“香飄飄們”，飄向何處？

黎文婕

沖泡奶茶想用輕食“重繞地球”？

早已顯露出“老齡化”頹勢的香飄飄，最近試圖重新追上年輕人們的腳步，開始做起輕食生意——據工商信息顯示，香飄飄近日新增了多條“輕食”商標信息，包括方便食品、啤酒飲料和食品。

標香飄飄想靠輕食重回軌道？

身為“奶茶第一股”的香飄飄似乎終于意識到，在幾經變化的市場環境，僅靠沖泡即飲奶茶，已經“飄”不動了。

不久前，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈，而在這場奶茶的狂歡里，幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。

已經很難將奶茶再繞地球三圈的香飄飄，又能否靠著輕食重回軌道？

香飄飄2019年財務數據

從“奶茶就要香飄飄”，到“香飄飄奶茶，杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先”，再到深入消費者腦海的“杯子連起來可繞地球三圈”，香飄飄曾通過這一系列宣傳，在眾多同質化品牌中脫穎而出，成為許多“80后”和“90后”共同的青春記憶。

彼時，靠著廣告營銷的大手筆，在多年的競爭中，被香飄飄打敗的品牌包括但不限于喜之郎旗下的優樂美奶茶、大好大集團旗下的香約奶茶以及聯合利華旗下的立頓奶茶。

也正因此，在很長一段時間內，杯裝固體沖泡奶茶都是香飄飄的爆款，并成為其最主要的收入來源。而依靠爆款產品“發家”的企業，很容易陷入路徑依賴的問題。

其實，早在2010年4月，香飄飄曾透露過，2010年將進一步涉及輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類來打造新的業績增長點。

不過，計劃真正落地，卻花了近十年。

2019年10月，香飄飄終于推出在飲料品類外涉足的首個新品類——代餐谷物麥片“Joyko”，卻并未在市面上濺起水花，如今，這款谷物麥片已從其天貓旗艦店下架。

而后，備受熱捧的輕食領域吸引了香飄飄的目光。在輕食化流行的Z世代，這似乎是個不錯的選擇，但作為奶茶界的老將，香飄飄踏足而入的身影，顯得有些迫不得已。

畢竟，鮮制新中式茶飲門店正出現在全國各地的街頭，一二線城市有喜茶、奈雪的茶等定價較高且有高顏值的網紅奶茶店，三四線城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定價較低，專注“下沉”的連鎖品牌。

這些可以調節糖分、溫度的多元化奶茶品牌，很快贏得了消費者的“真香”。

據公開數據，全國現制茶飲門店數量已近50萬家。這些茶飲門店，以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出“茶底+果汁+水果+奶蓋”的高顏值主打產品，迅速搶占年輕消費者的心。而邁入“老齡化”的香飄飄們，難以追上新一代消費者的腳步。

更為殘酷的事實是，給消費者帶來驚喜感和新鮮感的同時，新中式茶飲也成了資本熱捧的寵兒。

還有一個不可忽視的大背景。智研咨詢數據顯示，2015年中國沖泡奶茶市場規模已出現負增長;2016年有所復蘇，增速達到17.1%;2017年、2018年，增速再度下滑至個位數2.4%、5%。顯然，沖泡奶茶市場已現天花板。

在此情況下，香飄飄將十年前的計劃重提，可謂給予了厚望，試圖借“輕食”重回年輕消費者的視野。

無路可走，還是創新不足？

對于香飄飄而言，前有連鎖現制茶飲，后有新式沖泡奶茶，夾擊之下，求變的舉措似乎是被逼上了絕路，無路可走。

但事實上，早在2017年，香飄飄就開始頻繁推出創新之舉，只不過都并未跳出即飲的范疇——2017年推出“Meco”和“蘭芳園”等不同風味的液體奶茶;2018年又推出了適合春夏季節的果汁類飲品，彌補了原有業務中的季節性缺陷。

娃哈哈奶茶廣州首個直營店

可以看出，香飄飄并非沒有探索過新的路徑，只不過步子邁得太小，僅是在飲料品類上做出了一些改變。

事實上，已經有傳統老品牌做出了這樣的改變——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在廣州開出了全國首個直營店，盯上了紅到發紫的新茶飲市場。

盡管娃哈哈奶茶能否在新茶飲領域的激烈廝殺中脫穎而出，尚且是個問號，但其作為陪伴一代人成長的老字號，邁出這一步，必然是嗅到了飲料行業的風口變遷。

相較于并非奶茶領域出身的娃哈哈，號稱“專業做奶茶”的香飄飄，明明有著更大的優勢、更專業的資源渠道，卻反應更為遲鈍，或者說更愿意繼續在舒適圈里打轉。這方面香飄飄明顯有所不足。單從研發費用來看，從2012年以來，研發支出占比尚未超過1%。

這背后有著另一個重要的原因，迷戀廣告打法的香飄飄，仍然因此前的優異業績滿是自信，堅持著“燒錢打廣告”的打法和“重營銷、輕研發”的戰略，秉承“在快消行業，營銷費用不能省，該花的錢要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飄飄全年凈利潤分別達2.68億元、3.15億元和3.47億元，而廣告費用卻高達2.3億元、2.99億元和3.57億元，與凈利不相上下。

但事實上，消費者的喜好和廣告營銷的環境早已更新，新零售瞄準的消費群體對于產品的外觀設計有著更高的期待，消費者在評價新式茶飲產品時，大多會把對外觀的評價放在更重要的位置。

當下，消費者們顯然更愛看品牌線上“講好故事”，以同是沖泡賽道上的新咖飲品牌為例，三頓半的數字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時萃的甜甜圈掛耳咖啡等新咖飲品牌，都是從第一眼外觀上與傳統咖啡進行了區分。隨后，配上對應的品牌故事，產品與品牌的形象一下就變得立體了。

外觀的突破和依托互聯網講出的故事，成為了這些品牌在社交品牌上實現粉絲裂變的重要手段。

反觀香飄飄，依然沿用著變動不算大，設計不算獨特的外包裝，除了“繞地球”也沒能講出更多的新故事。

從行業現狀而言，在時代變遷間，其實已經有著許多全新的路徑可走，只不過，香飄飄似乎既不舍得放棄自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿拋棄固化的運營思維，依然在原有的方向踱步。

老牌沖飲奶茶們如何跳脫困境？

歐陽娜娜代言香約果汁茶

實際上，香飄飄的困局也是眾多老牌沖泡飲品公司需要面對的問題，而曾被香飄飄早早擠至市場邊緣的競爭對手們，卻也依然未跳出香飄飄的發展軌跡。

當香飄飄在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飄飄的老對手大好大集團旗下的香約也迅速推出了果汁茶，香飄飄請來王俊凱代言，香約果汁茶則特別簽約歐陽娜娜，口味和定價，甚至包裝設計都相差無幾。

2020年，香飄飄推出波波、好料及雙拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，與市面上比較受歡迎的現制奶茶口味類似，香約便也緊跟著推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。

“這些老牌的奶茶品牌幾乎都沒有摸透新營銷的路徑，基本還是傳統的傳播體系，產品和品牌營銷已經較大程度脫離了年輕目標受眾。”一位奶茶品牌的經營者告訴電腦報，這背后或許正是因為擁有了強大產業基礎和客戶沉淀，“香飄飄們”往往過于自信，而忽視了新趨勢的變化，沒有從根本上改變。

的確，相較于花式百樣的年輕后浪品牌們，老式品牌“香飄飄們”，在面對時代的浪潮下，終究少了一份破釜沉舟、勇于創新的勇氣。

或許只有真正跳出過往光環，向全新的路徑邁開步子，“香飄飄們”才能“飄”回消費者們的視野……