社會化媒體運營經驗與分析
——以政務官方媒體賬號運營為例

在互聯網快速發展的今天，各種媒體賬號呈井噴式增長，國內政務官方媒體為了更好地服務大眾，樹立自身形象緊跟發展趨勢，各級人民政府及政務相關主管部門通過建立微信官方公眾號、微博、抖音方式建立了各自的政務新媒體以及政務信息平臺，但運營質量參差不齊。有很多運營賬號出現內容發布敷衍、偏離行業定位等不良問題，最終名存實亡，公眾無法達到關注賬號的目的，因此對于政務部門來說官方賬號的運營也顯得尤為重要。

政務媒體賬號運營主要包括提供服務、發布內容和進行互動活動三大方面。其中，微信公眾號側重于政務部門的服務功能，抖音等短視頻平臺更適合內容的發布與傳播，微博平臺則有著適合舉辦活動與受眾互動的特點。本文將從這三個平臺對政務媒體賬號進行分析。

以服務功能分析為主

政務微信號指的是各級各類政府等官方部門所注冊的官方微信賬號，在微信平臺上及時發布公共政務信息、提供相關工作的咨詢服務，便民利民，以及利用"互聯網+"將線下工作轉移到線上，大大提高工作效率，增加民眾的滿意度。比如，醫院賬號的線上掛號功能使患者不用去醫院親自掛號，節省了排隊掛號的時間；排隊查詢可以在網絡上隨時查到自己前面的人數，省去了在候診室干等著的麻煩；滿意度調查，患者可以在就診之后對醫院和醫生的服務進行線上評分，提建議，醫院和醫生能夠及時收到服務的反饋，更加有利于改善工作。類似的還有郵政快遞的線上下單和快遞單號查詢服務，交通局的微信繳費和違章查詢服務等。這些賬號所提供的功能都應該是最基礎的、最實用的、最利民的功能，真正能夠減輕政務部門的工作壓力，在大眾心目中樹立良好形象，同時為大眾提供便利節省時間。

在新媒體的時代背景之下，人們生活中的虛擬場景逐漸滲透我們的生活，微信政務平臺以其使用方便、傳遞信息快速準確的特點逐漸取代了現實世界中面對面的交流。不同的傳播手段代表著不同的社會情景。美國傳播學家喬舒亞梅羅維茨提出的媒介情景論中提到，電子媒介能促成原來不同情境的合并:不同類型受眾群的合并，促成了原先接受情境，順序和群體的改變，將原來的私人情境并入公共情境。每個微信政務賬號則是創造了多個不同的線上用戶使用場景，提供不同的服務功能。

因此，政務部門應增強對于新媒體平臺使用的能力，加強對政務媒體的重視程度，其次形成信息聯動機制，信息源的管理互聯互通是推進政務部門新媒體平臺運營的關鍵。目前，新媒體的人才缺口大，政務新媒體應適當調整對于媒體人才聘用的資金，以吸引更多專業能力強、政治素養高的復合型人才加入。

以內容傳播功能分析為主

在這個移動端和互聯網高速發展的時代，抖音短視頻充分發揮網絡平臺傳播的視覺互動化、個性化、創意化的強大優勢，不斷助力各級地方黨政機關教育實踐活動和政務文化傳播活動內容、形式和內容敘事方式創新。全國各級地方黨政機關充分利用官方短視頻傳播平臺加快構建起政民互動、同頻共振的新政治生態需要，抖音短視頻傳播平臺已經成為了各級地方黨政機關及時發布各級官方政府信息、回應社會公眾熱點輿論以及主動宣傳各級政府形象的重要傳播方式。

政務媒體賬號由于其客觀屬性，因此發布的內容信息應當確保真實性、準確性和時效性。同時，個人不得利用政務新媒體制作、復制、發布、傳播含有違反我國憲法法律確定的基本政治原則、損害黨的國家政治榮譽和人民利益等的政治信息。政務新媒體目前仍在探索階段，不斷提高作品質量，在嚴肅的內容和娛樂化之間尋找平衡，政務短視頻賬號要做到傳播主體親和，迎合粉絲需求。政府部門作為政務傳播的主體，因其嚴肅的作風，往往給民眾一種無法接近的感覺，但借助互聯網的傳播語境，政務賬號以活潑親和的形象出現在大眾的視野之中，為受眾帶來全新的體驗。政務短視頻要做到內容形式多樣，引發受眾共鳴。政務號立足于自身的職能和屬性，打破之前政務宣傳的傳統方式和風格，增加趣味性，將文字、圖片、視頻的巧妙結合，擴大視頻的傳播范圍，滿足不同的用戶群體，從而提高接受度。政務短視頻要做到內容構架規劃在符合官方嚴肅定位的同時，產出利于傳播，大眾喜聞樂見的視頻內容，需要把握娛樂性與嚴肅性的平衡。

下面以公安局為例，對其政務賬號短視頻平臺進行內容的構架規劃:一、塑造形象。圍繞塑造重道義、維護社會治安、傳播正能量、積極向上的警察形象發布內容。二、真實故事。將發生的真實事件進行加工，傳播到網絡平臺，進行總結，給受眾不一樣的視角“警眼”來看待事故，強調違法亂紀的嚴重后果，從而在思想上警戒群眾，有利于維護社會治安。并且利用平臺自身的優勢，比如對監控的掌握、粉絲數、權威性，傳播正能量或者感人視頻。三、知識普及。比如交警，可以通過對交通事故進行解說，分析責任的承擔問題；又比如網警，通過舉出收到網絡詐騙的例子，告訴大家面對相似的情況該怎么做。四、傳播政策。利用抖音平臺受眾人數大、傳播速度快的特點，將新政策新管理措施進行更快傳播。五、日常工作。

麥克盧漢的“媒介即訊息”中提到，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。以短視頻平臺為代表的新媒介，促進了政務系統由線下轉移到線上，打破了單純的圖片文字的傳播限制，放大了傳播效果，有利于形成官方平臺與民眾的良好互動關系，推動社會的發展和變革。賴特的大眾傳媒“四功能說”首次提到具有社會化引導功能，即認為大眾傳播在廣泛傳播社會知識、規范社會價值觀和行為等方面具有重要引導作用。以一種受眾便于接受的形式，適應受眾碎片化的閱讀習慣，從而發揮對社會主義大眾進行宣傳的教化者的作用。

以舉辦活動與受眾互動分析為主

微博是大眾民意匯聚的中心，微博政務賬號的創辦為政府等部門了解民意、引導輿論提供了平臺。微博是突發事件、公共事件擴散的主要渠道，因此，開通官方政務微博賬號是目前互聯網環境下的大勢所趨。中國傳媒大學政務新媒體實驗室主任侯鄂認為，政務新媒體是在線政府服務及職能上的一種延伸，政務新媒體運營應事先“以發布為基礎，互動為核心，服務為根本”的概念轉變。

政務微博可以創建微話題，吸引網友進行深度互動，增加在網友心中的存在感，樹立新型友好政務官方平臺形象；在網絡熱點事件上，發起相關事件的網絡投票。政務信息的單向傳輸，不利于公眾對于政法工作的全面認知和意見反饋，網民形成參與式互動，才能了解網民對于某事件的真實想法，掌握民意的大致走向。在在線評論回復中，語言應平和親民，與網民進行平等的互動，增強網民的情感認同。

李普曼的議程設置理論中講述，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見、以及他們議論議題的先后順序，新聞媒體提供了他們議程的內容。政務微博發布話題和活動，引導網民對其進行討論參與，從而對網民進行議程設置，比如法院公布最新法律政策，法律知識的普及，公開某個案件的審理情況，從而將法制教育與公眾和日常生活緊密結合，通過PGC來促進UGC，引發社會熱烈討論，擴大政務賬號的影響力。

海南省禁毒委員會辦公室對于周杰倫新歌《mojito》的翻唱，結合當下熱點，將緝毒警察對于毒販的態度以及緝毒警的日常工作融入到歌詞之中，并加上話題“海南毒門絕跡”，得到網民的一致好評，在《mojito》翻唱的話題之中微博內容穩居第一，不僅宣傳了禁毒知識，提高了社會對于毒品的警惕，也大大增加了海南省禁毒委員會政務官方賬號平臺的粉絲，增加了知名度，加上獲得各大媒體的報道轉發，其傳播效果和范圍進一步擴散。有一個成功的案例開頭之后，緊接著潮州市人民檢察院官方賬號發布了《mojito》的掃黑除惡版本，并與其他省市的檢察院在微博評論區進行互動。湖南高級人民法院也將《民法典》的相關內容融入到歌曲之中，不斷跟進當下熱點，既宣傳了法規政策，讓《民法典》走進群眾心中，又展示了湖南高級人民法院賬號作為政務官方媒體賬號的生動活力，增強受眾的情感認同。

目前，政務官方適應時代發展潮流不斷出現在新媒體平臺，各種新媒體平臺在為政務新媒體帶來發展機遇的同時也帶了挑戰。由于政務官方媒體賬號不同于其他在自媒體賬號，有其特殊性，因此運營方法仍需要不斷探索，從而充分發揮新媒體平臺給大眾帶來的便利，政務官方能更好地履行自己的職能，讓民眾更加滿意。