消費4.0時代，城市從“新”開始

韓一丹

不經意間，我們發現周圍多了許多新產品、新品牌，它們通常有新潮的設計、獨特的品位，價格不低，但倍受年輕人的喜愛;繁華商圈的C位，從星巴克等傳統大牌變成了喜茶等茶飲“網紅”;社區門口的商超小店都拉起了自己的“朋友圈”，促銷活動層出不窮;大爺大媽們刷起抖音、拼多多也是溜溜的，和年輕人自然打成一片……

從計劃消費、自由選購、品質消費到個性消費，中國人的消費形式已然從1.0時代進化到4.0時代。有用、有趣、有愛，新消費讓人們有了更多的美好體驗，也讓一座城市拿到了新的劇本。

● 何為新消費？

今年年初，一只黑天鵝突如其來，新冠肺炎疫情以摧枯拉朽之勢，將線下實體經濟打得措手不及，堂食餐飲、團隊旅游、酒店住宿、休閑娛樂等服務業首當其沖。然而，失之東隅，收之桑榆。直播購物、生鮮配送、餐飲外賣、到家服務、網絡游戲、在線教育等“宅經濟”卻逆勢大漲。

歷史總有相似。早在2003年SARS防疫期間，淘寶、京東等電子商務茁壯成長起來，并迅速成為了人們生活的一部分。而在此次疫情防控期間，人們在“宅生活”中悄然改變并培養了新的消費習慣。由此催生出的眾多新消費業態，有效保障了居民日常生活需要，推動了經濟穩步復蘇。

當下，新消費已經成為擴內需、促發展的新藍海，穩住消費基本盤的新引擎。9月9日，國務院常務會議提出確定支持新業態新模式加快發展帶動新型消費，促進經濟恢復性增長。9月21日，國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》，提出15項措施力挺新消費，并提出到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，以新業態新模式為引領，努力實現新型消費加快發展，推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。

新消費是在新形勢下，由新技術賦能、新模式迭出、新關系驅動、新場景體驗的消費行為。歸根到底，新消費的本質是數字化，數字科技正推動世界以非線性的方式發生著變化。據 Akamai數據顯示，今年3月，全球互聯網流量增長了約30%，這大約是正常增長速度的10倍。

2019年，我國數字經濟在GDP中占比36.2%，而此次疫情讓很多企業直接面臨著要不就快速完成數字化，要不就灰飛煙滅的殘酷現實。1000萬場直播、40萬個活躍主播、500億人次觀看、超過2000萬件產品上架……商務部發布的今年上半年電商直播監測數據，說明直播經濟已經成為強大風口。今年5月，董明珠直播帶貨3小時，成交額3.1億元，接近格力網店一年銷售總額。許多傳統企業也開始轉變思維，擁抱迎接新消費時代的到來。

● 新消費，新在何處？

新消費“新”在供給端。去年，一款反向定制的“零風感”空調在京東家電平臺首發日就突破了1000臺，轉化率高達19%，好評率達到100%，標志著C2M模式的試水成功。今年9月，阿里新制造品牌犀牛智造正式以C2M模式規?；M軍服裝行業。何為C2M？傳統的商業流向是從設計、生產到銷售，而近兩年興起的反向定制，通過大數據精準分析消費者行為和需求，以此為基礎打造爆款產品。這種模式，改寫了制造商、零售平臺、消費者之間的關系鏈，讓消費者成為了產品設計師，頗受年輕一代消費“后浪”的歡迎。

新消費“新”在市場和人群。“下沉市場”是近些年新鮮流量的代名詞，主要指的是在中國97%土地上的三四五線城市。特別是拼多多和直播帶貨的崛起，小鎮青年和50+正在成為電商的新“衣食父母”，他們不再青睞質次價低的商品傾銷，品質觀念大為增強。粗略估計，下沉市場消費者高達5億人。從消費主體來看，Z世代也就是1995年—2005年出生的年輕人正在成為消費主力。比如創立于2012年的白酒品牌“江小白”，堅持年輕化的品牌定位，把“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”“走過一些彎路，也好過原地踏步”等走心文案直接印在瓶身上，一下子拉近了與年輕人的距離，再配合超強的營銷體系，迅速成為風靡年輕人酒桌的白酒品牌，讓不少斷言“這代年輕人不愛喝白酒”的評論家大跌眼鏡。

新消費“新”在營銷方式。不難發現，節日營銷、紅包提現、購物津貼等新營銷方式，已經使電商由單純的貨架展示，變成了充滿營銷思維的互動娛樂平臺。新營銷方式的本質在于社交裂變，通過“分銷+拼團”，老用戶裂變出新用戶，深諳此道的瑞幸咖啡就是辦公室熟人圈營銷的佼佼者。社群裂變加傭金刺激，讓拼多多突圍而出，僅僅三年就上市成功。

新消費的背后是人們消費觀的升級：追求品質、擁抱興趣、提前享受、社交認同。各類電商平臺讓地域隔閡被打破，人們對美好生活的追求全域升級。一份來自“快手”的報告顯示，其3/4的用戶為85后，這些年輕的用戶有一些共同點：追求顏值，與美相關的各個領域都是剁手重點;追隨潮流，網紅打卡是消費的重要動機，新國潮、跨界聯名等讓許多國貨也成為了潮牌IP;愛好冷門，盲盒、漢服、手辦等成為垂直興趣爆款，無人機、汽車改裝、電音等“硬核”興趣圈聚集了大量高消費玩家;下手豪氣，為心愛之物可以一擲千金。

新消費的意義在于，它不但提振了國民消費信心，強勁拉動了內需，而且為中美貿易摩擦增加了談判桌上的籌碼。

● 消費之都，未來可期？

去年12月，杭州知名餐飲品牌“外婆家”剛開出了旗下副牌“老鴨集”，就遭遇了疫情的襲擊。外婆家創始人吳國平當機立斷關閉了全國200多家門店，唯獨保留了“老鴨集”的無接觸外送服務。正是這一明智之舉，成為了企業“自救”的重要力量。

2月3日，老鴨集推出全城送，第一天準備了90只老鴨煲，沒想到兩個小時就售罄了，朋友圈里一堆人感慨：“原來煮熟的鴨子也會飛走，明天再試試……”在餐飲門店營收為0的2月，老鴨集僅靠外賣獲得了5萬元的盈利，雖然與損失相比杯水車薪，但重要的是，提高了品牌知名度和消費者粘合度，更為傳統餐飲行業轉型發展開辟了新思路，提供了可參考、可復制的樣本。過去，外婆家的外賣占比僅為10%，現在老鴨集的外賣占比接近50%。過去，吳國平連移動支付都不喜歡，現在他不得不重新思考經營模式——“堂食+外賣+外帶+新零售”四條腿走路，這樣抗風險能力更強。吳國平計劃2020年至少開出10家老鴨集門店，并加強了旗下所有品牌的外賣事業部。

在杭州，經歷過疫情的洗禮，許多企業像外婆家一樣，正在試著觸摸新消費的脈搏，千方百計地開展自救。還有許多企業和創業者已經搭上了新零售、新消費的快船，乘風破浪而去。

在高新區（濱江）互聯網小鎮西可科技園里，一幢普通的14層高樓里“別有洞天”——10個中大型直播場、176個小型直播間，雙5G、高速有線、無線網絡信號全樓覆蓋。這是風馬牛西虹公社聯合中國移動、華為精心打造的5G網紅直播綜合體。在綜合體內，60臺相機可以同時抓拍高清照片，主播直播時可以像《黑客帝國》中的特效一樣，為觀眾提供360度視覺體驗，AR遠程試衣等5G科技體驗指日可待。

在被譽為“杭州客廳”的湖濱步行街，2020未來生活節走出了室內場館，為市民和游客帶來了一番“科技+人文”的別樣體驗。支付寶聯合16個品牌商家，打造了全國首條支付寶步行街，并且與網紅咖啡皮爺合作，推出了未來咖啡館;天貓精靈將語音識別技術運用到健身場景，用語音就可以控制筋膜槍和健身車;華數傳媒將熱門的“云游戲”和電視結合，再次引領客廳革命;在菜鳥裹裹展位上，可以體驗正在普及的智能無人寄件機……雖然活動前兩天還下著大雨，依然吸引了10萬人到場，直接和間接帶動線上線下與湖濱步行街周邊消費超千萬元。

在千島湖大下姜盒馬村，“定口味、定大小、定品種”的訂單農業，讓一批批符合消費者期待的放心蔬果從田間枝頭直奔餐桌。數字農業打通了生產到銷售的瓶頸，農產品不再滯銷，農民成為了逐浪新零售的“新農民”。

1-8月，杭州全市社零實現3696億元，增幅位列全國十強城市前三位，網零實現4736億元，同比增長18%，增量占全省80%。通過實施網上菜場、網上超市、發放電子消費券等新消費模式，首創外貿產品經步行街推動出口轉內銷，圍繞夜經濟、杭貨直播、幫扶消費等內容舉辦會展等手段，“新消費·醉杭州”品牌已經全面打響。

復合、跨界、混搭、新奇，消費這件事在杭州有著無窮的可能性和可塑性。借助優秀的城市大數據底層設計，一座國際消費中心城市正在謀篇布局之中。