營(yíng)銷樹品牌，營(yíng)銷促發(fā)展
——基層書店對(duì)營(yíng)銷工作的幾點(diǎn)思路

文 蘭芳

品牌營(yíng)銷對(duì)于書店來講，就是把圖書及相關(guān)的延伸服務(wù)通過種種手段深刻地映入讀者的心中。書店要提高對(duì)消費(fèi)對(duì)象的服務(wù)質(zhì)量，以獨(dú)特性的宣傳，讓自己的品牌在讀者心中得到認(rèn)可。本文嘗試分析形成書店品牌效益的營(yíng)銷策略。

■品牌營(yíng)銷的重要性

品牌為骨，營(yíng)銷為肉，品牌是魂。書店品牌營(yíng)銷簡(jiǎn)單地講：就是把圖書及相關(guān)圖書延伸服務(wù)特定形象通過某種手段深刻地映入讀者的心中。品牌營(yíng)銷是指書店通過利用讀者對(duì)圖書及服務(wù)的需求，然后用圖書及相關(guān)服務(wù)的質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性的宣傳來創(chuàng)造一個(gè)牌子在讀者心中的價(jià)值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。

從目前新華書店面臨網(wǎng)絡(luò)書店、私營(yíng)書店激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是所有新華人長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。對(duì)新華書店而言，既要滿足自己的利益，也要顧及讀者的滿意度，注重雙贏，贏得終身讀者。

品牌不僅是書店、圖書、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映書店綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于書店而言，唯有運(yùn)用品牌營(yíng)銷，樹立品牌形象，才能贏得市場(chǎng)。

■結(jié)合漳平分公司實(shí)際營(yíng)銷工作成果，談?wù)勅绾芜M(jìn)行品牌營(yíng)銷

（一）計(jì)劃營(yíng)銷：年度營(yíng)銷、季度營(yíng)銷、周營(yíng)銷

1.年度營(yíng)銷：年末制訂來年《工作實(shí)施意見》中確定全年?duì)I銷時(shí)間、主題、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

2.季度營(yíng)銷跟蹤年度營(yíng)銷及補(bǔ)充營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃進(jìn)行布置。（季度總結(jié)分析報(bào)告）

3.周營(yíng)銷實(shí)施具體營(yíng)銷活動(dòng)。（周例會(huì)）

（二）打造一支學(xué)習(xí)型、業(yè)務(wù)精、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)、責(zé)任感強(qiáng)、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷隊(duì)伍

營(yíng)銷更多在于決策+管理+執(zhí)行+大方向（主題、概念），品牌推廣更多的是媒介+渠道+執(zhí)行力，也就是說最終的市場(chǎng)接受層面落地。品牌營(yíng)銷推廣都離不開執(zhí)行力，執(zhí)行力在書店就是靠我們的員工去把圖書、服務(wù)產(chǎn)品推出去，從而提高銷售額，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。

1.新華書店現(xiàn)狀以圖書為主業(yè)，向文化、服務(wù)產(chǎn)業(yè)延伸轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)休閑、雅致的閱讀空間，成為一個(gè)城市的文化品牌坐標(biāo)

書店每位員工都成為閱讀推廣人，員工的形象都代表書店的品牌形象，首先員工要轉(zhuǎn)變觀念，成為書店轉(zhuǎn)型變革中的推動(dòng)者，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)（微信、微博）、新型文化產(chǎn)業(yè)、美學(xué)等學(xué)習(xí)，從而提高個(gè)人的綜合素質(zhì)，適應(yīng)書店?duì)I銷崗位要求。（賣書要知書；賣咖啡、飲料也要懂的產(chǎn)品、有一定的美學(xué)知識(shí)；賣服務(wù)要了解服務(wù)內(nèi)容，市場(chǎng)的定位，客戶溝通等等，都離不開員工的主動(dòng)學(xué)習(xí)）。

2.要有團(tuán)隊(duì)精神

有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、學(xué)會(huì)講故事、做傳播，傳播文化情懷。

3.提高管理能力

①會(huì)管理；

②制度和規(guī)矩挺在前面，按章辦事；

③會(huì)溝通、協(xié)調(diào)，組織。

（三）店內(nèi)品牌營(yíng)銷：（主題營(yíng)銷）

1.了解圖書市場(chǎng)需求

結(jié)合節(jié)假日及學(xué)習(xí)活動(dòng)，門市開展主題優(yōu)惠活動(dòng)（好書聚會(huì)、新書薦品、迎新春、迎元宵宮燈制作、4.23圖書優(yōu)惠、六一游戲互動(dòng)），設(shè)立專柜、圖書造型堆垛，利用店內(nèi)微信公眾號(hào)（每月四次，每次發(fā)布4篇）、LED屏滾動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，取得有效的宣傳效應(yīng)，從而增加門市人流量，提高門市零售額。

2.多元產(chǎn)品營(yíng)銷

書店不僅僅是圖書賣場(chǎng)，列是生活空間，是一站式綜合性多樣化的精神驛站。是與非書業(yè)的融合，融合餐飲時(shí)尚、電影展覽、文具、創(chuàng)意創(chuàng)新等文化業(yè)態(tài)、以業(yè)態(tài)的交織創(chuàng)造新的活力，打造關(guān)于文化消費(fèi)和精神體驗(yàn)的復(fù)合式城市文化生活中心。

做好樂知園的新拓展服務(wù)工作，保證食品安全、衛(wèi)生，積極為各團(tuán)體單位做好相關(guān)學(xué)習(xí)活動(dòng)服務(wù)，上半年共25場(chǎng)開展朗讀者學(xué)習(xí)活動(dòng)。每周二下午5點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開展“繪本課堂”，每周六下午的朗讀者，周日晚7時(shí)開展“觀影時(shí)光”，通過持續(xù)活動(dòng)的開展，讓市民愛上書店，成為書店忠實(shí)的消費(fèi)者，既增加了人流，又帶動(dòng)圖書的零售。優(yōu)美、舒適的閱讀空間，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引會(huì)員，目前有效會(huì)員達(dá)657人（上半年會(huì)員收入5.1萬元，咖啡飲品、場(chǎng)地等創(chuàng)利1.7萬元，共計(jì)6.8萬元），不僅為我司增加創(chuàng)利新支點(diǎn)，也取得了良好的社會(huì)效益。

3.門市員工的主動(dòng)推薦營(yíng)銷

①主動(dòng)向讀者推薦主題優(yōu)惠活動(dòng)的圖書。

②主動(dòng)向讀者推薦同類產(chǎn)品。（例如：開學(xué)季，一位讀者主動(dòng)拿了一套一年級(jí)的《黃岡小狀元作業(yè)本》，我們分管教輔的員工這時(shí)應(yīng)上前推薦相關(guān)同類產(chǎn)品〈口算、心算練習(xí)本〉、〈字、詞句〉、〈同步字帖〉、辦理會(huì)員卡，介紹加入會(huì)員的好處，促使其成為我們的會(huì)員）

③遇到讀者購(gòu)不到所需圖書時(shí)，先介紹推薦同類圖書，后再辦理預(yù)訂業(yè)務(wù)。

4.圖書陳列營(yíng)銷

①對(duì)重點(diǎn)書進(jìn)行造型陳列，活動(dòng)用書集中陳列、突出主題、吸引讀者眼球。

②調(diào)整圖書陳列架位，做到每半個(gè)月調(diào)換架位圖書，同類輪換陳列顯要位置，能平攤擺放的，盡量平攤。

③作家、名校長(zhǎng)、名師進(jìn)店做閱讀講座，講座時(shí)推薦相關(guān)圖書，起到品牌效應(yīng)。

5.店外營(yíng)銷：（概念營(yíng)銷）

結(jié)合全市全民閱讀、書香校園、書香機(jī)關(guān)、精神文明、七進(jìn)機(jī)關(guān)七進(jìn)社區(qū)相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行概念營(yíng)銷：

①嚴(yán)把圖書進(jìn)銷關(guān)，確保了銷售陣地不出任何導(dǎo)向問題。圍繞黨和國(guó)家中心工作，做好重點(diǎn)圖書及政治理論圖書發(fā)行工作。《習(xí)近平在正定》銷售碼洋4.21萬元、《平語近人》銷售碼洋2.98萬元、《第五批全國(guó)干部學(xué)習(xí)培訓(xùn)教材》《習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)習(xí)綱要》銷售正在進(jìn)行中。

②新華親子繪本閱讀家園會(huì)員數(shù)據(jù)：

2016年：3個(gè) 幼 兒 園，會(huì) 員 數(shù)1315個(gè)；

2017年：9個(gè)幼兒園，會(huì)員數(shù)2889個(gè)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)24.19萬元；

2018年：13個(gè) 幼 兒 園，會(huì) 員 數(shù)3927個(gè)；

2019年：19個(gè) 幼 兒 園，會(huì) 員 數(shù)5497個(gè)。

2020年，22所學(xué)校參與活動(dòng)，拓展了三所小學(xué)1-3年級(jí)，會(huì)員人數(shù)達(dá)到7326個(gè)。

朱永新教授說，要把“最美好的東西給最美麗的童年”，還要“為每一個(gè)兒童尋找到此時(shí)此刻他最適合的書”。繪本是圖文并茂的一種兒童文學(xué)形式，琳瑯滿目的繪本深受學(xué)生喜愛。挑選走進(jìn)孩子內(nèi)心世界，貼近兒童實(shí)際生活的經(jīng)典繪本，對(duì)提高閱讀興趣十分有效。培養(yǎng)閱讀興趣從繪本開始，讓孩子帶著輕松的心態(tài)開始閱讀的第一步。

繪本的閱讀是高雅的閱讀。精彩的圖畫，精妙的故事，精巧的設(shè)計(jì)，精美的印刷……繪本的閱讀是高尚的閱讀。人與自然的和諧相處，悲憫胸懷，長(zhǎng)情大愛……像春天的雨露無聲地滲入孩子的心田。繪本的閱讀是高貴的閱讀。去除功利心，與大師對(duì)話，就能盡情感受童年的精妙，分享和陶醉穿越時(shí)空、跨越文化、直抵心靈的溫暖與感動(dòng)。

一本繪本就是一個(gè)藝術(shù)宮殿，不讀繪本的孩子不會(huì)怎么樣，但讀了繪本的孩子一定會(huì)不一樣的。只讀幾十本繪本的孩子不怎么樣，但讀了一千本繪本的孩子一定會(huì)不一樣的。新華書店推廣繪本閱讀，把甜美的書香散播在每一個(gè)角落。

“新華親子閱讀家園”活動(dòng)的開展，讓繪本閱讀走進(jìn)漳平千家萬戶，讓孩子們?cè)诶L本的滋養(yǎng)下，為孩子們今后良好的閱讀能力和閱讀習(xí)慣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，受到學(xué)校、家長(zhǎng)、孩子的好評(píng)，每季活動(dòng)會(huì)員逐次增加，起到雙贏的效益。

③積極開展“書香機(jī)關(guān)”建設(shè)工作，推廣全民閱讀，及時(shí)做好圖書錄入、上架、更換、回收等服務(wù)工作，為“書香校園”“翰墨漳平”建設(shè)工作添磚加瓦。現(xiàn)共有13個(gè)單位參與“書香機(jī)關(guān)”建設(shè)，此項(xiàng)目利潤(rùn)5.1萬元。同時(shí)做好社區(qū)書屋、農(nóng)家書屋、學(xué)校（班級(jí)）圖書角、學(xué)校常規(guī)添書等工作。做好與文體局相關(guān)人員的密切溝通聯(lián)系，添補(bǔ)型農(nóng)家書屋銷售碼洋18.62萬元。

④2020年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”規(guī)劃的收官之年，是脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，是攻堅(jiān)克難的拼搏之年。值此歷史關(guān)鍵時(shí)刻，年初一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情兇猛異常，并迅速波及全國(guó)乃至世界各地。在以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全國(guó)人民積極響應(yīng)號(hào)召，居家戰(zhàn)疫。這次疫情，讓我們深刻的意識(shí)到，閱讀是防疫最有成效的方式。只有閱讀，才能更好保護(hù)自己，才能幫助我們?cè)诶Ь持校硇悦鎸?duì)這場(chǎng)心理戰(zhàn)“疫”。因此，新時(shí)代，做好全民閱讀意義重大。

全民閱讀基礎(chǔ)在教育，關(guān)鍵是中小學(xué)，書香社會(huì)要建立在書香校園的基礎(chǔ)上，新的課程改革也對(duì)學(xué)生的閱讀能力提出了更高的要求。 為進(jìn)一步促進(jìn)全民閱讀活動(dòng)的開展，深入貫徹落實(shí)《全民閱讀促進(jìn)條例》，積極營(yíng)造書香家庭、書香班級(jí)、書香校園的良好氛圍，引導(dǎo)教師、中小學(xué)生在暑假里居家閱讀，多讀書、讀好書，讓書籍成為疫期瞭望世界的窗口。我們與教育局聯(lián)合開展2020年漳平市中小學(xué)、幼兒園新華杯“書香暑假”讀書活動(dòng)，并把該項(xiàng)活動(dòng)列入創(chuàng)建“書香校園”工作考評(píng)和校（園）長(zhǎng)業(yè)績(jī)考評(píng)的一個(gè)重要內(nèi)容，讓每位老師及學(xué)生都參與到活動(dòng)中來，分公司積極開展服務(wù)工作：克服人員少，時(shí)間短、任務(wù)重、高溫酷暑等困難，團(tuán)結(jié)協(xié)作，加班加點(diǎn)，保質(zhì)保量的完成圖書分發(fā)的艱巨任務(wù)，同時(shí)組織人員到各個(gè)校點(diǎn)，按班級(jí)開展收款工作，確保貨款的回籠。“書香暑假”銷售圖書碼洋52.3萬元，比去年同期增加了13.42萬元。

⑤分公司員工們首次在一中圖書館進(jìn)行數(shù)據(jù)加工、原有圖書篩選、圖書上架、后勤衛(wèi)生、圖書館綠植采購(gòu)布置等工作。一中圖書銷售碼洋21.53萬元，服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)利4.14萬元。

營(yíng)銷樹品牌、營(yíng)銷促發(fā)展，讓我們一起“不忘初心、立足本職，砥礪進(jìn)行”，積極投入到營(yíng)銷工作中去，為新華書店輝煌的明天增添光彩！