新零售時代幾家歡樂幾家愁

文/本刊記者 王薇

西安賽格國際購物中心

自2013年成立以來，賽格國際購物中心便一直處于西安線下消費市場的“C位”，甚至一度被稱為西安市“最能掙錢的商場”。2019年，西安賽格國際購物中心的年度銷售額達85億元，居全國第8位，而這一成績亦蟬聯了西部地區的榜首位置。

在如今普遍消費乏力的線下市場的影響之下，賽格國際取得的傲人成績足以令人側目。像我一樣，多數人都相信，優秀的銷售額背后必然隱藏著符合市場規律的商業邏輯。

眾所周知，民生百貨、開元商城、世紀金花都曾是西安本土老牌零售企業，以三足鼎立的態勢在西安實體商業領域盤踞多年，在西安人心目中，鐘樓商圈曾有過的輝煌過往還歷歷在目。

世紀金花股份有限公司于1998年5月成立于西安，作為陜西本土連鎖商業品牌，世紀金花對西安百貨業的發展一度扮演著“啟蒙老師”的角色，然而從2015年開始，世紀金花的“關店大潮”不斷涌來。

據公開資料顯示：2015年12月，曲江世紀金花關店；2016年初，世紀金花星光城閉店；2016年3月，銀川世紀金花購物中心關店；2016年6月，位于新疆西大橋的世紀金花時代廣場店宣告關閉；2018年1月，世紀金花西安西大街門店關閉；2019年，南大街世紀金花閉店。

一系列門店關停背后，是線下零售行業的普遍不景氣。據了解，世紀金花2014年及2013年年度虧損凈額分別為990萬元和700萬元。

不僅是世紀金花，成立于1959年的西安民生百貨也在近幾年“跌入低谷”：2018年，民生百貨曲江店、西大街店關店；2019年5月6日，民生百貨鐘樓店正式閉店：2020年7月1日，民生百貨龍首店的門口也貼上了閉店通知……

對民生百貨頗有情愫的西安人一直將民生百貨看作是“品質與潮流”的象征，盡管在《2018年度中國零售百強》名單中，西安民生百貨管理有限公司還以銷售規模521117萬元位列第96位，但民生百貨近些年的營收卻大不如前。

除了世紀金花與民生百貨，開元商城在陜西省的5家店中，鐘樓店曾經一度是西北老大，在全國商場業績排名中也名列前茅，然而隨著小寨賽格國際購物中心的開業，開元鐘樓店業績第一的王冠被逐步取代。

據《2017年全國190家重點商場業績統計報告》顯示，小寨賽格2017年的銷售額為58.5億元，而開元商城鐘樓店在2017年的銷售額為29.3億元，僅為賽格國際的一半。

顯然，“三巨頭”在如今的西安線下零售市場中已然“風采不再”，但也正是在傳統零售業岌岌可危之時，才有轉型升級的勇氣與機遇。

西安賽格國際購物中心（左圖）與曲江銀泰城（右圖）

如今的開元商城已納入銀泰百貨旗下，與傳統線下零售業不同，銀泰百貨將“新零售”這一概念推向市場。用大數據驅動人、貨、場重構，通過切實行動推動陜西百貨零售業發展，滿足消費升級的多元化需求。

2018年3月，開元商城成為西北首家“互聯網百貨公司”，自2018年9月起，開元商城上線了定時達業務，在喵街下單后，門店5-10公里范圍內即可享當日定時送達。而今年疫情期間，喵街購物、定時達配送還滿足了顧客“無接觸購物”的特殊需求，1-8月開元商城定時達訂單量同比增長了800%。

疫情帶來的“新零售變革”可以說是“浪潮式”的。疫情防控期間，西安購物中心幾乎全部暫停營業，如何在危機中找到轉機，激活“按下暫停鍵”的消費力，是所有線下購物中心需要共同克服的難題。

疫情期間，全民“宅”家，手機成了消費者的貼身伙伴，由此誘發了同城線上購物的“小高潮”。西安大融城、CityOn熙地港(西安)購物中心、西安益田假日世界、西安益田假日里、MOMOPARK、四海唐人街、西安大都薈、西安太白印象城、大華1935、中登廣場、龍湖星悅薈、金地廣場等多家購物中心均以不同的方式開通了線上商城、微信群購物、小程序購物等途徑。

購物中心加速發展線上購物渠道，不但有助于彌補消費者疫情期間未能到店帶來的損失，還將創造新的消費習慣，為“日薄西山”的線下零售帶來生機。

如果說新零售是疫情中傳統零售的“終極密碼”，那么賽格國際在西安市“紅火”的原因應該不止于此。與鐘樓商圈相似，小寨商圈龐大的人流量為賽格國際購物中心帶來了廣泛的潛在客戶群體。但如果只看區位優勢，那么地處鐘樓商圈的世紀金花與民生百貨業也應當門庭若市。

而賽格國際在西部地區的“聲名鵲起”，還源于其“面面俱到”的品牌組合與“層出不窮”的營銷手段。

7年前的賽格國際在初開業時還是大眾定位，從2016年開始，賽格國際每年都會引進十幾到幾十個國際品牌。據統計，截至2018年底，西安賽格百貨樓層的742個品牌中有71個品牌的銷售額為中國第一；232個品牌的銷售額位列中國前十；382個品牌的銷售額位處中國西部十省份第一；483個品牌的銷售額位列同城第一。

除此之外，賽格國際還在“挖掘本土特色，孵化潛力品牌”上下足了功夫。既有大量全國知名品牌將首店、旗艦店落戶于此，如火遍大江南北的巴奴毛肚火鍋全國旗艦店、太二酸菜魚、太食嘼餐飲、西貝餐飲等。還發掘和培育了一批本土老字號和特色品牌，如東南亞甑糕、長安大牌檔、遇見長安等，如今這些結合本土特色的品牌已經成為西安美食的名片，多次登上抖音熱搜，成為名副其實的“打卡勝地”。

最為令人津津樂道的，是賽格“每逢佳節”的營銷活動。2019年“五一”期間，賽格推出“除陜A牌照外，外地牌照客戶到店消費滿1000減500”的營銷活動，為外地游客到賽格國際購物打卡創造了契機。而2019年“十一”期間賽格在其6周年活動中推出的“滿5000送7000”的活動，更為其高門檻消費條件篩選了客群，通過10個月的到場養成到賽格消費的習慣，與有效客群建立了強關聯。

上圖：西安SKP商業綜合

下圖：西安市曲江新區一家商場內

如今，新式商場不僅僅只是購物場所，更是城市旅游的打卡地與時尚生活方式的象征。賽格國際、西安SKP、銀泰開元鐘樓店、大悅城、熙地港等新式商場是新零售時代的“寵兒”，與以往品牌與業態的競爭不同，如今的購物中心正逐漸轉化為購物體驗和場景營造等方面的比拼，而我們在對老式商場“緬懷”的同時，更應反思在“優勝劣汰”的過程中要保留些什么，改變些什么。

2019年11月，商務部印發了《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，提出要用5年左右時間培育建設一批國際消費中心城市。而在此之前，西安市便率先印發了《西安國際消費中心城市創建實施方案》，提出力爭在5-7年內，將西安建設成為歷史文化和現代時尚交相輝映的國際性消費城市。

在此背景之下，老式商場的“升級換代”與新式商場的“蓄勢待發”都應當是建設國際消費中心城市的題中應有之義。而疫情發生以來，擴大內需成為“國內大循環為主體”的戰略基點，由此來看，新零售時代購物中心的“興衰際遇”，一頭連接著城市發展，一頭連接著社會民生，是實現更強勁與可持續發展的重要前提。