新媒體時代文化傳播媒介化研究

高月（長春建筑學(xué)院）

■引言

鑒于對當(dāng)下信息技術(shù)的研究，文化傳播的固有形式基本上被完全顛覆。傳統(tǒng)文化傳播的形式具有明顯的時間與空間限制，而新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)移動終端的平臺，滲透到社會群體生活的各個角落。面對傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的發(fā)展矛盾，應(yīng)當(dāng)結(jié)合文化發(fā)展的現(xiàn)狀，開展深入分析，為我國文化傳播選擇更加便捷、高效、穩(wěn)定的平臺。

■新媒體時代文化傳播肩負的新使命

（一）引導(dǎo)時代輿論傳播

新媒體對應(yīng)的是傳統(tǒng)媒體，其作用發(fā)揮的主要導(dǎo)向是數(shù)字化手段，將網(wǎng)絡(luò)媒體、移動終端、手機媒體等不同的文化傳遞平臺聯(lián)系成為一個有機整體。新媒體技術(shù)是具有先導(dǎo)性和時代性的，其運行的過程尤為復(fù)雜多樣，為逐漸依賴互聯(lián)網(wǎng)進行信息獲取的社會群體提供豐富的資源與信息。

先進文化的傳播具有極強的領(lǐng)導(dǎo)能力和影響力，且能夠?qū)ι鐣罕姷某砷L和發(fā)展方向起積極的促進作用。與此同時，不斷革新的文化傳播形式對受眾的認知行為、價值觀念等具有十分深遠的影響作用。在互聯(lián)網(wǎng)平臺高度發(fā)達的今天，社會市場中良莠不齊的文化內(nèi)容對成年人而言可作出較為準確的判斷，而對于青少年而言卻極易產(chǎn)生不良影響和消極作用，而新媒體時代文化傳播媒介化的重要責(zé)任便是甄別海量信息中積極的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，利用正能量的輿論引導(dǎo)大眾，避免社會群體受到負面信息的消極影響，對社會產(chǎn)生正確的引導(dǎo)力和推動力。

（二）傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

我國對待傳統(tǒng)文化的態(tài)度是繼承和發(fā)揚相結(jié)合，也是現(xiàn)階段我國文化建設(shè)的重要出發(fā)點和落腳點，其主要目的是對內(nèi)繼承傳統(tǒng)文化，對外展現(xiàn)全面完整的中國形象，提升國家軟實力，增強中國在世界領(lǐng)域的影響力和地位。在互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)發(fā)展的今天，新媒體崛起無異于憑空增強了中華傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)展的視力，文化傳播的媒介眾多，利用數(shù)字媒體藝術(shù)的便捷性、高效性能夠有效提升文化傳播的速度和廣度，具有十分重要的社會意義。

（三）服務(wù)社會主義核心價值觀

社會主義核心價值理念是當(dāng)下我國精神文明建設(shè)的核心內(nèi)容，也是社會文化傳遞內(nèi)容的集中表達。在社會主義核心價值觀傳播的過程中，數(shù)字媒體發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，產(chǎn)生的積極影響有目共睹。例如，在家喻戶曉的節(jié)目《感動中國》中，樹立了一個又一個社會楷模，便是當(dāng)代核心價值觀的最佳體現(xiàn)。如圖1所示。

需要注意的一點是，在新媒體背景下，文化傳播存在抽象化、形式化、口號化等不良現(xiàn)象，導(dǎo)致一部分文化在層層傳遞中“失真”，怎樣有效克服以上問題，促使文化傳遞展現(xiàn)出時代意義和社會意義，值得相關(guān)工作人員考量。

■新媒體時代文化傳播的新路徑研究

（一）創(chuàng)新傳播理念，占領(lǐng)市場份額

黨的十八大對文化傳播進行了深化改革，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)意義上的傳播思路，定位了嶄新的傳播渠道，將傳播內(nèi)容設(shè)定為更符合社會群體的形式，其傳播的語言表達、整體形式都隨著時代發(fā)展進行調(diào)整。

首先，對文化傳播的定位進行轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)不對等文化傳播的基礎(chǔ)上實施平等傳播，更為重視文化的平民化、本土化傳播理念。例如，《舌尖上的中國》將我國各個地區(qū)的飲食文化以直觀、生動的形式展現(xiàn)在群眾面前，經(jīng)典的旁邊解讀、詳盡的視頻展現(xiàn)，對內(nèi)能夠增強本土民眾對文化的認同感，對外能夠?qū)崿F(xiàn)文化傳遞與輸出，贏得眾多觀眾的一致好評。如圖2所示。

其次，現(xiàn)代化的文化傳播轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)傳播媒介高高在上的地位，將大眾的文化需求和審美需求作為文化傳播的導(dǎo)向力量，以喜聞樂見的形式展現(xiàn)多樣化文化內(nèi)容，有效拉近了文化與受眾的距離。

（二）創(chuàng)新傳播方式，構(gòu)建傳播矩陣

當(dāng)下社會中信息高速發(fā)展，并且出現(xiàn)了文化傳播過程中的衍生品，表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢作用。回顧我國眾多主流媒體的文化傳播方式能夠看出，大量媒體平臺開始著手進行自身的文化建設(shè)、傳遞方式創(chuàng)新等，與傳統(tǒng)的單一化媒介不同的是，將文化傳播的需求者和話語權(quán)下放，使得社會群體均能夠成為文化傳播的成員之一。

例如，在2020年春節(jié)聯(lián)歡晚會中，中央電視臺與抖音、微博、快手等媒體合作面向全球直播，在海內(nèi)外觀眾中產(chǎn)生了巨大的影響。文化傳播過程中高質(zhì)量的內(nèi)容互動能夠展現(xiàn)出文化傳遞表現(xiàn)出了我國深遠的民族文化、民族精神，在世界文化傳播領(lǐng)域“一石激起千層浪”。如圖3所示。

（三）發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，引起受眾情感共鳴

傳統(tǒng)媒體在文化傳遞的過程中具備極為固定的信息受眾，且能夠產(chǎn)生無可比擬的社會公信力，然而，傳統(tǒng)媒體在文化表達、線上互動、信息時效性等方面也存在一定劣勢。鑒于此，在新時期新媒體進行文化傳遞的同時需要揚長避短，正確認識自身媒介作用的優(yōu)勢與劣勢，吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，保證文化內(nèi)容真實有效的基礎(chǔ)上升華文化內(nèi)容。與此同時，需要結(jié)合新媒體的傳播技術(shù)和傳播手段，引發(fā)社會公眾的情感共鳴，力求達到優(yōu)質(zhì)的文化傳播效果。

■結(jié)語

隨著我國新媒體市場不斷發(fā)展，文化傳播、信息傳播的速度不斷加快，且能夠?qū)崿F(xiàn)文化對社會群體的引導(dǎo)、服務(wù)、推動、宣傳等綜合性的作用。在當(dāng)下時代，新媒體工作人員承擔(dān)著文化甄別、文化傳播的重要作用，應(yīng)準確把握時代脈搏，準確判讀當(dāng)下市場與群眾需要的文化內(nèi)容，修正當(dāng)下文化市場中存在的問題和隱患，逐漸成長為新時期時代精神、社會文化的引導(dǎo)者。

通訊作者：周世明