新媒體時代靈芝破壁孢子粉廣告傳播與視覺設計*

孫海燕

（山東理工大學美術學院，山東淄博255000）

新媒體是在現代互聯網技術和手機等終端設備的基礎上出現的一種新的媒體形式[1]。區別于傳統的報刊雜志和廣播電視等媒體，新媒體的媒介已經變成了手機、數字電視、平板電腦等終端，內容的傳播也不再單純是文字、視頻，內容的形式更加多樣，短視頻、微博、朋友圈等新型的互聯網傳播方式已經成為了新媒體的主要特征[2]。新媒體時代下也對傳統的廣告傳播方式產生了深遠的影響，網絡廣告已經成為了新的廣告傳播方式和發展方向。好的廣告創意能夠直接對消費者產生視覺上的刺激，喚醒注意力、激發購物欲望。

靈芝（Ganoderma lucidum）孢子粉是靈芝成熟后釋放出的種子[3]，也是靈芝功效的精華所在。破壁后的靈芝孢子粉更容易被人體吸收，生物活性也更高。靈芝破壁孢子粉（以下文簡稱：靈芝孢子粉）具有降血脂、抗腫瘤、增強免疫力等多重功效，是一種重要的醫療保健品[4]。隨著人們對靈芝孢子粉了解的深入，市場需求逐步增大，增速已遠高于靈芝子實體類的產品，產量增加很快。

目前國內生產企業數量及靈芝產品種類繁多，產品質量參差不齊。國家藥監局2014年統計，有藥品或保健食品批文的靈芝孢子粉類產品達530多個[5]。如何在新媒體時代對靈芝孢子粉的廣告傳播和視覺進行設計，以適合新時代的廣告傳播要求，成為了一個值得研究的問題。

1 靈芝孢子粉廣告分類

靈芝孢子粉廣告分類見圖1。

如圖1所示，按照靈芝孢子粉銷售的整個流程，可以按廣告的視覺造型把廣告分為3類，即短期廣告造型、中期廣告造型和長期廣告造型。從視覺的角度來看，在新媒體上的廣告造型設計要適應消費者的閱讀觀看習慣，如在手機上觀看時的中心區域和視覺移動規律、對立體造型的興趣要遠高于平面造型。因此，靈芝孢子粉廣告要以立體的方式進行產品展示，可以考慮采用3D MAX等設計軟件，在平面廣告造型基礎上添加廣告內容的立體造型元素，以增加視覺感官的層次感，豐富視覺內容和效果。

2 廣告傳播中的文字視覺設計

2.1 文字要具有可讀性

文字能夠產生十分清楚的視覺印象，這種清晰的信息傳遞能夠更好地表達出廣告的意圖。但文字造型設計時，對字體和字號的設計要避免雜亂無章，要突出重點的文字，讓人一眼看上去就明白文字的內容。同時，要注意文字造型的面積，現代人對文字的閱讀興趣不大，過多的文字只會讓人厭惡。而突出重點的小面積文字加上大面積的留白，反而更容易形成視覺沖擊，讓人印象深刻。靈芝孢子粉廣告的文字造型見圖2。

如圖2所示，文字與留白的面積形成的視覺效果減輕了人們閱讀文字的壓力，也突出了文字造型的視覺沖擊力。再加上文字的版式編排和文字組合，產生了一種視覺上的韻律和節奏，讓人賞心悅目。

2.2 廣告文字要適應新媒體時代的要求且具有視覺創意

視覺創意一種是獨特新奇的視覺表達，另一種就是個性化的表現。在新媒體環境下，人們更多地是面對手機、iPad屏幕，在這個有限的空間里進行廣告文字的視覺傳達，設計師需要新的有創意的手法。將新媒體時代的網絡語言進行應用，部分靈芝孢子粉的廣告用語示例見表1。

表1 靈芝孢子粉廣告用語Tab.1 Advertising terms of Ganoderma lucidum spore powder

3 廣告傳播中的色彩視覺設計

3.1 靈芝孢子粉產品廣告的色彩營銷

靈芝孢子粉屬于同質化商品，產品在質量上差別不大，只是孢子粉的回收方法和破壁工藝略有差別。主要的市場競爭就變成了營銷手段的競爭，因此才有廣告傳播、包裝設計和品牌推廣等增加附加值的商業行為。這其中以廣告的色彩營銷最為重要，紅色主色調的靈芝孢子粉包裝見圖3。

如圖3所示的紅色主色調的靈芝孢子粉包裝，用大面積的紅色代表了熱情奔放，象征著積極向上的奮斗精神。而“破壁”兩個大字和邊框用黃色，黃色即是土地的顏色，也是古代帝王的色彩，萬物“以黃為貴”。突顯出靈芝孢子粉的貴族氣質，從視覺上給消費者一個強烈的心理暗示，靈芝孢子粉的產品和品牌是一種積極向上、有朝氣和充滿活力、不斷進取的形象，對待消費者也是這種態度。同時，簡潔便于識別的色彩和文字也更容易讓消費者產生聯想記憶，紅色的視覺刺激力度較大，醒目的黃色“破壁”二字也與紅色對比強烈，視覺沖擊更大，容易吸引消費者的視覺。同時，紅與黃搭配對比色彩表現方式也能夠也能給消費者留下一個深刻的影響，更容易形成視覺記憶。

3.2 利用色彩增加靈芝孢子粉產品的附加值

對高品質的靈芝孢子粉色彩選擇可以采用高檔的莫蘭迪色系，這是一種意大利著名畫家喬治·莫蘭迪（Giorgio Morandi）十分推崇的色系。具有柔和舒緩，高級溫柔，寧靜而內斂等與生俱來的魅力，能夠增加廣告和產品本身的附加值，給人一種高級時尚的藝術視覺體驗，用這種色系可以增加靈芝孢子粉包裝的檔次感和高級感。當然也可以采用中國傳統食用菌文化中的黃金色系，見圖4。

如圖4所示，“壽仙谷”和“御芝谷”2個品牌的靈芝孢子粉，都不約而同地采用了金黃色系的包裝廣告色彩，特別是“御芝谷”品牌更是采用了略深帶有金屬光澤的金色，明度較高，突出了靈芝孢子粉華貴、高雅和光榮輝煌的品牌形象；當然金黃色也是豐收和財富的象征，“壽仙谷”品牌就采用了更接近土地的金黃色，明度更低，但也能夠突出益壽延年、生態自然的靈芝孢子粉老字號品牌形象。金黃色系在各種顏色中十分引人注目，可以為靈芝孢子粉的廣告增加不少的附加價值，樹立起一種品牌的標志性色彩。

4 廣告傳播中的圖形視覺設計

相比于文字，在新媒體時代，人們對圖形的興趣更大。網絡上的各種表情包、動漫形象和搞笑圖片更能吸引人的注意力，而且圖形是提高視覺關注度的第一印象。圖形滿意后才能激發人們文字閱讀的興趣，給人的視覺印象也要比文字更加深刻。

從現代設計學的角度來說，簡潔明快、通俗易懂的圖形設計更能夠準確傳播廣告的主題，其視覺沖擊力的保持時間也比較長。因此，準確把握圖形的特征十分重要，靈芝孢子粉的廣告就要抓住其綠色健康的保健品特征。一些廣告中宣傳野生靈芝孢子粉比人工種植的更好，但實際上，野生靈芝生長環境惡劣，品質很差，而且野生靈芝分散生長在各個地方，收集靈芝孢子粉幾乎不太可能。而人工種植靈芝比野生靈芝更容易收集靈芝孢子，而且質量安全更有保障。例如靈芝孢子粉的破壁問題，本身靈芝孢子因外層有雙層壁，難以溶解被人體所吸收，不破壁就相當于吃了后直接被排出，沒有任何的有效成份和營養被利用。而一些靈芝孢子粉的廣告中用“碎殼”“粉碎”或其它方式改變破壁的實質內容，將本來需要一定科學技術的破壁操作偷換概念。更有甚者還在靈芝孢子粉中添加一些營養成份，將各種營養品的圖片與靈芝孢子粉的圖片堆砌在一起，形成多多益善的感覺，但卻絕口不提破壁之事。只放個靈芝的漂亮圖片在廣告畫中，大力宣傳其“多種”的營養成份。這些廣告就是典型的沒有把握靈芝孢子粉主要特征的問題，靈芝孢子粉廣告圖形的核心就是“破壁”后的功效。“破壁”靈芝孢子粉圖形廣告見圖5。

如圖5所示，靈芝孢子粉廣告圖形就用紅色的印章突出了“破壁”的核心概念，視覺上也有很強的沖擊力，圖形中也準確無誤地把握住了產品的核心。

5 結論

在新媒體時代，網站和網絡平臺都需要以流量來吸引廣告商，廣告為網絡平臺帶來可觀收入的同時，也使企業有了新的廣告傳播渠道。但不同于傳統的廣告傳播，新媒體時代對廣告內容，特別是廣告傳播中的視覺效果更為重視，視覺設計越來越成為了產品廣告設計的重點。

對靈芝孢子粉廣告傳播和視覺設計進行了研究，在廣告傳播的視覺上進行藝術設計，以吸引消費者的注意力，在廣告的獨特性、形式感和設計感上，最大限度地發揮視覺設計的作用，促進靈芝孢子粉的品牌傳播和品牌形象推廣。