顧客導向偏差的雙刃劍效應

摘要：顧客導向風潮下，員工在服務中違規幫助顧客的行為飽受爭議。盡管很多企業會將不計得失全心全意為顧客服務作為典型事跡加以宣傳，但在管理實踐中卻很難大范圍推廣和效仿。鑒于當前有關違規幫助顧客行為的研究一方面缺乏準確的界定和測量，另一方面過于聚焦企業內部管理效果，缺乏對市場中顧客反應的具體討論，可引入顧客導向偏差及其三個子維度（服務采用偏差、資源使用偏差、信息溝通偏差）來解析違規幫助顧客行為的特征，并基于社會交換和可評估性理論探索顧客導向偏差對消費者持續購買意愿的雙刃劍效應。基于376名消費者的數據，運用SPSS19.0和Smart PLS3.0軟件進行實證分析發現，顧客導向偏差行為與持續購買意愿之間存在雙刃劍效應，即服務采用偏差、資源使用偏差具有提升服務價值的積極作用，對顧客感知價值有積極影響，進而提升持續購買意愿；信息溝通偏差會干擾顧客對利益的評估判斷，增加不確定性和感知風險，對顧客感知風險有積極影響，進而負向影響持續購買意愿。鑒于此，企業一定要認識到違規幫助顧客的潛在風險，更加精確地預測各類顧客導向偏差的行為結果，進而基于對各類顧客導向偏差行為的判別和區分，建立完善員工顧客導向的基本原則與行為清單，提前進行分類管理并及時更新升級，以將顧客導向有機融入管理實踐，實現服務管理流程的剛柔相濟，提升顧客持續滿意度。

關鍵詞：顧客導向偏差；感知價值；感知風險；持續購買意愿

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）10-0080-10

一、引言

以服務著稱的海底撈火鍋店憑借超乎尋常的熱情服務為人們津津樂道。海底撈服務的代表性特征是向顧客免費贈送訂單之外的產品或服務，如排隊時提供棋牌、水果、點心、擦鞋、美甲等服務，就餐時提供大量的免費贈品（飲料免費續杯、水果免費贈送、糖果無限拿取、兒童玩具贈送），衛生間提供免費的護膚品、牙刷、牙膏等。海底撈員工宣稱，“只有顧客想不到，沒有我們做不到”，被媒體戲稱為變態服務。盡管顧客至上的理念已在企業管理中深入人心，但海底撈這種讓顧客予取予求的做法在業界實屬罕見。

盡管很多企業將員工對顧客的幫助和贈送作為典型事跡加以宣傳，但其本質是小概率偶發事件，難以大范圍推廣和效仿。在管理實踐中，員工對顧客的幫助不僅缺乏管理制度的有效支持，甚至會受到管制和處罰。如果企業對員工為顧客提供的超出常規的幫助和贈予不加預防，將導致大量的利潤流失乃至虧損。有統計發現，美國零售業損失的近70%來自員工違規給予顧客的折扣[ 1 ]。2014年，德國漢莎航空的一名德國乘客反復改簽公務艙機票，騙取慕尼黑機場公務艙休息室提供的包括自助餐在內的服務35次。保險代理人有可能為投保人提供超出保險合同約定的保險費回扣，甚至伙同投保人套取賠償，為加強監管，中國銀行保險監督管理委員會于2020年1月1日至3日開出了90張罰單。此外，澳洲航空公司（Qantas Airways）有員工因違規幫助顧客改簽遭到解雇。

盡管秉承以顧客為中心的經營理念，企業要真正贏得顧客滿意卻并不簡單，管理者始終在顧客導向與規則流程間艱難地尋找平衡點，企業員工也始終在堅守規則與保持靈活上拿捏不準尺度。因服務流程無法做到盡善盡美，員工經常會通過既定服務流程之外的行為來維持顧客滿意。對于這種行為存在兩種截然不同的觀點，否定觀點認為，這種行為會破壞既定服務管理流程，增加管理的不確定性，應加以限制；肯定觀點認為，這種行為能提高顧客滿意度，維護與顧客的關系，應予以鼓勵。

從提升顧客滿意度、增進顧客關系的角度出發，媒體對此類違規幫助顧客的行為總是贊譽有加。此外，企業也會把類似事件作為典型事跡加以宣傳，以凸顯企業以顧客為中心的經營理念。以往研究對違規幫助顧客行為的探討有兩大特點：一是缺乏準確的概念界定和測量；二是只注重對相關行為成因和內部管理效果的討論，卻忽視了市場上顧客的反應。以往研究都有一個類似的前提假設，即默認各類違規幫助顧客的偏差行為會增進與消費者之間的關系，卻缺乏具體的實證檢驗。從消費者視角看，顧客是否真正認可并接受企業員工違規幫助行為值得進行深入的理論探討和實證檢驗[ 2 ]。

本研究首先梳理相關文獻，并引入最新的顧客導向偏差概念來解釋違規幫助顧客的現象。實證研究內容及目的包含以下三個方面：一是討論顧客導向偏差行為內部結構維度，對服務人員從顧客導向出發違規幫助顧客的現象及行為特征進行更加清晰的界定；二是對一系列顧客導向偏差行為引發的消費者反應進行具體分析，明確其后果的復雜性，揭示該行為對顧客持續購買意愿的雙刃劍效應；三是探索不同類型顧客導向偏差的內在作用機理，檢驗感知價值和感知風險的中介作用，解釋雙刃劍作用產生的原因。從管理實踐看，本研究試圖通過理論分析和實證檢驗，啟發企業在服務管理規范性與顧客導向靈活性之間找到一個平衡點，為企業服務管理提供策略指導。企業應通過適當的授權來激發一線服務人員的主動性和創造性，對不同類型的顧客導向偏差行為進行適當的分類管理，以提升顧客服務體驗，取得長遠市場績效。

二、文獻回顧與理論假設

（一）違規幫助顧客的行為

盡管大眾媒體經常從傳播價值角度對違規幫助顧客的員工及其行為大加宣揚，但此類行為在管理學界存在很大爭議。關于違規幫助顧客行為的研究可分為兩大類：一是從內部管理入手，追溯原因及對企業內部管理的影響；二是從企業外部營銷視角分析高頻接觸服務環境下一線服務人員違規工作動機與方式以及顧客相應的行為反應。

1.企業內部管理視角

從企業內部管理視角看，員工違規幫助顧客行為是讓管理者頭疼的一道難題。一方面，工作流程規范的剛性要求員工杜絕違規操作行為，降低響應市場、服務顧客的不確定性，以保障企業正常運轉；另一方面，一線員工面臨的市場環境千變萬化，若嚴格遵循工作要求，謹小慎微，墨守成規，則很難應對復雜多變的工作場景。只有激發員工主動性和創造性，才能切實因地制宜服務好顧客。企業如何在員工合規與違規間進行權衡取舍，是一個高難度的問題。早期關于企業內部違規行為的研究很多，學界稱之為反生產力工作行為（Coun？ ter-Productive Work Behavior，CWB），這主要基于員工的破壞性動機和負面結果，包括偷竊[ 3-4 ]、怠工[ 5 ]等。與之相應的管理方式也比較單一，企業需要不斷加強制度建設與流程管理，并要求員工嚴守紀律，做到令行禁止。

隨后，有學者提出了親社會違規行為（Pro-So？ cial Rule Breaking，PSRB）的概念，旨在對員工為維護組織利益而采取的違反組織規章制度的行為進行研究[ 6 ]。親社會違規行為研究主要集中在企業內部，更多探討其成因、結果及影響。員工親社會違規行為的積極影響主要包括提高效率和幫助顧客，有助于更好地為顧客提供服務[ 7 ]。比如，為讓顧客滿意并維持長期購買關系，員工超出既定規則向顧客贈予商品，這樣的行為盡管違背企業規定，但長遠看能為企業帶來更多的生意。親社會違規行為的消極影響[ 8 ]主要包括企業經濟損失、決策失誤、效率低下等[ 9 ]。對于親社會違規行為的管理，學者們指出，思想上要情理并重，制度上要剛柔并濟。劉效廣等[ 10 ]提出，要重視信任（領導信任、制度信任）、倫理氛圍（關懷氛圍、規則氛圍）、中庸思維、正義觀、領導溝通及關系實踐等因素對親社會違規行為的綜合影響。領導方式對親社會違規行為的影響也至關重要，道德型領導、授權型領導都能促進親社會違規行為，風險偏好、冒險特質等變量是不容忽視的邊界條件[ 11-12 ]。

2.企業外部營銷視角

目前，從企業內部管理視角討論違規幫助顧客行為的研究較多，而對此類行為外部影響的分析比較缺乏，特別是對市場上顧客反應的探討還不夠全面。其原因在于，對違規幫助顧客方式手段的討論過于簡單，導致對其正面結果的看法過于樂觀。“顧客就是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”，這些媒體和業界大力宣揚的口號似乎默認為，只要打破成規去服務顧客，就一定能取得預期的好結果。一些基于顧客導向、服務主導邏輯視角的研究也證實了這種正面的結果。

從企業外部營銷視角看，有研究提出了服務甜心（Service Sweethearting）的概念[ 13 ]，最初用來描述服務人員為顧客提供的已支付賬單之外的飲料和食物，后來被延伸用來研究企業及員工給予顧客額外服務的前因后果[ 14 ]。服務甜心主要的前因變量有四大類：一是獎勵因素（物質獎勵與互惠因素）；二是工作相關因素（工作規范偏差、社會支持的需要等）；三是阻礙因素（懲罰的嚴重性、懲罰的確定性、工作控制等）；四是人格特質因素（風險偏好、倫理道德等）。服務甜心主要的結果變量也有四大類：一是對服務人員的滿意；二是對企業的滿意；三是對企業的忠誠；四是正面口碑[ 14 ]。服務甜心相關研究的主要貢獻在于對服務甜心前因變量的探討，但在解釋服務人員違規幫助顧客行為上有兩方面的局限：一是側重于違規給予顧客物質資源，不足以概括各種違規幫助行為；二是僅關注服務甜心的正面結果，忽略了違規幫助顧客可能帶來的潛在風險。

3.顧客導向的偏差

顧客導向指一線服務人員為滿足顧客需求而采取的行為，根據行為目的的不同可分為功能型顧客導向（介紹產品信息）和情感型顧客導向（建立顧客關系）[ 15 ]。薩拉赫（Zablah A R）等[ 16 ]指出，顧客導向是以顧客滿意為中心的工作價值觀，會對一線服務人員的工作態度和行為產生影響。圍繞顧客導向的概念，學者們進行了大量研究，普遍發現了顧客導向對市場績效的積極作用。此外，顧客導向在業界也產生了重大影響，并為大眾媒體廣泛報道。不過，隨著研究和實踐的不斷深入，人們逐漸開始反思顧客導向潛在的陰暗面。舒麗芳等[ 17 ]呼吁學界關注一線服務人員顧客導向對消費者行為的影響機制。

實際上，一線服務人員與顧客互動的過程并不能理想化地理解為投桃報李的簡單過程。為讓顧客滿意，以顧客為導向的一線服務人員有可能做出違反企業規定的事情，除額外向顧客贈送物質類的商品外，還包含非物質的內容。一些研究呼吁，有必要對違規幫助顧客行為的類型進行更加精細的梳理。隨著研究的深入，最近有研究提出了顧客導向偏差（Customer-Oriented Deviance，COD）的概念，并開發了相關量表，用以描述為幫助顧客而偏離工作規范的現象。顧客導向偏差包含三個維度，分別是服務采用的偏差、信息溝通的偏差、資源使用的偏差[ 18 ]。圍繞這個概念的子維度具體分析其對消費者的影響及作用機制，有助于充分揭示其對消費者的作用結果。

（1）服務采用偏差（Deviant Service Adaptation，DSA）。包括違背組織的期望或規則對服務傳遞過程和結果進行的更改。比如，為顧客提供未授權的客房升級[ 19 ]、非官方的折扣[ 20 ]，為滿足和迎合顧客需求而改變服務供給[ 21 ]。

（2）信息溝通偏差（Deviant Service Communica？ tion，DSC）。指員工向顧客告知產品質量問題、企業聲譽問題，或者把顧客推薦給競爭對手[ 22 ]，違背企業規范向顧客提供信息。常見的服務溝通偏差有違規向顧客透露各種類型的內幕信息、內部機密、潛規則，將本企業產品缺陷與競爭者優勢對比導致顧客流失。

（3）資源使用偏差（Deviant Use of Resources，DUR）。包括違背組織規范使用資源去幫助顧客。一些研究認為，違規使用時間、資源是一種反生產行為[ 23 ]，會導致時間浪費、脫離工作崗位等后果，最終降低生產率。不過，與工作場所的反生產行為不同，顧客導向偏差的出發點是積極的。資源使用偏差涵蓋了那些為顧客提供的額外的物質資源，包括超出常規贈送的商品、禮品等一系列可觀察到的實際物質好處。資源使用的偏差盡管能為消費者帶來利益而非員工自己謀私利，但過度幫助顧客會降低既定任務的工作效率[ 24 ]。

顧客導向偏差概念及其結構維度的提出具有重要理論意義，能對違規幫助顧客的各類行為進行更加全面的刻畫。然而，現有研究主要基于企業和員工視角，重點探討各類顧客導向偏差行為產生的前因和動機（移情、冒險傾向、角色沖突、工作自主性），忽略了顧客對此類行為的反應[ 18 ]，因而無法厘清顧客導向偏差的市場后果。在最近的一項關于韓國銀行業的調查中，盡管顧客導向偏差行為被證實有助于建立商業服務友誼[ 25 ]，但研究的側重點在建設性偏差層面，對其潛在風險和顧客心理反應的討論仍然不夠。

（二）消費者對顧客導向偏差的認知評估過程

1.社會交換理論

社會交換理論認為，個體社會行為受感知收益和成本影響。當個體感知自己在社會交往中得利時，會向對方提供回報；當個體感知自己付出了成本時，傾向于獲得相應的收益[ 26 ]。社會交換理論被廣泛用于員工與顧客進行服務互動的場景[ 27 ]。根據社會交換理論，顧客消費過程是一個資源交換的過程，顧客通過投入金錢、時間、精力來換取企業提供的產品/服務的價值。消費者投入一定的資源，其目標是實現個體效用的最大化。

在顧客導向偏差中，服務采用偏差、資源使用偏差都能在交換結果上給消費者帶來比常規服務更多的功能價值。通過改變服務方式，可以簡化服務流程，節約顧客時間，提供更好的體驗；通過給予顧客更多的資源，使其最終所得高于普通平均水平。因此，如果服務采用偏差和資源使用偏差能夠為顧客帶來收益，顧客會有更大的可能性持續購買以作為回報。有實驗研究證明了社會交換的作用，一線員工采取的親顧客的偏差行為（Pro-Customer Deviance）能夠贏得顧客回報性的積極響應[ 27 ]。

顧客滿意理論認為，顧客滿意是服務績效與顧客期望的差值[ 28 ]。企業員工采取服務采用偏差、資源使用偏差時，消費者實際效用所得超出原有預期，顧客價值和顧客滿意度將極大提升，進而導致其重復購買意愿提升。根據社會交換理論，對于服務人員違規給予的優待，顧客也會以持續購買乃至忠誠行為作為回報。綜上，本研究認為，顧客導向偏差中的服務采用偏差和資源使用偏差可以為顧客創造更多價值，進而增強顧客重復購買意愿。由此，提出如下假設：

H1：服務采用偏差能提升顧客感知價值。

H2：資源使用偏差能提升顧客感知價值。

H3：顧客感知價值正向影響持續購買意愿。

2.可評估性理論

在顧客導向偏差行為活動中，消費者需要對兩種服務情境進行權衡：一種是企業聲稱的規范服務流程，另一種是員工違反常規特殊給予的服務流程。顧客導向偏差行為有三種表現形式，不同形式的偏差行為會產生不同的作用效果。在此，引入可評估性理論來分析消費者對各類顧客導向偏差行為的評估結果。根據可評估性理論[ 29 ]，可評估性指個體對事物客觀屬性優劣進行判斷時的難易程度和自信程度，優劣判斷容易代表可評估性較高，優劣判斷困難代表可評估性較低。容易評估的屬性能幫助人們決策，選擇那些具有明顯優勢的選項；評估相對困難的屬性不利于決策，會造成選擇困境。

在顧客導向偏差行為中，服務采用偏差、資源使用偏差容易進行比較評估，員工提供的顯而易見的好處能促使消費者立即做出選擇決策。信息溝通偏差向消費者傳遞矛盾沖突的信息，不利于比較評估，不利于消費者進行選擇決策。信息溝通偏差傳遞矛盾沖突信息，不一致的信息會增加消費者內心的不確定感[ 30 ]，這種不確定感是一種潛在風險。如果服務人員現場溝通時傳遞的關于企業/產品的負面信息與消費者日常接收的企業信息不一致，就會提升消費者的風險感知。

這種信息不一致的風險會給消費者帶來兩種負面后果：一是矛盾的信息會導致消費者對企業和一線服務人員均持不信任態度，進而放棄購買；二是消費者接受服務人員傳遞的偏差信息，與服務人員建立緊密關系，但購買企業產品的意愿降低，甚至轉向競爭對手的產品。從長遠看，信息溝通偏差最終會離間消費者與企業間關系，從而降低消費者購買意愿。因此，如果服務人員通過信息溝通偏差來幫助顧客，往往容易適得其反，導致消費者感知到更高的風險。因此，提出如下假設：

H4：信息溝通偏差正向影響顧客感知風險。

H5：顧客感知風險負向影響持續購買意愿。

三、研究設計

（一）問卷量表

本研究采用問卷調查方式收集數據，問卷設計包含兩個部分。問卷第一部分是六個變量及其測量題項，采用李克特七點量表。所有變量的測量題項均選自權威文獻，并結合本研究情境進行調整改編。其中，顧客導向偏差量表參照利奧（Leo C）等[ 18 ]的研究，包含三個分項指標：一是服務采用偏差（4個題項）；二是信息溝通偏差（企業信息溝通偏差3個題項，產品信息溝通偏差2個題項，共5個題項）；三是資源使用偏差（5個題項）。持續購買意愿量表參照拉姆（Lam S Y）等[ 31 ]的研究，有3個題項。感知價值量表參照福奈爾（For？ nell C）等[ 32 ]的研究，有2個題項。感知風險量表參照鄭春東等[ 33 ]、班賽爾（Bansal H S）等[ 34 ]的研究，有2個題項。問卷第二部分是人口統計特征。

（二）數據收集

調查時間為2019年7月。調查地點為湖北省武漢市華中農業大學周邊商圈的商業服務經營場所外。調查方式為攔截隨機抽樣，對進出商業服務場所的消費者進行詢問。共發放問卷400份，剔除無效問卷24份（漏答題項過多的答卷、重復填答一個數字的答卷以及明顯不認真的答卷），得到有效問卷376份。

在376份問卷中，從性別看，男性占51.9%，女性占48.1%，基本符合人口性別結構比例；從年齡看，19歲及以下的占4.3%，20～29歲的占44.7%， 30～39歲的占20.7%，40～49歲的占24.2%，50～59歲的占4.8%，60歲及以上的占1.3%；從學歷看，有碩士及以上學歷的占2.9%，有本科或大專學歷的占44.1%，有高中學歷的占41.8%，有初中學歷的占8.8%，小學學歷的占2.4%；從職業看，企業職員占37.2%，機關事業單位員工占31.9%，學生占22.3%，自由職業者占8.5%；從月可支配收入看，2 000元及以下的占16.2%，2 001～3 000元的占31.9%，3 001～5 000元的占36.7%，5 001元以上的占15.2%。

（三）數據分析與結果

本研究采用偏最小二乘法（PLS）來計算測量模型和結構模型。

1.測量模型檢驗

問卷量表信度通過克隆巴哈α系數（Cron？ bachsα）和復合信度（CR）進行檢驗。分析結果表明，所有變量的克隆巴哈α系數均大于0.8，復合信度（CR）均大于0.9，說明量表內部一致性較好，具有較高的信度水平。計算測量題項的標準載荷發現，所有題項載荷均大于0.6，且潛變量的平均方差提取值（AVE）均大于0.5，說明變量測量題項具有良好的收斂效度（見表1）。

所有潛變量AVE的平方根、所有潛變量間的相關系數具體參見表2。表格矩陣對角線上潛變量AVE的平方根普遍大于變量間相關系數，說明量表具有較好的區分效度。

2.結構模型檢驗

利用偏最小二乘法結構方程建模軟件Smart？ PLS 3.0的偏最小二乘算法（PLS Algorithm）和Blindfolding算法進行檢驗。結構模型中感知價值的解釋效度決定系數R2=0.596，感知風險的解釋效度決定系數R2=0.348，持續使用意愿的解釋效度決定系數R2=0.450，說明結構模型具有良好的解釋能力。對內生變量預測相關性Q2進行計算，0

3.假設檢驗

利用偏最小二乘法結構方程建模軟件SmartPLS 3.0的偏最小二乘算法和拔靴法（Bootstrapping）（5 000次）對本研究假設的路徑關系和間接效應進行分析。圖1和表4顯示了數據檢驗的結果，服務采用偏差和資源使用偏差對感知價值有顯著正向影響（β= 0.361，p<0.001；β=0.513，p<0.001），H1、H2得到驗證；信息溝通偏差對感知風險有正向影響（β=0.590，p<0.001），H4得到驗證；感知價值對持續購買意愿有正向影響（β=0.589，p< 0.001），感知風險對持續購買意愿有負向影響（β=-0.188，p<0.001），H3、H5得到驗證。對結構方程間接效應進行測量發現，感知價值在服務采用偏差與持續購買意愿間的間接效應估計值為0.212，且p<0.001，95%的置信區間不包括0；感知價值在資源使用偏差與持續購買意愿間的間接效應估計值為0.302，且p<0.001，95%的置信區間不包括0；感知風險在信息溝通偏差與持續購買意愿間的間接效應估計值為-0.111，且p<0.001，95%的置信區間不包括0。分析結果表明，感知價值、感知風險的中介作用顯著存在。

四、結論與討論

（一）研究結論

顧客導向偏差是服務人員為幫助顧客而偏離工作規范的行為表現，包含三個基本維度，分別是服務采用的偏差、信息溝通的偏差、資源使用的偏差。在以往研究發現的顧客導向偏差行為積極影響的基礎上，本研究對顧客導向偏差的子維度進行了深入分析，進一步揭示了顧客導向偏差中信息溝通偏差的潛在消極影響，證實了雙刃劍效應的存在。本研究從社會交換理論和可評估性理論視角出發，構建了涵蓋服務導向偏差三個維度以及感知價值、感知風險、持續購買意愿六個變量的模型，并檢驗了變量間的復雜關系。本研究構建的模型整體上具有較高的解釋效度，因變量持續使用意愿的被解釋方差R2=0.450，兩個中介變量感知價值、感知風險的被解釋方差R2分別為0.596、0.348。

經過路徑分析，本研究發現了顧客導向偏差行為與持續購買意愿之間的雙刃劍效應。具體結論如下：第一，服務采用偏差和資源使用偏差對感知價值有正向影響（路徑系數分別為β=0.361、β= 0.513），說明服務采用偏差和資源使用偏差對顧客有著提升服務價值的積極作用。第二，信息溝通偏差對感知風險有正向影響（路徑系數β=0.59），說明信息溝通偏差會對顧客評估判斷造成干擾，增加其對服務過程的風險感知。第三，感知價值對持續購買意愿有正向影響（路徑系數β=0.589），感知風險對持續購買意愿有負向影響（路徑系數β=-0.188），且感知價值、感知風險的中介作用得到驗證，其間接效應的估計值均呈現統計顯著（感知價值、感知風險的間接效應估計值分別為0.302、-0.111）。中介作用的驗證充分表明了顧客導向偏差的雙刃劍效應：服務采用偏差、資源使用偏差對顧客感知價值有積極影響，進而提升持續購買意愿；信息溝通偏差對顧客感知風險有積極影響，進而負向影響持續購買意愿。

服務人員以顧客為導向靈活變通地為顧客提供服務，有助于應對復雜多變的服務環境，出發點是好的，但其打破日常工作規范的行為并不必然會帶來正面的結果。根據對顧客導向偏差行為的劃分，服務采用偏差和資源使用偏差容易帶來正面結果，增進顧客感知價值和持續購買意愿；信息溝通偏差容易帶來負面結果，提高顧客感知風險，降低持續購買意愿。該結論可從兩個方面加以解釋：一是根據社會交換和顧客滿意理論，在顧客與企業交易的過程中，服務采用偏差和資源使用偏差能讓顧客感受到實實在在的價值獲得甚至超越預期的小驚喜。以海底撈為代表的服務導向型企業給予一線服務人員充分授權，允許其進行服務采用、資源使用上的調整，通過靈活的管理制度給顧客帶來了良好的體驗。二是根據可評估理論，信息溝通偏差會使顧客產生利益評估困難，從而增加不確定性和感知風險，降低購買意愿。因此，許多企業圍繞員工與顧客交流的話術進行規范化培訓和監督，以防信息溝通偏差導致顧客流失。

（二）理論價值

第一，從顧客行為反應視角重新審視顧客導向偏差行為的影響，豐富了現有違規幫助顧客行為（反生產行為、親社會違規行為、顧客導向）的相關研究。以往研究主要從企業內部管理視角探討違規幫助顧客、親社會違規行為的前因和影響[ 7 ]，對員工違規幫助顧客造成的市場反應研究不足，而本研究從企業外部營銷和消費者反應視角完善了對此類行為后果的認識，有助于全面理解員工顧客導向行為的市場影響。

第二，厘清了顧客導向偏差行為具體維度的作用效果，揭示了顧客導向偏差行為的雙刃劍效應。以往的顧客導向偏差行為研究主要探討建設性偏差，強調其對顧客友誼關系的促進作用[ 25 ]。本研究在以往建設性偏差基礎上，充分考慮顧客導向偏差行為維度的復雜性，證明服務采用偏差、資源使用偏差對消費者持續購買意愿有正向影響，信息溝通偏差對消費者持續購買意愿有負向影響。該結論對顧客導向偏差行為的正面、負面作用進行了全面闡釋。

第三，運用社會交換理論、可評估性理論揭示了顧客導向偏差行為雙刃劍效應的作用機制。具體而言，本研究引入感知價值、感知風險作為中介變量，并對其中介作用、間接效應進行檢驗，證明服務采用偏差和資源使用偏差可通過提升感知價值增進持續購買意愿，信息溝通偏差可通過提升感知風險降低持續購買意愿。對正面、負面中介機制的證實進一步深化了對顧客導向偏差行為后果的解釋，成為現有研究的有效補充。通過測量持續購買意愿，厘清了顧客導向偏差影響的復雜后果，證實了顧客導向偏差各維度的雙刃劍效應，有效解釋了目前理論界對顧客導向偏差的爭議。

（三）管理啟示

第一，本研究對顧客導向偏差雙刃劍效應的發現具有積極的實踐意義，對信息溝通偏差負面后果的證實有助于澄清違規幫助顧客的潛在風險，消除對違規幫助顧客積極效果的過高估計。長期以來，對各類違規幫助顧客行為的過度宣傳使人們忽略了其中的潛在風險。違規幫助顧客一定會取得積極回報嗎？本研究展示了兩種截然相反的可能性。該結論契合黎建新等[ 35 ]關于商業友誼的觀點，顧客導向帶來的員工與顧客間的商業友誼能夠促進顧客對員工的忠誠，但該忠誠轉化為顧客對公司忠誠的概率低于50%。因此，管理者應警惕過度宣傳導致的盲目樂觀，謹慎預防各類違規幫助顧客偏差行為帶來的風險隱患。

第二，本研究結論有助于企業識別和區分顧客導向偏差行為，更加細致全面地判斷服務人員偏差行為對企業的影響，幫助企業更加精確地預測各類顧客導向偏差行為的結果，提前進行偏差行為的分類管理。建議企業建立完善員工顧客導向的基本原則和行為清單，并及時更新升級。對于可能會增加顧客感知價值的服務采用偏差、資源使用偏差，應予以鼓勵和獎勵，激發員工的主動性和創造性，推動員工自發地對服務流程進行優化升級。對于可能給顧客造成不確定風險的信息溝通偏差行為，要加以防范和處罰，如伙同顧客詐騙公司財物、使顧客資源流向競爭對手等。應規范與顧客溝通的話術，禁止散布對企業和產品不利的言論，避免對企業和產品形象產生不利影響，避免造成顧客流失。

（四）研究局限與未來展望

第一，對消費者特征缺乏考慮。消費者知識水平、人格特征、心理狀態的不同會導致其對顧客導向偏差行為反應的差異。在管理學、營銷學研究中，人格心理變量往往作為調節變量來檢驗理論的邊界。以調節聚焦（Regulatory Focus）為例，具有促進聚焦導向的消費者由于更關注獲取潛在利益，可能更容易對顧客導向偏差行為做出積極回應；具有防御聚焦導向的消費者由于更關注預防潛在損失，可能對顧客導向偏差行為持保守懷疑態度，容易給出消極回應。又如，顧客對服務人員說服知識水平的了解程度會影響其對偏差行為的信任程度和行為反應。未來研究可選取適當的調節變量進行更加具體的討論，以進一步明晰顧客導向偏差行為雙刃劍效應的邊界。

第二，調查的行業類型未經區分。盡管本研究方法與以往研究類似，但行業差異是一個值得重視的變量。行業差異包括很多方面，如服務人員與顧客接觸程度有所不同，服務消費金額有所不同，為顧客提供的超常規服務/資源的價值有所不同。這些差異會影響消費者對顧客導向偏差行為的認知評價和行為反應。因此，如果采用科學的方式對行業差異進行劃分，可以挖掘新的邊界條件。比如，盡管超市人員給予的額外贈品和保險代理返還的回扣同樣屬于資源使用偏差，但對顧客造成的影響存在差別。未來的解決辦法有兩種，一種是增加行業屬性變量，檢查其對顧客反應是否產生影響；另一種是針對某一具體行業進行調查，消除行業因素的影響。

第三，回憶式問卷填答存在局限。讓受訪者通過回憶填答問卷采集數據是一種常規的調查方法，但由于被調查者缺乏臨場感，難以呈現更加真實、及時的認知評價與行為反應過程。由于社會贊許效應的存在，無法排除消費者事后回憶認知與臨場行為反應不一致的情況，在某些具體情境下顧客導向偏差的各維度可能會出現與本研究不一致的結論。在未來研究中，可進一步完善研究設計，增加情境模擬實驗、現場實驗等研究方法，提升研究結論的效度。

第四，調查樣本的代表性問題。基于便利抽樣方式在固定區域周圍進行攔截式問卷調查，導致樣本存在代表性不足的問題。未來可在條件許可的情況下進行更大規模的調查，使用更加科學的抽樣方式，提高樣本的代表性和研究結論的可信度。

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責任編輯：陳詩靜

The Double-Edge Effect of Customer-Oriented Deviance

TU Ming

（College of Economics & Management，Huazhong Agricultural University，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：In the context of customer-orientation，the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，is controversial. Though there are so many enterprises regard serving the people wholeheartedly as the typical deeds and promote these deeds，in management practice，it is difficult to promote and follow in a large scale. Because there is the lack of accurate definition and measurement of related research and other problems，we can introduce customer-oriented deviance and its three sub-dimensions （i.e. the deviance of service adoption，resources usage，and information communication） to explain the characteristics of employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，and explore the double-edge effect of customer-oriented deviance on costumerscontinues purchasing intention. Based on the data of 376 customers，by using the software of SPSS19.0 and Smart PLS3.0，the author carries out an empirical analysis. It is found that there is the double-edge effect between customer-oriented deviance behavior and customerscontinues purchasing intention. Namely the deviance of service adoption and resources usage plays the positive role in improving service value，has positive impact on customersperceived value，and improves costumerscontinues purchasing intention；and the deviance of information communication can disturb customersevaluation and judgment of interests，increase the uncertainty and perceived risk，has positive impact on customersperceived risk，and has negative impact of costumerscontinues purchasing intention. The research conclusion clarity the positive result and potential risk of customer-oriented deviance behavior；and it will be helpful for the enterprises to identify and forecast different market result of different customer-oriented deviance. Because of this，the enterprises must understand the potential risk of the employeesbehavior of helping the customers，which is against the regulations，accurately forecast the result of different kinds of customer-oriented deviance behavior，establish and perfect the employee-customer-oriented principle and behavior list，involve customer-orientation into the practice of management，realize the firm and flexible management，and improve customerssustainable satisfaction.

Key words：customer-oriented deviance；perceived value；perceived risk；continues purchasing intention

收稿日期：2020-06-23

基金項目：國家自然科學基金青年項目“服務互動方式對顧客體驗價值的影響機制研究：社會比較理論的視角”（71702063）；教育部人文社會科學研究青年基金項目“服務互動方式對顧客體驗價值的影響機制研究：社會比較理論的視角”（17YJC630140）；中央高校基本科研業務費專項資金資助項目“基于保護動機視角的農產品消費行為研究”（2662015QC055），“農產品傷害危機中的消費者行為反應機制研究”（2662014BQ050）

作者簡介：涂銘（1985—），男，湖北省武漢市人，華中農業大學經濟管理學院教師，博士，主要研究方向為品牌戰略、服務互動、消費行為。