“直播帶貨”的法治化監管路徑探索

陳璟

【摘要】作為新興的電子商務營銷模式，“直播帶貨”不僅讓主播獲取高額收益，還可以幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開銷路。但是，在流量經濟繁榮背后，“直播帶貨”亂象叢生，部分商品造假，其侵權行為甚至觸碰法律紅線。因此，加強“直播帶貨”監管工作，需政府部門健全法律法規、直播平臺擔負起監管重任、社會公眾提高維權意識。

【關鍵詞】“直播帶貨”? 監管? 立法

【中圖分類號】D923? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.17.017

近年來，隨著網絡直播、網絡帶貨的現象日益頻繁，國家廣播電影電視總局下發相關政策文件，要求網絡平臺植入廣告、直播購物、短視頻購物應遵守《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）相關規定，也要符合網絡視聽節目管理規定。國家廣播電影電視總局下發文件是為了整治“直播帶貨”市場亂象。“直播帶貨”作為一種新型營銷方式，有效帶動了網絡經濟增長，成為商家營銷的“新方案”。但是，隨著“直播帶貨”日益火爆，虛假宣傳、售假行為頻繁出現，侵蝕了誠信經營底線。面對“直播帶貨”，我國現行立法雖有所涉及，但未能明確規定，給非法“直播帶貨”提供了一定的生存空間。為整治“直播帶貨”市場亂象，讓其朝著良性的方向發展，應完善政府立法監管、創新平臺技術監管、提高公眾維權意識，以法治化監管為突破，為“直播帶貨”行業發展營造積極向上的良好環境。

“直播帶貨”亂象叢生與法律規制

“直播帶貨”是指通過視頻直播平臺進行現場直播賣貨，淘寶、快手、抖音、拼多多等網絡平臺均開通“直播帶貨”功能，是目前互聯網市場營銷的最新策略。2019年雙十一期間，淘寶直播帶動成交200億元，僅1小時就超越2018年雙十一成交額，可見“直播帶貨”的火爆程度。“直播帶貨”作為一種新型的市場營銷方式本無可厚非，但頻繁爆出的其虛假宣傳、質量不符的問題，引發了社會強烈關注。例如，2019年5月，一篇文章中提到，上海董小姐購買抖音網紅直播銷售的大蝦，價格400元/斤，稱其為某群島有機食品，但實際上卻是“三無產品”，虛假宣傳程度讓人驚嘆，甚至容易引發食品安全風險。事實上，“直播帶貨”亂象并不局限于此，諸多沉迷于“直播帶貨”的消費者都曾遭遇騙局，或購買高價產品、或購買的產品有嚴重質量缺陷，而直播者、直播平臺、產品供應者卻沒有受到絲毫懲處，依舊活躍在直播市場，瘋狂賺取利潤，破壞市場經營秩序。[1]“互聯網不是法外之地”，“直播帶貨”在攫取暴利之余，不得越過法律紅線，主播們要對帶貨行為負責，更要為豐厚的經濟利潤承擔相應責任，制假售假并不僅僅針對商品的制造者，更囊括了商品的銷售者，主播們要謹慎選擇帶貨商品，認真核查商品質量，切勿因商品質量影響自身形象，更應自覺遵守法律底線。

當前，我國雖然尚未針對“直播帶貨”出臺相關法律規定，但在《廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱《消費者權益保護法》）等法律法規中均有涉及。首先，“直播帶貨”符合《廣告法》適用前提，“直播帶貨”從本質上看是一種市場營銷、商品代言行為，只不過是將傳統的明顯代言移植到網絡社會，并利用更加直觀的銷售方式，促進產品銷量，從某種程度上看，“直播帶貨”的主播就是商品的銷售者，利用自己的宣傳開展市場營銷活動，并從中獲取相應的利潤。既然主播位列銷售者之列，就需要承擔廣告主、發布者和銷售者的法律義務，必須對廣告的真實性負責，并保證商品質量。但是，在現實當中，諸多“直播帶貨”主播為了提高銷量，賺取豐厚的提成，不惜利用非正當手段進行銷售。比如，夸大宣傳、誤導消費等，甚至使用欺騙的方式，讓消費者購買商品。根據我國相關立法規定，以虛假方式宣傳商品，或宣傳商品服務質量不合格，將承擔連帶民事責任，如故意銷售假冒產品，更應承擔刑事責任。其次，“直播帶貨”主播與廣告主系商務合作關系，應依照《中華人民共和國合同法》及相關法律履行義務。“直播帶貨”過程中，多數主播悉知商品質量，但依然故意隱瞞真實情況，只為了賺取銷售提成，已經屬于欺詐銷售行為，根據我國立法規定，應對此種情況進行嚴厲處罰，依照消費者實際消費金額的三倍懲處。如果“直播帶貨”主播銷售的商品屬于食品領域，則需要承擔更為嚴厲的處罰，依照消費者實際消費金額十倍懲處，若發生食品安全事件，則需要承擔更為嚴重的責任。最后，“直播帶貨”主播需要依賴各類直播平臺，比如，淘寶直播平臺、快手直播平臺等，根據《中華人民共和國電子商務法》規定，網絡直播平臺應針對平臺銷售的產品承擔連帶責任，網絡平臺有責任、有義務對在本平臺消費的消費者提供合格商品，若未履行監督管理責任，則需承擔連帶責任，并接受整改、罰款、停業整頓等處罰，賦予平臺監管責任有助于遏制“直播帶貨”違法違規現象。[2]綜上，雖然我國諸多立法都涉及“直播帶貨”法律規定，但由于“直播帶貨”屬于新興事物，立法中指向性不足，規制尚未完善，消費者如遭遇非法“直播帶貨”，應向直播平臺、市場監管部門、消費者協會、司法機構尋求幫助，這既能為遏制“直播帶貨”亂象作出貢獻，又能夠維護自身合法權益。

“直播帶貨”法治化監管需多方合力

政府部門應健全法律法規。目前我國諸多法律法規都涉及“直播帶貨”規范和監管，但始終未能明確“直播帶貨”法律責任，應在《廣告法》《消費者權益保護法》中明確“直播帶貨”監管細則，積極應對日益增多的“直播帶貨”違法違規行為。

首先，《廣告法》應明確“直播帶貨”管理細則，確立“直播帶貨”主播屬于《廣告法》規制主體，針對“直播帶貨”中虛假宣傳、夸大宣傳等現象明令禁止，并將“刷單”“假評論”等行為納入法律規制范疇，利用健全的法律法規規制主播行為，有助于減少和消除“直播帶貨”中虛假宣傳亂象。同時，要健全“直播帶貨”規制流程，明確直播平臺以及其他參與者法律責任，只有理清責任，才能更好地整治“直播帶貨”不良現象。其次，《消費者權益保護法》應加大“直播帶貨”侵權處罰力度，相比傳統市場營銷方式，“直播帶貨”利潤空間巨大，部分主播無懼三倍懲罰、十倍懲罰，依然鋌而走險攫取高額利潤。《消費者權益保護法》應轉變懲罰標準，依照主播非法獲利數額進行懲罰，徹底切斷非法“直播帶貨”利益鏈條，只有提高懲罰標準，斬斷不良主播經濟收益，才能讓其產生畏懼心理，從而收斂自身行為，確保銷售商品符合質量要求。再次，制定《網絡直播法》，用于專項治理網絡直播及帶貨行為，在專項立法中明確直播平臺、主播的權利和義務，并確保相關法律條款具有可操作性，既為管理者提供執法依據，也能夠讓主播們悉知自身行為，更為網絡直播消費者提供全面的維權依據，即便創設專項立法需要付出較高成本，但考慮到“直播帶貨”可能長期存在，且成為未來網絡市場營銷的主要方式，設置專項立法也合乎要求。最后，增設主播稅收管理制度，應在《中華人民共和國個人所得稅法》中增設主播稅收管理制度，明確主播依法納稅義務，由于主播與平臺簽訂的《主播協議》尚不構成勞務關系，也模糊了主播納稅義務。實際上，由于主播屬于高收入群體，理應做好依法納稅工作，倘若主播擁有經紀公司，應由經紀公司扣除稅收費用，嚴格依照《中華人民共和國個人所得稅法》條款繳納費用，倘若主播沒有與經紀公司簽約，則應自行繳納稅費，考慮到個人繳費監管難度較大，應實行網絡直播平臺代繳制度，要求直播平臺以月度為單位，在完成稅收繳納之后，再向主播支付相關費用，減少主播逃稅現象，也便于稅收主管部門履行監督職責。

直播平臺應擔起監管重任。除立法監管之外，網絡直播平臺應承擔更多監管責任，利用技術優勢、管理優勢，助力“直播帶貨”朝著健康常態化方向發展。在“直播帶貨”過程中，網絡平臺的監管責任不容推卸，只有賦予網絡平臺監管責任，才能營造出積極健康的行業發展態勢。

首先，網絡直播平臺應創新監督管理技術。網絡平臺應正視“直播帶貨”中違法違規現象，只有剔除非法“直播帶貨”，才能助力該行業走向正軌。網絡直播平臺應善用大數據、云計算等先進管理技術，智能化甄別“直播帶貨”中違規現象，并設置人工巡查，對違法違規現象進行核實，根據嚴重程度設置不同的封停時間，直播間或主播違規三次以上，應對其永久封停，并在全網進行公示，呼吁其他直播平臺提高警惕，進行重點監管。其次，網絡直播平臺應盡到提示消費者義務。合規“直播帶貨”是一種新型營銷方式，有助于帶動網絡經濟增長，應鼓勵“直播帶貨”朝著口碑經濟、誠信經濟方向發展。網絡直播平臺應提示消費者，確定購買商品與描述一致，切勿相信秒殺、直播專屬等推銷行為，更應為消費者暢通投訴舉報通道，助力消費者依法維權，刺破“直播帶貨”中的“欺詐面紗”。[3]同時，網絡平臺應根據消費者投訴和舉報，暫停和中止與涉嫌虛假銷售主播的合作關系，只有網絡平臺做到嚴格管理，主播才不敢違法違規。再次，提高“直播帶貨”準入門檻。“直播帶貨”亂象源自主播數量眾多，且毫無準入門檻，任何個人都可以以“直播帶貨”名義，在短期內獲取相應的利益，導致部分主播毫無道德底線，希望在短期內賺取“快錢”，而不考慮行業的長遠發展。國家網信辦應要求網絡平臺提高主播準入門檻，除提供基本的實名認證之外，更要推出主播資質考核，主要涉及網絡道德公約、產品介紹能力、法律常識、平臺系統操作等，既有助于提高主播門檻，將部分不合規主播剔除在外，提高主播整體道德素養，也有助于提高主播基礎知識，為更好地開展“直播帶貨”奠定基礎。[4]最后，設置主播行業“黑名單”。隨著“直播帶貨”的主播數量越來越多，勢必存在部分主播違法違規，為了賺取利益不惜破壞行業規則的現象。對此，網絡直播平臺應設置主播行業“黑名單”，根據網絡平臺監督管理結果，對存在重大或多次違規的主播，將其納入“黑名單”，并與其他網絡直播平臺共享信息，既有助于提高直播行業整體素養，又利用信息共享降低了網絡平臺監管成本，對于網絡平臺未來發展極為有益。

社會公眾應提高維權意識。社會公眾應逐步提高維權意識，既要實現自身合法權益保障，又要敢于揭露“直播帶貨”的虛假行為，防止他人繼續上當受騙。隨著國家立法不斷健全，網絡直播平臺管理日臻完善，社會公眾的維權意識也會得到提升，并成為行業監管的重要組成力量。

首先，提高社會公眾維權意識。鑒于“直播帶貨”屬于新型事物，一些社會公眾尚未認清非法“直播帶貨”的侵權本質，政府及相關部門應加大宣傳力度，借助官方網站、微信、微博等渠道，宣傳“直播帶貨”中違法違規現象，幫助社會公眾甄別非法“直播帶貨”。同時，應暢通社會公眾維權渠道，鼓勵社會公眾通過網站、微信、微博提交投訴，確保維權落實到行動。當社會公眾的維權需求得到回應、得到支持，就會激發社會公眾依法維權，讓違規“直播帶貨”失去生存土壤。其次，鼓勵社會公眾揭露非法“直播帶貨”行為。隨著“直播帶貨”日益火爆，“直播帶貨”的主播數量越來越多，單純依賴政府、網絡平臺無法做到完全甄別，應充分調動社會公眾積極性，鼓勵社會公眾舉報非法“直播帶貨”，并設置舉報獎勵機制，夯實社會公眾監管力量，讓非法“直播帶貨”無處可藏，屆時，“直播帶貨”中的侵權、違規行為也將得到更好地控制。再次，豐富社會公眾網絡維權通道。“直播帶貨”中的網絡消費者經濟損失普遍偏低，如果借助傳統的維權通道，消費者需要花費大量的時間成本，往往會降低消費者的維權積極性。事實上，網絡侵權理應通過網絡途徑尋求解決對策，政府及相關部門應開辟網絡維權綠色通道，針對“直播帶貨”行為產生的糾紛，設立官方網站、官方微博、官方微信，允許消費者借助這些渠道依法維權，既有助于提高消費者維權的便捷性，縮短維權時間、降低維權成本，又能利用這些網絡通道，曝光不良主播的“直播帶貨”行為，防止更多網絡消費者上當受騙。[5]最后，充分發揮榜樣維權力量。隨著“直播帶貨”的持續升溫，相應的投訴和建議也在持續提升，雖然諸多消費者參與到維權行動當中，但其成效卻是微乎其微，難以通過維權成果激發更多消費者參與維權。對此，政府及相關部門、網絡平臺應樹立維權者正面形象，并充分發揮榜樣力量，如羅永浩作為“直播帶貨”的主播，對曾經帶貨的花店發起維權，除要求花店100%退款之外，更是“自掏腰包”額外補償消費者損失，應將類似行為樹立為“直播帶貨”的維權典型，既鼓勵更多主播向榜樣效仿，也讓消費者看到通過維權行為取得的成效，從而更樂于維權、勇于維權。

注釋

[1]宋姣、夏令藍：《網絡直播的行政規制研究》，《傳媒》，2019年第20期。

[2]王新鵬：《論我國網絡直播監管體制的完善》，《電子政務》，2019年第4期。

[3]劉瓊、黃世威：《網絡視頻直播平臺管理規章的取向——基于8個移動直播平臺用戶協議的文本分析》，《當代傳播》，2019年第2期。

[4]劉天放：《“持證上崗”讓“直播帶貨”更加規范》，《中華工商時報》，2020年5月19日。

[5]胡立彪：《直播帶貨：愛你最真，傷我最深》，《中國質量報》，2020年6月2日。

責 編∕肖晗題