建設海南“全國電影衍生品產業示范區”研究

李 垚

(海口經濟學院 工商管理學院，海南 海口 571127)

2019年11月5日在上海舉行的第二屆中國國際進口博覽會開幕式上，中央明確表示：中國將繼續鼓勵自由貿易試驗區大膽試、大膽闖，加快推進海南自由貿易港建設，打造開放新高地。海南省委、省政府高度重視文化產業發展，已把其列入省“十二個重點產業”優先發展戰略。雖然海南文化產業發展勢頭強勁，但是還存在著繼續挖掘歷史文化、傳統文化的市場有限；現有文化企業規模偏小、區域發展不平衡；創新性引進新文化產品和產業的力度不大、外商來瓊投資文化產業資金不足、國際化水平不高和品牌知名度不大等問題。發展海南文化產業，要形成海南文化產業發展的新思路，要摒棄陳舊觀念，要關注流行的、時尚的、超前的文化新動向，從文化新動向中選取有利于海南文化產業向高端國際化方向發展的、消費者更易于接受且樂于接受的新文化產業和產品。

一、發展電影衍生品產業，是海南文化產業發展的新思路

(一)海南自貿區(港)建設為電影衍生品產業發展提供了最佳機遇

2018年4月13日，黨中央決定支持海南全島建設自由貿易試驗區，支持海南逐步探索、穩步推進中國特色自由貿易港建設。分步驟、分階段建立自由貿易港政策和制度體系以來，在國際旅游消費中心建設、發展服務貿易和離岸金融等方面的先行先試，以及人才引進、稅收優惠等各種針對性政策的陸續實施，為電影衍生品產業的發展帶來了前所未有的機遇。發展電影衍生品產業，也是海南構建開放型文化產業格局、增強海南文化的國際影響力和競爭力的最佳途徑。

(二)發展電影衍生品產業有助于海南突破文化產業發展瓶頸

海南文化產業發展受到束縛與掣肘的根本原因是海南歷史文化內涵和底蘊不深厚，可供挖掘及進一步加工的素材不豐富，文化產業發展起步晚、底子薄，致使“文旅融合”“文化+”等方案在產品設計、文化創意、實際落地等層面存在諸多羈絆，短時間內難以形成市場動能。像電影衍生品這樣兼具時尚文化和流行文化的“新文化”產品，更容易通過物質載體復制和移植，更符合年輕消費群體的喜好。由于新文化產品需求面大，可推廣性強，更容易形成較高的市場份額。利用自貿區(港)的先行先試政策，挖掘和設計可拓展的新文化素材以及相應的文化產品，進而布局新文化產業的發展，是海南突破文化產業發展瓶頸的一個新思路。

(三)海南發展電影衍生品產業符合市場需求

主流消費群體與消費類型正在發生更迭和變化。80后、90后已經成為主流消費群體；隨著95后進入職場,00后開始大學生活,Z世代也逐漸在消費市場崛起。這些群體的消費呈現悅己型特點,即：消費者為滿足自身幸福感(取悅自己)而進行消費。海南發展文化產業，一方面滿足年輕群體消費結構升級的需求；另一方面，還可以憑借產業優勢吸引年輕人來瓊創業，為海南自貿區(港)建設和文化產業發展提供人才支撐。

二、對電影衍生品及其產業的前瞻性理解

(一)電影衍生品已經成為大眾消費品

電影衍生品的產生和發展離不開授權，這也是它的根基。電影衍生品主要分為兩類。一類電影衍生品是基于擴窗理論(Window Expansion Theory)通過傳播授權而產生的，可以稱之為：媒介類衍生品，其隱含的經濟理論是價格歧視(Price Discrimination Theory)。另一類是普通消費者常見的基于多次售賣理論 (Multiple Sale Theory)的形象授權類商品，可以稱之為：娛樂類衍生品。除去一般日用品和快銷品形態，娛樂類衍生品還可以以奢飾品的形式出現，以及基于電影題材的主題公園等，以上兩類產品構成廣義電影衍生品概念。

目前，電影衍生品已經成為大眾消費品。根據美國市場分析公司NPD Group的統計數據，好萊塢電影的海外盈利主要來自電影衍生品帶來的收益，票房收入只占30%～40%。在中國，《熊出沒》衍生品的年銷售額達到25億；2019年暑期檔電影《哪吒》截至10月8日的電影衍生品公開銷售額超1800萬元，已經刷新了國內電影衍生品月度新紀錄。

(二)電影衍生品產業是海南文化產業彎道超車的捷徑

一般而言，電影衍生品產業是在大電影產業發展的基礎上才能發展的，如果按照這個思路，海南電影產業發展相對落后，就不能發展電影衍生品產業。本文提出的有創建性的建議是：海南可以跨越電影產業的發展，直接將電影衍生品作為一個獨立產業來發展。也就是說，海南可以不受限于電影產業不發達的現狀，電影是誰拍攝的、在哪里拍攝制作和上映的并不重要，而是把全世界的電影都作為自己的素材，從電影衍生品這個“新產品”的角度，從電影衍生品產業這個“新產業”的角度，重新審視，研發、設計、生產和經營電影衍生品。這就為海南文化產業的跨越式高速發展提供了可能性。這種“彎道超車”可以將海南電影產業不發達的包袱拋在一邊，輕裝前行，使海南的文化產業有一個創新性的發展。

(三)電影衍生品產業具有輕資產、高附加值、密集型的產業特點

對于GDP排名并不靠前的海南來說，政府實際在資金支持方面對產業的扶持能力相較其他經濟發達省份是有限的。電影衍生品產業輕資產和高附加值兩個特點，使海南發展電影衍生品產業具有可行性。資金密集型是電影產業的特征，而人才密集型和技術密集型則是電影衍生品產業集群的特征，這些特征可以促進海南文化產業發揮“后發優勢”，帶動區域經濟發展。

(四)電影衍生品產業使海南產業發展更加高級化和國際化

電影衍生品產業是橫跨文化創意產業、金融業、零售業、旅游業、酒店住宿業以及教育業的新興產業。海南發展電影衍生品產業，有助于進一步提升海南省GDP的數量和質量，有助于推進文化體制機制改革創新，有助于增強海南引進產業和人才的吸引力，尤其在海南省優化產業結構、促進產業高級化和國際化方面，有重要的現實意義和顯著的應用價值。

三、海南“全國電影衍生品產業示范區”建設構想

深入挖掘海南自身潛在吸引力，以小投入換取大收益，打造“全國電影衍生品產業示范區”是產業發展層面“以小博大”的上佳選擇，對海南經濟和社會發展而言，具有極強的可行性和現實意義。

打造“全國電影衍生品產業示范區”，示范區主要針對媒介類衍生品和娛樂類衍生品的兩方面內容引進相關企業，解決這兩大類產品在海南落地的實際問題，由此構建和完善電影衍生品的全產業鏈發展模式，以期最終在海南能夠形成電影衍生品生態圈。

(一)媒介類衍生品

媒介類衍生品，即電影衍生品中的傳播授權類商品，主要解決文化金融問題。具體來講，就是電影及電影衍生品知識產權與金融的有機融合、深度融合、創新融合問題，亦即電影知識產權證券化問題。

(二)娛樂類衍生品

娛樂類衍生品，即電影衍生品中的形象授權類商品，英文表達為Character Goods，中文通常譯為：角色商品，也是狹義的電影衍生品概念。它包括圍繞電影中出現的某個形象或理念而衍生出的各種產品，小到鑰匙扣、大到電影主題公園，解決這類電影衍生品的研發和設計、生產，以及它們的推廣和傳播、品牌管理、整合營銷等問題。

(三)差異化與集中化并行發展電影衍生品產業

在上述兩類衍生品范疇內選擇典型產品，采用差異化與集中化并行的策略確定海南電影衍生品產業發展方向。差異化用以說明產品定位、品牌定位要與現存產品和品牌相區別，有突出特點，有獨到之處；集中化用以說明海南要正視自身實際的經濟和資源條件，選擇一個細分產業，將其做大做強，做到極致。

四、海南“全國電影衍生品產業示范區”實現路徑

在充分考慮投入與產出的前提下，特別斟酌對策建議的現實可行性及可操作性，特別強調對策建議要有助于發展海南文化產業，有助于提高海南國際知名度，在打造海南“全國電影衍生品產業示范區”的同時，有助于最終構建海南“電影衍生品知名品牌”。內容分為政府層面的政策性支持和市場行為引導兩大部分。

(一)基于海南自貿區(港)建設背景的政策嘗試與政策傾斜

1.嘗試在海南建立具有中國特色的電影分級制度

電影衍生品是以電影為母體而衍生出來的產品，電影衍生品產業與電影產業的關系極其密切。因此，電影政策對電影衍生品產業發展也起到重要的作用。

以韓國為例，最近二十年，其在電影方面取得的成績以及世界影響力有目共睹。韓國電影的突飛猛進直接得益于1998年建立的電影分級制度。

2019年11月5日在上海舉行的第二屆中國國際進口博覽會開幕式上，中央明確表示：中國將繼續鼓勵自由貿易試驗區大膽試、大膽闖，加快推進海南自由貿易港建設，打造開放新高地。海南是否可以考慮利用“特”區的“特殊”性，在文化政策上適度“開放”，放寬一些題材的審查，在海南自由貿易區(港)建設中試水，率先建立具有中國特色的電影分級制度。同時，特事特辦，加快電影在海南的審批速度。此舉若能落地海南，對海南電影市場和電影衍生品產業發展以及提高海南島國際電影節知名度、提升海南自貿區(港)國際化水平等，具有不可估量的促進作用。

2.給予電影及電影衍生品企業、從業人員稅收政策方面的優惠

稅收方面的減免和優惠，是建立良好營商環境最直接、最重要的舉措之一。稅收減免和優惠措施應對企業和從業人員同時進行、全面覆蓋，即不僅針對企業，還針對從業人員，比如給予企業所得和從業人員個人所得兩方面的稅負較大力度的減免(比如設置稅率上限為15%)，以此來吸引相關專業人員的快速進駐。相信此舉會引起大批影視投資、制作公司及從業人員的關注，這對促成海南電影衍生品產業快速、高效發展極其重要。

3.給予電影和電影衍生品企業進出關項目以最惠離岸金融政策

相較于香港地區或中國其他離岸金融試點區，海南的國際知名度和金融基礎設施都相對落后，海南離岸金融業務的突破口可以針對電影或一個具體細分的電影衍生品市場開展業務，這是中央給予海南先行先試政策的一個很好的嘗試。海南內部也可以考慮給予文化企業尤其是電影和電影衍生品企業相對寬松的金融及外匯管制政策，吸引跨境資本，為文化企業尤其是電影和電影衍生品企業跨境經營提供專有的、最惠金融服務。這樣，既有利于電影和電影衍生品企業在海南的成長和發展，又有利于海南離岸金融業務的開拓和展開。

4.給予臺灣文創企業和從業人員“綠色通道”

引進美國、日本等發達國家的電影衍生品企業對海南電影衍生品產業的帶動作用不言而喻，但是，難度也相當大。首先，已經取得電影衍生品成功的企業不太可能將衍生品核心的研發和設計中心轉移到海南來；其次，引進知名企業進駐需要大量政策上的特殊優待或資金支持，于海南而言，財政資金有限，會不堪重負。

與其斥巨資引進整體企業，不如考慮付出小成本引進關鍵人才合作開發，打造海南本土品牌。臺灣文創產業發達，并已取得不少可圈可點的成果。海南的文化產業輸入與臺灣的文化產業輸出意愿都很強，二者有合作的基礎。具體而言，有三點合作優勢。第一，地緣優勢。海南與臺灣氣候、飲食習慣相近；交通方面也具有相對便利性(海口、三亞至臺北有直航航班)；海南空氣質量好，相對內陸其他地區更加宜居。第二，文化差異不大，尤其是幾乎沒有語言溝通障礙。第三，知識產權與人力薪酬方面的成本可控。相較于美國、日本等發達國家電影衍生品的高額授權費用和人力資源薪酬等，臺灣地區更具有合作的現實可行性和便利性。

海南可以在“惠臺30條”政策的基礎上，進一步為臺灣文創企業和從業人員開辟“綠色通道”。例如：臺胞來海南創辦電影衍生品企業或從事電影衍生品行業，簡化其企業審批手續，減免稅收，甚至可以免費提供產品孵化基地等辦公場所，對從業人員進行現金補貼等。這些舉措不僅對海南電影衍生品產業發展有利，還對增加臺海兩岸黏性、弱化臺海兩岸離心力具有重要的政治意義。

(二)從區域和產品類別角度立體化布局海南電影衍生品及相關產業全面發展

1.從區域功能角度對海南電影衍生品產業進行全面布局

依據海南現有城市影響力和經濟結構，將海南島一北一南兩個城市，即海口和三亞作為電影衍生品產業發展的重要支撐點，瓊海憑借博鰲亞洲論壇的影響力及會展業優勢，作為輔助宣傳、推介窗口，形成電影衍生品“技術(側重產品研發和設計)—營銷(借助三亞知名度)—會展(借助博鰲影響力)”金三角，亦即覆蓋全島的示范區。

在產業溢出效應的影響下，海南東部電影衍生品示范區的影響力向外輻射，鼓勵和扶持電影衍生品制造型企業在海南中、西部地區設廠，從事生產、加工等規模化生產，最終形成若干個不同品類的電影衍生品制造區。其中，尤其是洋浦經濟開發區，兼具靠近北部灣的區位優勢、洋浦港的功能優勢以及擁有保稅區的貿易優勢，可打造成電影衍生品“制造—國際貿易(貨物貿易)—跨境電商(服務貿易)”的樣板區。此舉對解決海南東、西部經濟發展不平衡問題，提高海南國際知名度和美譽度，提升海南自貿區(港)國際化水平等，大有裨益。

2.從產品屬性角度對海南電影衍生品產業進行差異化布局

為了避免和解決產品同質化問題，電影衍生品產業應該根據產品屬性進行統一規劃和差異化布局。實體形象授權類電影衍生品當中有一種非常重要的產品，即：電影主題公園。主題公園由于投資大、周期長、風險高，加之明顯表現為體驗性消費，與常見的快銷型電影衍生品存在較大差異，極為典型。

海南已建成或正在建和擬建的主題公園，雖然各有賣點，但整體主題過于分散。對于海南來說，想要增加消費者的來瓊興趣，吸引更多消費者進行環島游、多次游，延長消費者滯留時間，培養消費者忠誠度，主題公園就不能各自為戰，而是要理念一致地團結協作。建議通過市場低成本運作，將這些各具特色的主題公園通過電影串聯起來，形成主題公園鏈，讓每個主題公園既有整體主題的一致性，又有展現個體差異性的機會。消費者在海南島內的旅游內容更豐富、滯留時間更長，從而進一步帶動餐飲、住宿業、零售業等其他服務業的發展，甚至在電影主題公園內，就可以真正實現“吃住玩購”一條龍。

3.借鑒OSMU發展模式，開發多類別的電影衍生品

OSMU是英文One Source Multi-use的縮寫，中文可以翻譯成“一源多用”，即：一個IP，衍生出多個產品，開發出多種用途。這些產品之間，既依托素材或創意內容而互相有聯系，又因產品屬性不同而各自獨立，在整個市場營銷過程中，互相配合、互相支持。美國電影衍生品最成功的代表迪士尼公司、日本的角色商品、韓國的游戲產品等都是采用這個發展思路。

它的意義在于，打破產業間的傳統界限，重新定義細分市場，在這個模式下，可以最高效地進行內容生產和加工，一個IP能夠促成一條產品鏈，甚至最終可以形成一條全新的產業鏈，最大限度地實現內容變現。

4.建立電影衍生品交易(含眾籌)平臺

電影衍生品的根基和核心都是圍繞知識產權進行的，是知識產權的變現和再次變現。目前，國內比較成體系的涉及影視知識產權交易的平臺是阿里影業旗下的“燈塔”，它搭建了從著作權者經阿里到消費者的通道，但整體來講，這個平臺更側重影視宣發環節，試圖通過阿里旗下媒體，形成傳媒生態圈。此外，迄今并沒有專門針對電影衍生品的交易平臺。

海南可以與阿里合作，又或者可以在拿到特區“特殊”政策的前提下，直接自建全產業鏈電影衍生品交易平臺。這個交易平臺不僅包括電影衍生品知識產權方面的交易，還可以包括各種電影衍生品形象授權類商品，甚至涵蓋一部分個體自主知識產權商品(主要通過眾籌方式)，實現交易產品的多樣性、豐富性。一方面，這個交易平臺極具針對性，匯集國內外電影衍生品，平臺產品的獨特性和平臺自身的唯一性使外界的目光得以聚焦海南；另一方面，建立電影衍生品交易平臺，也會促進電影在海南的交易量和交易額增長，從而拉動海南電影產業發展。

5.構建海南電影衍生品知名品牌

在全區域、多類別、立體化布局海南電影衍生品產業、打造海南“全國電影衍生品產業示范區”的同時，重視品牌資產概念，品牌資產有價無形，重在積淀。借鑒諸如“好客山東”“平安泰山”等省份、城市品牌運營的成功經驗，實現從產品思維到市場思維、從市場思維到產業思維的革新。

通過MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺識別)等品牌管理方式，將海南電影衍生品作為一個整體品牌來塑造，提高其價值和影響力，構建海南“電影衍生品知名品牌”。促使消費者在海南和電影衍生品之間能夠自然地形成品牌聯想，打造出全國乃至東南亞區域電影衍生品產業精品，并借此進入全球文化產品主流市場。

6.建議島內大學設立電影衍生品方向的專業或研究中心，以集聚人才和引進成果

目前，國內高校涉及電影衍生品專業的只有北京電影學院，這個專業側重于形象授權類電影衍生品的產品設計。而電影衍生品產業的發展和發達，以及構建海南電影衍生品知名品牌，不僅要重視形象授權類電影衍生品，還要重視傳播授權類電影衍生品；不僅需要技術層面的專業性，還需要市場層面的專業性。這就要求電影衍生品企業和從業人員，不僅重視娛樂性，還要重視知識產權；不僅注重產業鏈中的設計、研發、生產環節，還要特別重視市場營銷環節。島內有電影及相關專業的院校進行嘗試、探索和建設電影衍生品新專業和研究中心，在教育領域給予海南電影衍生品產業智力和人才支持，是有力的措施之一。

7.舉辦電影衍生品設計大賽，以提高海南電影衍生品產業的品牌知名度

海南可以與國內外知名行業企業聯合舉辦全國性、國際性的電影衍生品設計大賽，這也是迅速提升海南電影衍生品產業的品牌知名度，實現海南產業國際化的有效途徑之一。

舉辦電影衍生品設計大賽，有利于促進海南電影衍生品原創設計與產業融合發展；有利于海南搭建各界、各地電影衍生品產業創新、交流、合作的平臺；有利于海南孵化具有中國文化特色的電影衍生品；有利于海南拓展文化產業的新盈利模式；有利于海南挖掘和培養電影衍生品專業人才。