“新消費(fèi)”新思路

在消費(fèi)這一主線中，有一個(gè)詞頻繁出現(xiàn)，便是“新消費(fèi)”， “以傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)、新興消費(fèi)蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費(fèi)”。當(dāng)前，概括起來(lái)，“新消費(fèi)”包含了三大領(lǐng)域：泛娛樂(lè)消費(fèi)、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)、新型消費(fèi)品。“新消費(fèi)”發(fā)揮著穩(wěn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)消費(fèi)的重要支撐作用，也為傳統(tǒng)消費(fèi)求新謀變、提質(zhì)升級(jí)創(chuàng)造了條件。

餐飲+文創(chuàng)? 超級(jí)文和友成長(zhǎng)沙地標(biāo)

剛剛過(guò)去的這個(gè)國(guó)慶假期，來(lái)長(zhǎng)沙旅游的朋友曬出的九宮格里，幾乎有一半照片是在超級(jí)文和友拍的。

根據(jù)NCBD（餐寶典）數(shù)據(jù)公示，文和友旗下老長(zhǎng)沙龍蝦館在“2020上半年中國(guó)十大最受歡迎小龍蝦品牌”榜中居首位。

文和友的出現(xiàn)重新定義了餐飲消費(fèi)、市井文化、場(chǎng)景IP的商業(yè)邊界，打造了餐飲+文創(chuàng)的新模式。

文和友創(chuàng)始人文賓是一個(gè)在長(zhǎng)沙土生土長(zhǎng)的80后，而十年前，文賓只是一個(gè)長(zhǎng)沙路邊攤的攤主。在創(chuàng)立文和友時(shí)，文賓一再?gòu)?qiáng)調(diào)文和友的文化屬性，他的目標(biāo)是中國(guó)餐飲界的迪士尼。

2010年，23歲的文賓辭去汽車4S店的銷售工作，在長(zhǎng)沙著名的小吃街坡子街支起路邊攤賣起了炸串，啟動(dòng)資金5千元。而另一邊，現(xiàn)為文和友CEO的馮彬，還在做著程序員的工作。有一天，在一個(gè)做城管的朋友介紹下，馮彬和文賓吃了一頓夜宵，就此結(jié)識(shí)。

2015年，馮彬放下了自己創(chuàng)辦的公司，入伙文和友。而這一年也是文和友高歌猛進(jìn)的一年，開(kāi)進(jìn)長(zhǎng)沙的金線街、太平街、人民路、河邊頭，總共七八家店，營(yíng)收第一次過(guò)億。其中，龍蝦館是頭牌，臭豆腐、炸香腸、油炸社分別獨(dú)立成店。

2018年上半年，獲得唐人神集團(tuán)的戰(zhàn)略投資斥資1億元、占地面積近5000平米的文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)。

2019年，文和友長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店升級(jí)為“超級(jí)文和友”，面積從5000平方米擴(kuò)大至20000平方米。

將八九十年代的街景復(fù)制到商場(chǎng)里，希望能夠保留城市的記憶，這也是文和友人的情懷。

加入“懷舊服務(wù)”的，還有婚姻登記處，在這里你可以看到建國(guó)以來(lái)幾代人的結(jié)婚證，每天來(lái)這里排隊(duì)登記的年輕夫婦絡(luò)繹不絕。

同時(shí)，這種“懷舊體驗(yàn)式”場(chǎng)景的設(shè)置，也為輔助“主力店”餐飲排隊(duì)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)起到了很好的分流作用。

文化的植入、場(chǎng)景的打造成為文和友成功的重要因素。

“文和友迄今沒(méi)有花一分錢投入廣告”，馮彬介紹到。但依靠粉絲經(jīng)濟(jì)和明星經(jīng)濟(jì)，以及90后、00后等人群的社群傳播，文和友始終活躍在新一代消費(fèi)群體的視線中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙超級(jí)文和友單店在“兩微一抖自媒體”（微信、微博、抖音）的曝光量共超過(guò)60億次，基本上全國(guó)大多數(shù)年輕人都知道文和友的存在。

“云蹦迪” 與30多萬(wàn)網(wǎng)友一起狂歡

10月1日至10月3日，一場(chǎng)“潮玩國(guó)慶”直播狂歡系列活動(dòng)在騰訊微視開(kāi)啟。活動(dòng)期間，騰訊微視攜手貝殼視頻，聚合國(guó)內(nèi)頭部DJ線上舉行“國(guó)慶云蹦迪·WeClub”，讓廣大網(wǎng)友們足不出戶手機(jī)“在線云蹦迪”。連續(xù)3晚超過(guò)30多萬(wàn)人的云蹦迪活動(dòng)，掀起了網(wǎng)友“潮玩國(guó)慶”新方式。

自新冠肺炎疫情席卷以來(lái)，線上經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，更使得本來(lái)就很有市場(chǎng)前景的“宅經(jīng)濟(jì)”提前爆發(fā)。早在年初，微視就已經(jīng)攜手貝殼視頻等MCN通過(guò)“直播+短視頻”等方式與網(wǎng)友一起“云蹦迪”。這種“云蹦迪”的出現(xiàn)，一定程度上緩解了樂(lè)迷們短期的空虛和焦慮，現(xiàn)在已經(jīng)成為時(shí)下最流行的娛樂(lè)方式。

國(guó)慶期間，騰訊微視攜手貝殼視頻在成都、西安、廣州三地舉行“國(guó)慶云蹦迪·WeClub”活動(dòng)，在每晚22點(diǎn)至24點(diǎn)的直播間里，燈光變幻，DJ打碟唱最低的音，線上網(wǎng)友蹦最宅的迪，線下網(wǎng)友聯(lián)動(dòng)嗨翻PUB。每晚持續(xù)2個(gè)小時(shí)的狂歡過(guò)程中，直播間平均人氣高到30多萬(wàn)，3天總計(jì)超百萬(wàn)人的狂歡“盛宴”成為微視國(guó)慶期間最火爆的直播活動(dòng)之一。

電音節(jié)上，DJ們?cè)阽R頭中隔空打碟，PUB里人頭攢動(dòng)，帶著節(jié)奏嗨翻不停，而網(wǎng)友們則抱著手機(jī)，一邊666打call，一邊刷著禮物，直播間刷起禮炮、跑車等禮品場(chǎng)面十分火爆。線下線上一起互動(dòng)，將酷樂(lè)潮玩的形式貫穿始終，在這個(gè)國(guó)慶假期里，“云蹦迪”讓它更加新潮起來(lái)。如今，通過(guò)直播，蹦迪已經(jīng)不僅僅是“夜間動(dòng)物”們的專屬運(yùn)動(dòng)，正在成為全民喜聞樂(lè)見(jiàn)的消遣娛樂(lè)新方式。

街頭文化 帶動(dòng)潮流品牌線上線下齊進(jìn)

有一群人以另一種方式享受著“云抱團(tuán)”的快樂(lè)。雖然不能走上街頭吸引所有人的目光，但他們可以在新興的潮流社區(qū)APP中battle（比拼）穿搭，比拼一下誰(shuí)家的鞋柜中有更多的限量款，還能跟涂鴉達(dá)人學(xué)習(xí)如何在球鞋上打上自己的烙印。

發(fā)源于國(guó)外街頭的小眾潮流文化，正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上野蠻生長(zhǎng)。

潮流文化作為街頭文化的重要組成部分，與說(shuō)唱、涂鴉、街舞一起發(fā)源于歐美的時(shí)尚街區(qū)之中，空間意義上的同一街區(qū)、族群的靈感激蕩、創(chuàng)意交融，讓街頭藝術(shù)成為一種文化。

后來(lái)，街頭文化被消費(fèi)主義和時(shí)尚品牌發(fā)掘、提取，最終成為一種橫跨體育、音樂(lè)、藝術(shù)，讓全球年輕人趨之若鶩的潮流文化。近年來(lái)，街舞、嘻哈、街頭籃球等街頭文化開(kāi)始在中國(guó)年輕人中流行，只不過(guò)陣地并不在街上，而是在線上。追捧潮流文化的年輕人也不是城市底層青年，而是眼界開(kāi)闊、消費(fèi)力旺盛的95后。他們可以突破地理位置的限制，和天南海北的愛(ài)好者聚集互動(dòng)。

潮流文化天生的社群感、凝聚力，使得在線社區(qū)成為孵化、滋養(yǎng)的最佳載體。95后群體的學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)與線下娛樂(lè)的匱乏，讓他們更愿意在網(wǎng)上追逐潮流、揮灑自我。在網(wǎng)上，潮流文化也以遠(yuǎn)比線下更快的速度傳播、擴(kuò)散，更可以打破地理、城鄉(xiāng)界限，第一時(shí)間與國(guó)際同步。

此次疫情雖然沉重打擊了城市中產(chǎn)的消費(fèi)能力，但95后群體因?yàn)樯砗笥屑彝ヘ?cái)產(chǎn)支持，生活壓力不大，不吝為愛(ài)好花錢，成為一片黯淡的消費(fèi)版圖中的最大亮點(diǎn)，潮流單品在他們買買買的清單中絕對(duì)可以排到前三名。疫情或許將成為一個(gè)拐點(diǎn)，進(jìn)一步加速潮流品牌發(fā)售的在線化。

煮葉 對(duì)消費(fèi)者需求的全方位滿足

“顧客第一次走進(jìn)我們的店，很大比例是被朋友帶領(lǐng)進(jìn)來(lái)的，就像曾經(jīng)的年輕人第一次去星巴克學(xué)喝咖啡，通常也是被人帶著，被影響著去了解的。”中式茶飲品牌煮葉創(chuàng)始人劉芳認(rèn)為，對(duì)于年輕的消費(fèi)者，與其去跟隨迎合他們的喜好，不如一開(kāi)始就站在更前端去引領(lǐng)他們還未發(fā)現(xiàn)的需求。

“人是五感動(dòng)物。”劉芳說(shuō)：“他一定對(duì)于視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)都是有感知的，而且更敏銳。”如果說(shuō)以前，人們飲茶只調(diào)動(dòng)嗅覺(jué)、味覺(jué)，那么在新消費(fèi)的背景下，煮葉還要調(diào)動(dòng)起那些休眠的感官。“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們的消費(fèi)者希望得到的是不同感官?gòu)?fù)合下創(chuàng)造出來(lái)的新體驗(yàn)。”木質(zhì)的新中式桌椅屏風(fēng)、純白色的茶器、在玻璃器皿中綻開(kāi)的花瓣、被塑造為雪山模樣的茶點(diǎn)……這些元素正是煮葉調(diào)動(dòng)多重感官，打造新茶飲體驗(yàn)的嘗試。

“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”“首店經(jīng)濟(jì)”將成消費(fèi)新熱點(diǎn)

相較于“夜經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，“首店經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)較新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)。3月13日，國(guó)家發(fā)改委、 中宣部、財(cái)政部、商務(wù)部等23部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，其中提出，支持中心城市做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)國(guó)際知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)或同步上市新品。

近日，“路易威登（LV）2021春夏男裝系列”活動(dòng)登陸上海西岸藝術(shù)中心，這是路易威登男裝秀首次走出法國(guó)巴黎，在上海首發(fā)全球新品并面向全球直播。

上海西岸藝術(shù)中心經(jīng)過(guò)10年沉淀與發(fā)展，正在成為世界級(jí)濱水開(kāi)放空間、亞洲最大規(guī)模藝術(shù)區(qū)、國(guó)際創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群。西岸獨(dú)特的人文活力吸引了時(shí)尚、汽車、家居等諸多國(guó)際一線品牌的關(guān)注。今年已有包括宜家、樂(lè)高等9場(chǎng)品牌發(fā)布活動(dòng)登陸西岸。

“首店”是指在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某一區(qū)域開(kāi)的第一家店，如全球首店、亞洲首店、中國(guó)首店、區(qū)域首店;又或指?jìng)鹘y(tǒng)老店通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和模式形成的新店，如新物種店、概念店、體驗(yàn)店、定制店、旗艦店等。“首店經(jīng)濟(jì)”是指利用資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門店，使品牌價(jià)值與區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)耦合，以及由此對(duì)該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。目前，以“首店”“首展”為代表的“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”在上海等地一路飄紅。北京、上海、海南、南京等城市相繼出臺(tái)鼓勵(lì)“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展政策。據(jù)上海市商務(wù)委統(tǒng)計(jì)，2018年總共有835家上海“首店”落戶， 2019年上海共計(jì)開(kāi)出“首店”986家，上海持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”。今年“首店經(jīng)濟(jì)”也成為疫后提振消費(fèi)的重要舉措，一季度上海共開(kāi)設(shè)各類“首店”61家，“首店經(jīng)濟(jì)”正在持續(xù)促進(jìn)上海消費(fèi)復(fù)蘇回暖。

（本版稿件綜合《解放日?qǐng)?bào)》《重慶商報(bào)》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等）