“90后”“50+”消費啟示錄

任日瑩

50后、60后，70后、80后，90后、00后，每個群體都是具有時代特征的消費符號。一次次的時代浪潮將他們推向消費前沿，從“看不見”到“被發現”，他們有著不同的消費觀和消費特征：60后注重消費產品的功能性，80后關注家庭生活，90后另類且追求小資情調……在這些“自我”的標簽中，我們深刻感受到人們的消費觀正悄然改變。

90后、95后喜好多元化 愿為“粉絲經濟”買單

作為95后的典型代表，陳顏的消費喜好算是比較具有當代年輕人特征。她習慣通過互聯網獲取品牌信息，“拔草”小紅書上分享的時尚單品，也通過收看淘寶直播購買中意的服飾和化妝品。“很享受足不出戶買買買的感覺，在主播試穿、試用的過程中，更容易拿捏喜好與合適的尺度。”陳顏說，相較于海外名牌，她更喜歡國產品牌。“很多人都喜歡LV、GUCCI等一線名牌，我和朋友則更喜歡挖掘一些小眾潮牌，不喜歡與大部分人有著相同的喜好，我們會更追求另類且符合自我個性的單品。”陳顏說。

只要不出門的日子，陳顏就變身“宅女”一枚了，一日三餐幾乎靠外賣度過，如今她唯一的心愿大概就是再養一只可愛的小貓咪了。陳顏還是“追星族”，肖戰、王一博，只要不太超出承受范圍，都愿意為偶像買單，也不吝嗇付費購買周邊產品。陳顏的消費喜好說變就變，要抓住她的眼球可不容易，比如幾個月前她還沉迷于密室逃脫，現在又在戶外運動上燒錢了。

許許多多的陳顏們組成了90后、95后群像，他們就是如今15-30歲左右的消費者群體。從他們的消費習慣來看，“自我”是第一特征，比起盲目追求品牌，他們更注重消費的個性化;其次，他們想要“很快”的購物方式，非常渴望購物即時化;再者，他們的需求變化很快，追求的時尚喜好瞬息萬變;而且他們大部分是“懶人”，所以對外賣、送貨的要求很高;他們還是粉絲經濟主力軍，粉絲經濟因“他們”而興起。

從90后、95后的消費內容來看，他們更加偏好時尚衣褲、美妝產品，且鐘情于寵物生活消費;在電腦辦公、手機、美妝個護等品類上均傾向于消費單價更高的商品，是當之無愧的時尚達人;隨著這類人群購買力的不斷提升，他們已經成為新消費的主力軍。

70后、80后 更注重有品質的家居生活

出生于1983年的林一，已是“過三十久矣，四十不遠”的年紀。這幾年，人到中年的他消費觀有了較大改變。“更年輕的時候，我喜歡花錢在快消品、娛樂消費上，重視精神享受。這幾年隨著一孩、二孩的出生，家庭開支驟增，生活壓力增大，會減少一些不必要的開銷，更樂于花錢在家居生活上，畢竟家才是最溫暖的港灣。”

在職場打拼十幾個年頭，如今的林一已是事業小有所成，收入不錯，但他并沒有覺得生活特別輕松。“高額的房貸、車貸幾乎占據了我1/3到1/2的支出。”林一說。房貸和車貸之外，他和妻子的大部分收入則為教育買單，家里兩個孩子的培訓班、興趣特長等課程支出占據了家庭消費的大頭。

類林一一族被定義為“城市新中產”。他們的標配往往還有一年一次的家庭旅行，這被林一喻為和家人必不可少的儀式感。除此之外，他們剩余的可支配收入會用于購置家居用品，追求更有品質的家庭生活。林一的購買方式多數通過淘寶、天貓旗艦店、網易考拉等平臺，妻子則會通過代購的方式購買一些海淘產品。

確實，70后、80后這一代人大部分已擁有較強的購買力，但他們非常務實、理性，他們往往實力與決斷兼具，“物有所值”是贏得70后、80后消費者群體的關鍵。從消費特質來說，70后、80后的消費觀念與上一輩發生了天翻地覆的變化，他們追求個性、時尚的同時，也注重實用與簡約，厭棄千篇一律、摒棄繁復沉重，實用兼具美觀成為他們的重要追求。他們往往肩負“上有老、下有小”的家庭重任，也會備足家庭資金以備不時之需，購買方式則偏好線上、線下的多元化。

從消費內容來看，進入家庭生活的70后、80后消費者，對家電、母嬰、鐘表等品類表現出更高的品質需求;70后更加注重日常生活的消費品質，在吃喝穿等消費品類上的商品消費單價都高于整體水平，也會購買一些保險、股票、基金等定投項目;80后則更加關注嬰幼兒用品、家居生活用品的消費，特別是子女教育費用占支出比重較高，總體單價高于整體水平。

新老年人也成為了“網購達人”

家住朝暉小區的吳阿姨退休幾年了，以前吳阿姨經常出門去家附近的菜場和超市買菜。“附近的菜市場環境臟亂差，路也不好走，有時候東西買的多還拎不動。”吳阿姨說。但是今年開始，特別是在疫情影響下，吳阿姨轉戰在網上預訂菜品。吳阿姨使用的是一款華為智能手機，她說經過一段時間的演練，自己已經能熟練操作智能手機了。成功“觸網”的吳阿姨不僅經常在網上購買菜品，淘寶、拼多多這些APP她已經用得熟門熟路，對于湊單、會員、團購、特權、返券、免單等省錢方式，還有了一些自己的小心得。

吳阿姨日常消費最多的還是生鮮食品、生活用品，但這幾年的退休生活讓她有了更多活躍的想法，除了打麻將、種花，照顧孫子孫女，在子女們的“慫恿”下，她和老伴與另外一些老年人結伴前往青海、云南等地旅游。吳阿姨說：“錢也不能都存著，還是要學會享受生活。”

新時代的老年人已經不同以往，他們也可以是“網購達人”。目前中國60歲以上網民數量已超過4億人;超過六成的老年人會使用微信、支付寶等移動終端消費。阿里巴巴集團的數據顯示，全國50歲以上的網上購物人群十分龐大，僅淘寶天貓上就有近3000萬人。許多老年人選擇線上平臺購買食物和日用品，線上下單，送貨上門，既輕松便捷，又讓腿腳不便的老人們省去不少麻煩。

從消費特質來看，過去“節儉”是中國老年人的一大特征，他們熱衷于儲蓄，即使收入不錯，也傾向于把錢存起來或購買安全性高的理財、國債等。不過，隨著20世紀50年代和60年代初出生的一代人陸續退休、步入老年，中國老年群體高儲蓄、少消費的特征已一去不返，收入不錯、舍得花錢、追求品質，已經擦亮“新老年人”的消費品牌。

從消費內容來看，“新老年人”注重對食品、醫藥保健等家庭及健康消費的品質需求，追求的是“枸杞菊花保溫杯”式的養生生活。