué)設(shè)計(jì)，也就是說(shuō)用戶(hù)更喜歡那些界面設(shè)計(jì)普通、中規(guī)中矩的銀行平臺(tái)，而非界面清晰美觀、組織有序的銀行平臺(tái)。產(chǎn)生這一結(jié)果的原因可能在于，銀行平臺(tái)是任務(wù)導(dǎo)向型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因此用戶(hù)對(duì)其界面的外觀并不如對(duì)娛樂(lè)、欣賞類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的要求高。界面普通、中規(guī)中矩而不雜亂無(wú)章的銀行平臺(tái)已經(jīng)可以滿(mǎn)足大部分用戶(hù)的基本需求。此外值得指出的是，視覺(jué)設(shè)計(jì)的兩個(gè)水平效用值的差值非常小，表明用戶(hù)對(duì)視覺(jué)設(shè)計(jì)的這兩個(gè)屬性水平其實(shí)并沒(méi)有非常顯著的偏好差異性。因此，銀行應(yīng)打造出一個(gè)條理清晰、邏輯性強(qiáng)、簡(jiǎn)潔清爽的界面，以滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求。

此外，本研究結(jié)果還表明，在本研究生成的所有64個(gè)銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，用戶(hù)最偏愛(ài)的平臺(tái)具備的屬性為：1）不僅包括基本的業(yè)務(wù)功能，還會(huì)提供一些獨(dú)具特色的高級(jí)功能;2）平臺(tái)的身份經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，不僅提供隱私保護(hù)政策與安全聲明，平臺(tái)的隱私保護(hù)同樣經(jīng)過(guò)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，并通過(guò)高級(jí)的數(shù)字證書(shū)（如類(lèi)似于U盾、電子密碼器的安全工具，指紋/聲紋/人體特征認(rèn)證）保護(hù)用戶(hù)賬號(hào)與在線(xiàn)交易的安全;3）網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)時(shí)間非常快，可達(dá)2秒以?xún)?nèi)，提供清晰的導(dǎo)航與形式多樣的使用幫助（不僅有文字形式的使用指南，還提供了圖片和視頻的使用指南及模擬操作）;4）提供社交媒體官方賬號(hào)（微信公眾號(hào)、官方微博等）和在線(xiàn)論壇，用戶(hù)可以?huà)叽a關(guān)注銀行社交媒體賬號(hào)，并通過(guò)在線(xiàn)論壇與銀行工作人員及其他用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一定程度互動(dòng);5）平臺(tái)中的信息達(dá)到實(shí)時(shí)更新，內(nèi)容準(zhǔn)確權(quán)威;6）界面設(shè)計(jì)普通，中規(guī)中矩。這就為銀行管理者與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)者提供了一個(gè)具體詳實(shí)的平臺(tái)范本供其參考，以幫助他們?cè)O(shè)計(jì)出符合社交金融環(huán)境中用戶(hù)需求的銀行平臺(tái)，或基于此對(duì)現(xiàn)有銀行網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，提高平臺(tái)的質(zhì)量，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)該平臺(tái)的使用與采納。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）