虛擬現實技術在廣告傳播中的運用探討

董旭

摘要：數字化時代，虛擬現實技術具有較為突出的體驗性特征，可滿足消費者不同需求，其在廣告傳播領域中的運用，改變著廣告傳播形式，使得廣告行業整體發展前景良好。本文結合廣告傳播中虛擬現實技術的運用價值，以及當前廣告行業對該技術的應用現狀，對如何利用虛擬現實技術，提高廣告傳播的有效性展開討論。借此優化廣告傳播流程，為廣告行業可持續發展奠定基礎。

關鍵詞：廣告傳播;虛擬現實;技術運用

中圖分類號：TP391.9? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

虛擬現實技術源于20世紀80年代，其在科技發展中已經趨于成熟，且被應用于各行業中。新媒體時代，廣告行業在內部革新中將虛擬現實技術融入廣告傳播、廣告設計，以憑借該技術對信息場景的虛擬呈現，確保廣告傳播效果，給予消費者更具體驗、認同感的廣告服務。

1 虛擬現實技術相關概述

虛擬現實技術，具體指可通過模擬未知事物或場景、現實世界，產生形象化、逼真的虛擬場景，起到“以假亂真”的效果?；谔摂M現實技術，廣告信息能夠借助虛擬現實設備，通過聽覺、視覺、觸覺等感官與該設備所創造的虛擬情境產生交互，從而獲得更為真實的體驗感。[1]由于虛擬現實技術信息、場景呈現方式的獨特性，該技術在實際應用中具有突出的交互性、沉浸感、想象性等特征。其一，交互性。在虛擬現實硬件設施支撐下，消費者可以實現與虛擬場景中事物進行互動的目標，同時在虛擬化場景下獲得一定的感知反饋。其二，沉浸感。虛擬現實所構建的虛擬世界、活動情境可作為立體的3D世界，使消費者成為場景內的參與者，并在不同場景、內容中獲得不同情感反饋。其三，想象性。虛擬現實技術的想象性特點主要在于該技術可以在創設、模擬現實世界虛擬情景的基礎上，構建未知、存于想象中的場景，拓展消費者視野。

2 廣告傳播中虛擬現實技術的運用價值

廣告傳播的本質為信息傳播手段，而消費者、廣告主、廣告媒介、廣告內容等是實現廣告傳播的主要構成元素。虛擬現實技術在廣告傳播中的應用，是作為廣告媒介以及廣告內容設計元素創新廣告傳播的模式，給予消費者新穎、直觀的體驗，其在廣告傳播中的滲透價值主要體現在以下方面。

（1）增強消費者體驗感。傳統廣告傳播過程中，消費者接收廣告內容信息的渠道多為聲音、視頻畫面，其呈現方式局限在計算機、智能手機、電視中。基于傳統廣告傳播，消費者、廣告傳播載體、廣告媒介有著非常清晰的界限，使得消費者無法在廣告傳播期間進行有效溝通。[2]但虛擬現實技術產生后，廣告傳播形式產生較大變化，消費者能夠“走進”屏幕，體驗廣告內容中的虛擬環境，同時在真實場景還原、模擬中，更為立體地欣賞、“使用”產品。在此期間，消費者在多重感官的作用下，可獲得真實的沉浸體驗，從而更加清晰地了解產品功能、體會產品服務，而構建虛擬廣告內的虛擬世界時，相關人員需借助Matlab軟件，應用虛擬現實技術。

Matlab軟件工具箱內所含有的Vrworld、接口函數、Vrnode對象具有構建、編輯、設計虛擬廣告世界的功能。相關人員在明確虛擬世界屬性后，可在軟件內建立“Vrworld對象”，并通過操作虛擬世界的節點域值、屬性，設計可實現虛擬廣告的Matlab函數。同時在vrword（“vrmoint.wrl”“advertisemen in the Scene”）、open（virtual advertisement）、vive（virtual advertisement）、get（virtual advertisement）、nodes（virtual advertisement）、car（virtual advertisement）等代碼的運用中，實現虛擬廣告內場景的交互，為用戶呈現立體化廣告世界，如圖1所示。

（2）保障廣告傳播效果。現階段，信息傳播呈現多元化趨勢，廣告市場只有確保傳播效果，才能提高廣告本身的市場競爭力。若在廣告傳播中，將其限制于二維平面信息中，消費者在接收廣告信息時，容易出現信息缺失、接收方式單一、信息傳播片面等問題。虛擬現實技術所打造的立體化場景可容納更多信息量，同時可在場景互動、消費者體驗中充分呈現產品功能與優勢。消費者在獲得極致體驗后，若具有相應需求，會更為深入了解產品，繼而發揮廣告傳播價值，保證廣告信息傳播的整體效果。除此之外，虛擬現實技術在運用中，可促使廣告傳播進行三維交互，繼而改變傳統廣告互動形式，并借助虛擬場景中消費者與廣告情境的實時交互，增強消費者體驗感。[3]

3 基于虛擬現實技術的廣告傳播現狀分析

虛擬現實技術在廣告傳播中有著不可替代的應用價值，但是該技術在具體實踐中，仍面臨著較大挑戰，使得廣告傳播無法有效進入創新發展階段。

首先，新媒體時代，硬件設施是驅動、實現虛擬技術的主要載體，是強化廣告體驗效果、提高廣告傳播效率的根本途徑。然而虛擬現實技術在實際運用中，其設備、基礎設施仍存在視場角小、分辨率低、視覺精度不高的相關問題，影響著消費者體驗情況。而且虛擬現實設備性能要求普遍較高，若消費者消費水平與需求、產品實際價格差別較大，將導致消費者整體規模變小，繼而影響廣告傳播的普及率。

其次，虛擬現實技術融入廣告傳播后，會對廣告編排、設計提出更多要求，需要相關人員在打造虛擬廣告場景時設定更具創新性的廣告內容，并確保廣告呈現后消費者反饋信息獲取的完整性。

最后，虛擬現實技術受自身核心技術、設施限制，需在傳統廣告傳播平臺運用，所以在廣告傳播中有效應用虛擬現實技術時，仍需建立優勢明顯、設施齊全、先進的傳播平臺，推動廣告傳播速率。但在當前時期，虛擬現實廣告傳播仍存在平臺傳播范圍有限、平臺碎片化等問題，使得廣告傳播實效性難以保障。[4]

4 廣告傳播有效運用虛擬現實技術的策略

4.1 創新廣告形式，突出虛擬現實技術優勢

為發揮虛擬現實技術運用價值，保障廣告傳播有效性，相關人員還應積極創新廣告形式，并結合虛擬現實技術特征，豐富廣告內容，以此突出虛擬現實技術優勢。具體來說，在新時期廣告傳播中，應針對消費者可能產生的疲倦心理，確立新型廣告形式，改變消費者被動接收廣告信息的局面。為此，相關人員應借助虛擬現實技術，設計情景互動形式的廣告，并通過布置互動場景，使消費者在虛擬情景吸引中主動參與廣告商預設場景中來。虛擬現實技術所包含的感知、傳感設備、虛擬環境、自然技能等要素，在計算機作用下可嘗試動態化、實時的三維立體圖像。相關人員可充分調動虛擬現實技術的組成元素，構建成熟的虛擬情境互動廣告，同時在用戶與虛擬場景交互過程中，根據用戶反映給予對應的場景轉換反饋，確保廣告傳播效果。[5]

除此之外，虛擬現實技術在此種廣告形式中具有非常突出的發展優勢，該技術可結合廣告場景，構建立體、形象的虛擬場景，繼而改變消費者體驗廣告、接收廣告信息的方式。有利于增強廣告的個性化、交互性特征，減少時間或空間對消費者體驗的限制。由此可見，虛擬現實技術與廣告傳播的融合是廣告行業、媒體傳播行業創新發展的契機，對豐富廣告傳播渠道，優化廣告傳播方式有著重大意義。例如，在APPPEXPO 4NEW上海國際廣告四新展中，主辦方運用虛擬現實技術，打造線上、線下的互動場景。展會現場中的720°VR展臺，呈現更為直觀、真實的漫游系統，使拍攝展臺和展品與VR相結合，為消費者呈現了一個立體、動態、全方位的體驗展廳。在該案例中，通過將廣告信息融入對應的虛擬場景中，能夠使消費者在參與互動、體驗的過程中，接收廣告信息，體驗產品功能，使廣告傳播起到事半功倍的效果，該虛擬場景生成流程圖如圖2所示。

4.2 明確廣告傳播目標，豐富虛擬現實廣告內容

廣告行業在運用虛擬現實技術時，需要進一步明確廣告傳播目標，并在目標驅動下豐富虛擬現實廣告的內容，從而打造優質的“虛擬現實廣告”。

首先，技術、內容只有在相互融合中，才能充分發揮虛擬現實技術對廣告傳播的積極作用，使廣告信息吸引更多消費者。但是在廣告內容編排、廣告形式創新設計中，廣告主還需在虛擬現實技術實踐中，準確分析廣告傳播目標、設定預期廣告傳播效果，以此確保廣告整體創作的合理性。[6]

其次，廣告主需在內容引導下，以虛擬現實技術為載體，有策略、有目標地為消費者傳播廣告信息，使其在“模擬情境”“廣告內容”的深入體驗中，獲得相應的情感體驗，創造“場景消費”。

最后，相關人員在虛擬現實廣告內容完善中，可在虛擬現實技術支撐下，設計內容IP，使廣告傳播中的信息內容自帶用戶群體、粉絲，挖掘廣告本身的品牌價值。比如，某3D游戲廣告編排利用虛擬現實技術構建主人公冒險的故事情境，并且在內容中建立超現實與現實世界的聯系，使消費者在廣告體驗中掌握游戲劇情主旨，引發消費者情感共鳴。最終使消費者在游戲情節初步感知中，對該游戲產生興趣，成為該游戲的粉絲，而該游戲廣告在傳播中同樣受到較多關注。在此期間，該游戲廣告內所構建的虛擬故事情境需在VR系統、紅外發射盒、三維擴展卡、立體眼鏡等硬件結構支撐下，借助3DS MAX中的自動生成算法，制作廣告中的動畫場景。其所涉及的算法公式為：

其中Xs、Yi、Zs等相關數值均代表該廣告場景在三維空間中的坐標值。

在上述自動算法支撐下，相關人員可運用編程語言、3DS MAX編制虛擬現實游戲的生成程序，融合更為豐富的場景與廣告內容。

4.3 加強人才培養，重視虛擬現實技術研究

人才是虛擬現實技術的主要執行者，相關人員在廣告傳播中運用虛擬現實技術時需加強人才培養，引進同時具有廣告學知識、廣告設計、虛擬現實技術應用等技能的人才，為虛擬現實技術、設備或平臺在廣告傳播中的突破奠定人才基礎。因此，市場經濟體制下，相關人員應對廣告行業內人才進行培訓，使其整體素養滿足行業內、市場內的人才需求，繼而為廣告傳播中虛擬現實技術的運用，以及廣告創新發展潛能的激發提供助力。另外，在此期間，相關人員在虛擬現實廣告的打造與實現中，還應重視虛擬現實技術研究，積極探究該技術與其他先進技術的關聯性，解決當前虛擬廣告中視角轉換、畫面分辨中存在的問題，確保虛擬現實廣告呈現的精準度。[7]

4.4 合理選擇廣告傳播平臺，增強品牌影響力

虛擬現實技術是科技、創意相互結合后的產物，其在廣告傳播中有著不可替代的價值。目前，虛擬現實廣告在傳播時，多借助線上、線下的廣告分發平臺，對廣告采用聯合性推廣的傳播模式，以此保證廣告在各平臺傳播的全面性，增強對應虛擬現實廣告品牌的影響力。但是，虛擬現實廣告的線上傳播平臺，其廣告分發渠道多以移動終端的應用商店為核心，使得線上平臺廣告傳播范圍有限，影響著廣告傳播效果。因此，在虛擬現實廣告傳播期間，相關人員還應合理選擇廣告傳播平臺，將有限的資源集中在專業性較強、技術實踐成熟的虛擬現實廣告平臺中。隨后可根據平臺內廣告投放內容，嚴格篩選優質廣告內容，以此增加消費者粘性，為虛擬現實廣告品牌的推廣、創建提供助力，實現新媒體時代廣告信息高效傳播的基本目標。比如，VRSHOW平臺在廣告信息發布過程中，以3Glasses為載體，呈現全球范圍內的優秀廣告內容，致力于打造符合世界標準的頂級虛擬現實技術應用平臺，并且在內容優化中成為虛擬現實廣告的傳播渠道，為虛擬現實廣告提供大量傳播渠道、廣告內容分發平臺。

4.5 探究行業標準，助力廣告傳播可持續發展

虛擬現實技術與廣告傳播的融合使虛擬現實廣告在市場中的發展速率明顯提高，但是隨著廣告傳播形式的改變，為促進廣告傳播的可持續發展，相關人員還應深入探究行業內虛擬現實技術的實踐標準，繼而在該技術應用中確保廣告編排、整體傳播流程的規范化，解決虛擬現實技術中存在的技術、使用標準問題，使各虛擬現實平臺可在行業信息、數據互通中，強化虛擬現實廣告監管流程，使該類廣告在行業內形成能夠安全生產的產業鏈。[8]因此，為實現虛擬現實廣告有效推廣、健康發展的基本目標，相關部門在廣告傳播與虛擬現實技術深入融合期間，還應制定對應的引導政策，鼓勵相關平臺推進核心技術研究、行業標準制定等工作，借此避免廣告傳播過程中市場存在的不良現象。除此之外，消費者作為虛擬現實廣告傳播的組成要素，相關部門在行業標準制定與分析中，應引導消費者杜絕不符合社會主流觀念的虛擬現實廣告，促進廣告行業內虛擬現實技術的標準化應用。比如，我國召開的ISO/IEC JTC1/SC24會議中，政府部門出臺的《虛擬人體交互》《VR自動化測試框架》等規范標準完善了我國虛擬現實技術領域相關標準，對規范虛擬現實技術在廣告傳播中的運用有著重大意義。

5 結語

在廣告行業現代化建設中，虛擬現實技術成為行業改革、廣告傳播形式創新的關鍵技術。虛擬現實技術憑借自身的交互性、想象性等特征帶給用戶全新的廣告體驗，使用戶在沉浸式交互和參與中高效接收廣告信息，了解營銷產品的整體情況。但是為了確保廣告傳播應用虛擬現實技術的有效性，相關人員還應重視虛擬現實設備、虛擬現實技術實現平臺的創建與研究，從而在廣告傳播中滲透更為全面、水平更高的實踐技術，助力我國廣告行業的發展。

（責任編輯：侯辛鋒）

參考文獻：

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