醫院官方微信公眾號使用行為與醫生形象研究

趙昕 王海英

摘 要：隨著移動互聯網高速發展，醫院可通過新媒體提供全方位立體服務，無縫溝通。研究公立醫院新媒體傳播對醫生形象構建及優化，實現以效果提升為指向的合理化建議，塑造、改善、提升對患者及公眾的影響力、公信力、吸引力。本文以微信公眾號在大型三甲醫院中的應用實踐及社會調查為基礎，探尋影響醫院新媒體傳播效果的因素并提出優化建議。

關鍵詞：微信公眾號;醫院新媒體;醫患關系;醫生形象;社會調查

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 22-000-03

關于醫患關系的研究自1951年《惡性疾病案例下的醫患關系》（The physician-patient relationship in cases of malignant disease）[1]，隨著醫患矛盾的激化增多。對CNKI數據庫進行檢索，以“醫患關系、醫患矛盾、physician-patient relationship、doctor-patient relationship”為條件，集中在“醫療衛生方針政策與法律法規研究” “醫學教育與醫學邊緣學科”等，“新聞與傳媒”學科的較少。以“篇名檢索：詞頻=醫生形象 或含 詞頻=醫生媒介形象（精確匹配）”為內容檢索條件，得到結束如：劉岱淞以1984年醫改以來三個階段媒體醫生形象構建的變化及其原因，發現醫生形象反映國家、社會對醫生的期望，如果這種期望與現實中的行為的出現偏差，會引起社會全體對醫生群體的質疑與醫患關系的惡化。[2]蘇苗苗通過對2000至2012年間《人民日報》和《紐約時報》上刊出的醫患問題相關的新聞報告進行整理分析，從中美兩國的醫療制度、媒體人的新聞價值觀，媒體從業人員的職業素養和媒介受眾心里的四個維度，分析兩國醫生形象存在差異的原因。[3]茹倩倩從近年來的醫療事故糾紛報道入手，就媒介的呈現方式和議題類型進行分析，探索媒體對于醫療事故糾紛的報道處理以及由此衍伸出的媒體對于醫生形象建構變化導致的醫生形象變遷。[4]綜觀國內目前與醫院新媒體相關的研究總體數量較少，并呈現出以下特點：宏觀分析新媒體大環境和醫患糾紛個案的研究居多，基于實證定量研究的較少;現有的實證研究多以醫院新媒體使用情況為研究對象，分析其運營方式，少有以醫院新媒體用戶的行為與態度為研究對象的實證研究。對于醫生形象相關的研究以媒體視角出發，探求主流媒體或重大醫患糾紛報道對醫生形象影響的定性研究為主。《大眾眼中的醫生職業形象調查》[5]和《醫生職業形象與醫患關系認知現狀調查與分析》[6]兩篇為面向不特定的大眾進行的問卷調查，得出較為宏觀的整體印象，對于特定患者群體的醫院新媒體使用行為及醫生形象的問卷調查目前還很少見。

一、調查對象與方法

本次調查的調查對象是某大型三甲專科醫院官方微信公眾號用戶，了解其于媒介接觸、使用情況以及對醫生職業形象的認知傾向進行設計。問卷的內容主要由三部分組成：一是調查作為樣本背景的某大型三甲專科醫院官方微信平臺用戶的個人及家庭情況;二是調查樣本對某大型三甲專科醫院官方微信平臺的認知情況、使用行為與態度;三是調查樣本的就醫態度、對醫生職業形象的認知、態度和就醫影響因素。

樣本含量大，覆蓋人群廣，所以本次調查采用非概率抽樣，在醫院各科微信患者群，以及醫院門診大樓以二維碼形式公開投放，由患者在線填寫后收回問卷500余份，有效率符合問卷調查的要求和標準。通過回溯關于醫患關系、醫生形象新媒體傳播效果的相關研究，借鑒前人采用交際線索研究網絡傳播效果的思路，結合本研究的樣本背景、微信公眾號的使用行為對醫生職業形象產生的影響，得出結果。

二、調查結果

（一）樣本背景描述分析

研究收集的有效樣本從性別看女性較多，比例為68%;從學歷看大專及本科樣本占比近六成，15%的樣本為碩士;從年齡分布看26～40歲占比75%以上;居住地分布上一半以上為成都市內。

（二）樣本微信公眾號使用情況分析

此部分分析樣本微信公眾號的使用情況或者基本態度情況，分別分析樣本當前微信公眾號的使用現狀以及微信公眾號使用態度情況。根據問卷結果可知，大部分樣本是他人介紹而關注醫院公眾賬號，大部分樣本會在就醫前使用醫院微信公眾號，或者隨時使用醫院微信公眾號。整體上看樣本的使用頻率較低，大部分樣本使用頻率為每月1～3次，對于微信公眾號推送信息的閱讀情況來看，大部分樣本選擇每周一次或者每月一次。互動方面，三分之一的樣本不知可進行消息互動且從未使用，樣本醫院微信公眾號消息互動頻率較低。

（三）微信公眾號使用態度情況

如表1、2，樣本對于當前微信公眾號互動較為滿意，有較大提升空間。關注醫院微信公眾號方便掛號、繳費等比例最高，明顯高于其余項。獲得健康知識，了解醫院和醫生情況的選擇比例高于四成。

（四）樣本對于醫生職業基本態度

此部分分析樣本對于醫生職業的基本態度情況，包括樣本選擇某個醫生就醫的原因，以及樣本認為醫生應具備的職業素養情況。從表3可知：選擇某醫生進行就醫的影響因素，醫療水平和治療效果占近八成，親友口碑有較大影響，能否掛到號、醫院官方宣傳也有一定作用。如表4，對于醫生的職業素養，樣本認為醫術、醫德這兩項更重要，選擇比例均高于七成。

（五）信度與效度分析

本研究采用α系數去測量此次的三個研究變量即就醫態度、影響因素、醫生職業形象的信度情況。

測量結果如表5：這3個變量的α系數全部高于0.9，說明本次涉及的研究變量信度非常高，樣本回答穩定可靠。

效度分析包括內容效度和結構效度。內容效度即測量內容是否具有適當性和是否符合要求。本研究的調查題目設置均結合本次研究目的設計，因此本問卷具有良好的內容效度。

結構效度指測量結果表現出來的變量概念結構與其測量值的對應關聯程度。本研究效度檢驗使用KMO值和巴特利球形檢驗去衡量。最后探索性因子分析的KMO值0.92大于0.7，且通過巴特球形檢驗。從上表可知：提取的3個因子旋轉后共累積方差解釋率為67.29%。各題項對應的因子載荷系數值全部均高于0.4，題項與因子之間均有著良好的對應關系，題項與因子的對應關系與專業知識設定相符合，說明就醫態度、就醫影響因素、醫生職業形象這三個研究變量具體良好的結構效度，研究數據可用于進一步分析使用。

（六）相關分析

本節擬分析變量均為數值型變量，利用相關分析去研究醫生職業形象與就醫態度，影響因素之間的關系，或者醫生職業形象分別與微信使用情況，微信使用態度之間的相關關系情況。

1.就醫態度，影響因素與醫生職業形象之間的相關關系分析

如表6，利用相關分析去研究醫生職業形象與就醫態度、醫生外在形象等共9項的相關關系情況。分析結果說明醫生職業形象與就醫態度，或影響因素之間均有顯著正相關關系，且這種關系較緊密。

2.微信公眾號基本態度與醫生職業形象之間的相關關系分析

如表7，利用相關分析去研究醫生職業形象與使用微信公眾號頻率等5項的相關關系情況。結果顯示醫生職業形象與使用微信公眾號頻率，閱讀微信公眾號推送消息頻率，微信公眾號語言風格這3項之間均呈現顯著正相關關系，但醫生職業形象與微信公眾號消息互動頻率、微信公眾號互動滿意度這兩個變量之間的相關系數值均接近0且未呈現顯著性，說明醫生職業形象與它們不存在相關關系。

（七）總結與建議

大部分樣本是由他人介紹關注醫院公眾號，使用場景集中在就醫前，目的更多出于方便掛號、繳費，且功能使用上也有所體現，掛號是樣本認為使用公眾號掛號或者繳費的首要原因。樣本認為當前醫院微信公眾號語言較平淡、中規中矩，對互動較為滿意，還有較大提升空間。

醫生職業形象與就醫態度，或影響因素（醫生外在形象、醫生語言認真、醫療健康知識、就醫流程復雜度、就醫等候時長、就醫費用、診斷時長、病情嚴重程度）均有著顯著正相關關系，且較為緊密。醫生職業形象與微信公眾號使用情況也表現出一定正相關關系。

使用行為方面，本研究發現整體上樣本的使用頻率較低，與發文頻率大體一致。樣本消息互動頻率較低，但對于當前微信公眾號互動表現出較為滿意的態度，說明目前互動方式較單一，樣本寬容度較高。本次調查中許多患者反映：醫院網絡信號差、覆蓋率低;需要就醫滿意度評價功能;醫療糾紛處理緩慢等問題。

三、結語

綜上所述，醫院官方微信公眾號在未來需要優化現有服務中的不足，滿足患者對掛號、繳費等功能性服務的巨大需求，發揮優勢，提供更加社交化平臺化的服務。同時，應加強品牌和內容建設，科普對象化系列化，提升受眾健康素養，搭建暢通的醫院新媒體宣傳平臺。

參考文獻：

[1]WH Prioleau.The physician-patient relationship in cases of malignant disease Am Surg. 1951 Nov;17（11）：1080-2.

[2]劉岱淞.主流媒體對醫生形象的建構研究——以《人民日報》為例[D].復旦大學，2010.

[3]蘇苗苗.中美媒體醫患新聞報道話語中醫生形象比較研究[D].山西大學，2013.

[4]茹倩倩.我國醫療事故糾紛報道中的醫生媒介形象研究[D].陜西師范大學，2012.

[5]何曉晴，郭鵬軍，王晶晶.大眾眼中的醫生職業形象調查[J].衛生職業教育，2015.

[6]朱迪迪等.醫生職業形象與醫患關系認知現狀調查與分析[J].醫學與哲學（A），2013.

通訊作者：

王海英，女，漢族，重慶人，高級講師。研究方向：醫院宣傳和品牌建設、藥物臨床實驗。