新媒體環境下江蘇銀行高聲譽水平的分析研究

江君

摘 要：在新媒體環境下，商業銀行聲譽對銀行績效的影響更加復雜和不可控，因此，新媒體環境下商業銀行聲譽成為了學者研究的熱點。基于此，以江蘇銀行的高聲譽水平為例，使用互聯網數據采集工具，采集6家新媒體平臺對江蘇銀行2016—2018年間新聞報道文本數據，綜合分析了其在綠色金融、小微企業信貸和互聯網金融三個業務中實現高聲譽水平的成功之處，進而為我國商業銀行提升聲譽水平提供政策建議。

關鍵詞：聲譽;綠色金融;小微企業信貸

中圖分類號：F832.5? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）26-0103-03

引言

在復雜多變的互聯網高速發展的環境下，聲譽管理對商業銀行的生存與發展日益重要。1997年巴塞爾新資本協議中，聲譽風險成為市場約束重要的組成部分。2009年8月25日，中國銀監會正式發布《商業銀行聲譽風險管理指引》，商業銀行風險管理中加強聲譽風險管理成為了重要一部分。

截至2018年末，我國擁有8.29億網民，其中高達98.6%的網民通過手機平臺登入互聯網。新媒體的影響力早已遠遠超過傳統媒體，新媒體的出現使得媒體新聞傳播速度和范圍都達到了全新的水平。

在互聯網高速發展的背景下，社會化媒體的迅速普及使聲譽的傳播更加多元高效，社會公眾通過互聯網平臺可以多渠道地獲取聲譽信息。商業銀行必須在內外部風險管理的同時進一步加強企業聲譽風險的管理。但新媒體環境也給商業銀行聲譽傳播帶來新的挑戰。商業銀行試圖通過披露更多的聲譽信息來提升形象的做法可能不再奏效，消費者很可能會懷疑信息的真實性和銀行行為的意圖，反而影響商業銀行的企業聲譽和業務。我國商業銀行必須緊跟國際銀行業聲譽管理的發展，把握新媒體環境下銀行聲譽管理方式，提升核心競爭力。

一、文獻綜述

（一）商業銀行聲譽影響機制

Jagersma（2009）認為，銀行有良好和穩定的聲譽是創造長期穩定盈利的關鍵，穩定的聲譽會吸引穩定的客戶，可以避免銀行受到聲譽波動的影響[1]。杜朝運和馬彧菲（2014）研究興業銀行采納赤道原則后認為，銀行采取社會政策不僅會促進自身績效水平提高，還會促進整個商業銀行業的發展[2]。Weng和Chen（2017）分析了企業聲譽和管理者聲譽對企業績效的影響，結果表明，企業聲譽在不同環境和時段下對企業有更持久的積極影響，企業應該更努力地建立良好的企業聲譽[3]。

（二）商業銀行聲譽的度量分析

在現有測量聲譽的方法當中，最具代表性的方法就是Harris-Fomrun聲譽指數模型。此模型基于利益相關者理論設計了6大方面共20個指標，從各種利益相關者角度全面對公司聲譽進行評價（Fomrun，2015）[4]。國外權威的測量聲譽工具《財富》雜志每年公布的“最受尊敬公司排行”就是參考了Harris-Fomrun聲譽指數模型。

我國學者很少對聲譽采用定量的分析方法，但對聲譽的指標體系的研究已經較為成熟，如李衛東等人（2010）通過層次分析法和因子分析法構建了一套我國商業銀行聲譽評價指標體系[5]。

二、江蘇銀行高聲譽水平分析

（一）樣本和數據

本文以網絡傳播方式對我國商業銀行聲譽影響進行分析。通過運用八爪魚數據采集工具在互聯網獲取數據，將數據采集時間范圍設定為2016年1月1日至2018年12月31日，數據來源于互聯網新聞媒體（新浪新聞、騰訊新聞、搜狐網、鳳凰網、人民網、新華網）對每家企業的新聞報道，再通過人工篩選新聞報道的主題。

（二）江蘇銀行概況

江蘇銀行于2016年8月2日，在上海證券交易所主板上市，是一家經重組合并的股份制銀行，總部位于江蘇省南京市。截至2018年末，江蘇銀行的總資產1.93萬億元，2018年歸屬于股東的凈利潤為130.65億元，比2017年增長10.02%。江蘇銀行擁有17家分行、員工1.4萬余人、540余家營業網點。江蘇銀行近幾年發展迅速，在銀行業內處于領先地位。2018年上半年，江蘇銀行一舉奪得“最具社會責任金融機構獎”。

（三）新媒體環境下江蘇銀行聲譽構成

2016—2018年江蘇銀行聲譽排名逐年增長。為進一步分析江蘇銀行聲譽構成，本文將從網絡采集到的2016—2018年江蘇銀行所有涉及聲譽水平的媒體報道做分類整理，如表1所示。

由表1可知，江蘇銀行2016—2018年聲譽內容主要由綠色金融、小微企業信貸和互聯網金融三個部分構成，占總體的75%以上。這一數據也符合實際，這三個業務都是江蘇銀行的特色優勢業務。因此，本文將通過這三個業務綜合分析江蘇銀行聲譽水平以及對銀行績效的影響。

（四）新媒體環境下江蘇銀行聲譽分析

江蘇銀行作為國內較早踐行綠色信貸的城商行之一，積極貫徹綠色發展理念，始終將綠色信貸業務作為戰略性特色業務，努力打造國內領先、國際有影響力的綠色金融品牌。江蘇銀行2014年首次將綠色信貸納入分行KPI考核內。2017年江蘇銀行成為中國首家采納赤道原則的城商行，綠色信貸余額占全行對公貸款余額比率達到10%以上。當年江蘇銀行獲得《亞洲貨幣》“最佳綠色金融區域性商業銀行獎”等榮譽。截至2018年末，江蘇銀行綠色信貸余額高達795.76億元，比2017年末增加126.06億元，余額占全行對公貸款的12.86%，保持穩定。2018年獲得“綠色信貸業務專業委員會突出貢獻獎”，綠色金融品牌價值和業內聲譽不斷提升。同時，江蘇銀行創新綠色金融產品，在國內率先推出“光伏貸”、發行江蘇地區首單金融企業綠色債券、首創碳配額質押融資產品等都豐富了商業銀行綠色金融產品多樣性，為國內其他銀行綠色金融業務起到了帶頭作用，創造了良好的聲譽。

2008年起，江蘇銀行連續11年獲得“江蘇省銀行業金融機構小微企業金融服務工作先進單位”榮譽稱號。2009年起，江蘇銀行小微企業信貸不論以全口徑還是單戶授信，江蘇銀行連續11年位列500萬元以下小微企業貸款總量和占比的省內第一名。2018年，江蘇銀行圍繞成長型民營企業，創新推出“結算貸”、“環保貸”等系列產品，幫助企業更高效地獲得金融支持;圍繞家族傳承的新生代民營企業，提供104億元的專項金融服務支持。江蘇銀行擁有豐富的小微企業金融產品線，包括以納稅數據為特色信貸的“稅e融”、基于商務結算數據為特色信貸的“商e融”、基于用電數據和電費繳納為特色信貸的“電e融”等，其中在業內首創的純線上純信用“稅e融”產品最知名，現已推廣至100多個城市。

2016年，江蘇銀行為解決互聯網金融競爭帶來的壓力，主動制定互聯網金融政策，推動智慧金融向縱深發展，形成了以“智慧風控、智慧營銷、智慧管理、智慧運營”為代表的智慧銀行體系。2017年，直銷銀行客戶突破1 300萬戶，在新浪財經“第五屆銀行綜合評選”中榮獲“年度直銷銀行十強”獎項，專家測評環節名列第一。2018年，江蘇銀行在中科院《互聯網周刊》評選的“2018年直銷銀行排行”名列第二。

三、政策與建議

根據前文對江蘇銀行案例的分析，江蘇銀行通過堅持和創新在綠色金融、小微企業信貸和互聯網金融三個方面都取得了業內可圈可點的經濟效益和聲譽表現。因此，本文對我國商業銀行經營提出以下三個建議。

（一）大力發展綠色金融

首先，要健全法律法規。將金融和環保連在一起，將綠色金融法律法規落實到實踐中去。隨著國內綠色金融的逐漸發展，借鑒國內外成熟的綠色金融法律，結合我國實際情況，制定符合中國國情的綠色金融法律體系;同時，加大對環境污染和資源浪費的懲治力度，加大企業違規成本，使金融資源更多地流向綠色產業。

其次，要完善信息披露機制。商業銀行要確立明確的指引綠色金融發展方向的目標，正如江蘇銀行在2016年加入赤道原則之前就確立了《江蘇銀行綠色信貸營銷指引》，明確了發展的長期短期方向，并在每年度企業社會責任報告中披露真實的綠色金融進度。這種細分的、定時定量的信息披露方式更為可信，有利于提升商業銀行的聲譽水平。

最后，要加快綠色金融產品創新。參照江蘇銀行的經驗，商業銀行應在綠色債券市場重點發力，鼓勵商業銀行將募集資金投放到期限較長的綠色項目中，緩解期限錯配的問題。

（二）加快小微企業信貸業務轉型

江蘇銀行創新性地依靠互聯網大數據技術，聯合稅務部門、商務部門和電力部門等平臺，多維度對小微企業進行風險評估并做出合理定價。商業銀行可以借鑒江蘇銀行的發展經驗，將小微企業進一步行業細分，制定不同細分行業的小微企業信貸指標，擴大綜合分析的維度。對于初創型、前期開發資金需求大的科技企業，政府可以建立專項風險補償基金，幫助商業銀行分擔風險。

（三）持續優化互聯網金融服務

加強人工智能技術在貸款全流程的應用。線上方面，不斷完善線上審批的效率，將線上貸款審批作為今后信貸業務發展的重點，不斷優化數據庫和模型。線下方面，利用人工智能和數據挖掘輔助人工審批，提升貸款審批速度，將數據共同納入銀行平臺，降低人為審批的操作風險。面對數億的移動終端網民，商業銀行要在互聯網金融方面競爭，就必須要不斷優化手機客戶端。因此，商業銀行應大力培養科技人才，特別是數據挖掘和人工智能方面的人才，緊跟消費者的需求，不斷升級手機客戶端。

結語

江蘇銀行自成為首家采納赤道銀行的城商行之后，就一直將綠色金融、小微企業信貸和互聯網金融業務作為自身特色優勢業務，成為銀行業金融創新的排頭兵，加強了自身的品牌效應和聲譽。同時，江蘇銀行積累的高聲譽也為中國銀行業提供了良好的范例。

參考文獻：

[1]? Jagersma，P.K.The strategic value of sustainable stakeholder management[J].Business Strategy，2009，10（6）：339-344.

[2]? 杜朝運，馬彧菲.商業銀行社會責任、聲譽溢出與市場效應——基于中國首家赤道銀行的案例研究[J].投資研究，2014，33（4）：74-86.

[3]? Pei-Shih Weng，Wan-Yi Chen.Doing good or choosing well？ Corporate reputation，CEO reputation，and corporate financial performance[J].North Armerican Journal of Economics and Finance，2017，（39）：223-240.

[4]? Fombrun，C.J.，Ponzi，L.J，& Newburry，W.5takeholder tracking and analysis：The RepIralke system for measuring corporate reputation[J].Corporate Reputation Review，2015，18（1）：3-24.

[5]? 李衛東，翟立宏，羅智瓊.我國商業銀行聲譽指標體系構建研究[J].金融研究，2010，（11）：155-168.