融媒時代省級廣播電視臺的分化與重塑

以各級行政區域為單元設置廣播電視臺是我國獨有的傳媒現象，其中的省級臺群落不論傳播影響力還是經濟規?？偭吭谥髁髅襟w格局中都具有重要地位和特殊意義。2019年省級臺總收入達5705.33億元，占全國廣電總收入的70.37%。近年來，互聯網新媒體技術飛速迭代，給傳統廣電媒體帶來強勁沖擊，也在客觀上促使省級臺群落原有的一二三線格局逐漸分化。融媒時代與地緣環境，分別從時間與空間兩個維度構成了省級臺的存在方式及依據，同時也成為推動省級臺群落變局和主體重塑的決定性力量。

省級臺的分化：“三極世界”到“二極世界”

融媒新時代，以互聯網和人工智能技術為代表的新一輪傳播科技革命與政策、市場等因素交互作用，徹底打破了原有的信息傳媒行業邊界和廣電傳統業務營收格局。2014年電視廣告產業首見負增長（-0.27%），2017年全國廣播電視廣告總收入首見負增長（-1.84%），2018年廣播廣告增長由正轉負（-9.76%）。多數省級臺經營狀況惡化，陷入廣告收入持續下降和成本剛性增長的惡性循環，也導致省級臺的綜合實力及行業格局發生了很大變化。

關于省級臺綜合實力排名，目前廣電業界學界并沒有嚴格經濟學、統計學意義上的評價體系，各種榜單都是一些數據調查、媒體研究機構及學人根據節目收視、流量、廣告收入等數據對省級臺進行的某種排位，一二三線陣營劃分只是一種習慣性提法，多見諸于媒體和一些研究文章，各陣營的成員構成也因論者角度、業務類別、標準不同而存在較大差異。

以往一二三線省級臺的劃分主要針對兩類主體：一是省級衛視，二是整個省級臺。主要依據其綜藝收視份額、廣告收入等傳統業務調查數據，有無現象級劇目、現象級綜藝以及在全國排名靠前的知名品牌欄目等。這兩類主體中，一線臺通常不超過5個，是具有全國性影響力、競爭力的媒體；二線臺大約是排名5到15名（或5到20名）之間的省級臺；其余為三線及三線以外省級臺。

省級臺與省級衛視很大程度上說是一回事。省級衛視是省級臺的龍頭，也是省級臺面向全國“收視+廣告”市場的窗口及主體，衛視的節目收視份額、節目創新及運營創收能力實際上代表了省級臺的綜合實力水平。省級臺與省級衛視一二三各陣營的成員構成基本一致，只是排序上時有一些差異。如湖南衛視十多年來一直保持著省級衛視龍頭的地位，湖南臺在綜藝節目創新、影視內容生產、綜合收視份額、創收能力等方面都名列省級臺前茅，但資產總額、經濟規模卻排在上海臺、廣東臺之后。

很長一段時間以來，省級臺基本保持了原有的一二三線格局。特別是在大綜藝、大明星、大成本競爭模式推動下，一線臺與二三線臺的“收視+收入”份額差距逐漸拉大。2017年，23個非前十衛視收視與前四衛視出現大幅落差，省級衛視收視份額迅速分化為超強陣營（4個一線衛視）和強勢陣營（前十衛視），以及次弱陣營和弱勢陣營。2016年，湖南（110.25億元）、浙江（80億元）、江蘇（50億元）、東方（45億元）4個一線衛視共贏得約300億元的廣告費用，占據全國衛視廣告營收總額的88%。近年來，在網絡視頻、社交媒體和今日頭條、抖音、快手等新媒體沖擊下，省級臺的節目收視、廣告創收等傳統業務持續下滑，網絡媒體廣告收入、新媒體業務收入、網絡視聽節目服務收入等新興業務收入大幅增長，自2017年被列入廣電行業統計中以來年均增速達65.43%、129.74%、114.35%。2019年，隨著頭部衛視廣告開始下滑，省級臺出現集體虧損，多數二三線省級臺財務狀況進一步惡化，廣電全行業首次陷入虧損。特別是二線臺的分化嚴重，北京、廣東、山東等少數幾個頭部二線臺憑借新興業務大幅增長在收入和資產總額上的排名越來越靠近一線臺，與其余二線臺的差距進一步拉大。

整體上看，當下省級廣電競爭格局中，一線臺和頭部二線臺在收視、收入和綜合實力方面的位置幾乎已完全固化，原有省級臺一二三線格局中基數較為龐大的二線臺“緩沖帶”逐漸消失，導致省級臺由“三極世界”變成了貧富分化極其嚴重的“二極世界”?？梢哉f，目前國內省級廣電競爭格局中只存在兩類媒體：一類是“頭部省級臺”，由原來的4個一線臺和幾個頭部二線臺構成，他們在節目收視、廣告收入、新興業務收入、資產規模和各種資源方面占據省級市場乃至于全國市場的絕大部分份額；另一類是“非頭部省級臺”，他們構成了省級廣電競爭市場上的龐大基數和分母，而節目收視、廣告收入、新興業務收入、資產資源等份額卻只占省級市場乃至于全國市場的“零頭”。

地緣環境：省級臺的存在依據和發展驅動

地緣環境主要是指省級臺所處地域的各種資源條件，這里主要指地理環境和政治要素。地緣環境不僅是省級臺的存在邏輯和基本依據，也是省級廣電事業建設產業發展的主要驅動和重要基礎。

從地理環境來看，每個省級臺所在省份的對外開放和經濟發展水平及其所處的經濟區域（圈、帶），直接構成了省級臺生存發展的地緣經濟環境。廣電產業作為第三產業，其盈利本質上是對生產行業價值的再分配，不論廣電傳統業務還是新興業務的創收方式及盈利模式，大都是從實體經濟主體的營銷費用中分一杯羹，因此，省級臺的經營狀況與地緣經濟和區位環境密切相關，并在相當大程度上依賴于地緣經濟發展及實體經濟盈利的水平。從以往歷年廣電行業統計數據不難看出，一線臺和頭部二線臺都地處一線城市、長三角、珠三角等經濟發達地區（湖南臺也屬于“泛珠三角”地區）。2019年全國廣電總收入區域構成中，中央直屬和東部地區廣電總收入為6109.02億元，占全國各地總收入的75.35%；而中部地區和西部地區收入加起來才1998.42億元，僅占全國各地總收入的24.65%。北京、上海、江蘇、浙江、湖南、廣東6個?。ㄊ校┑膹V電年創收、廣告收入均占全國總收入的67%以上，網絡媒體廣告收入、新媒體業務收入、網絡視聽節目服務收入等新興業務收入更是分別占全國總收入的96.31%、82.58%、96.86%。這表明，省級臺的綜合實力排名及發展水平基本上與各省的經濟發展水平相匹配，東部經濟發達地區的省級臺，在產業經營方面的“水漲船高效應”和“錦上添花效應”凸顯。

從政治要素來看，在我國現有的行政區劃格局中，省級臺是國家治理體系框架內省級治理結構的重要組成部分及“標配”。黨的十九大以來，新一輪政府機構改革中對廣播電視的制度安排，將互聯網視聽節目服務機構、內容、監管全面納入廣電行政監管版圖，進一步明確了新時代廣播電視的功能屬性和使命任務。省級臺在媒體融合國家戰略實施推進中還被賦予主導和服務省域內媒體資源整合的新使命。2019年1月15日，國家廣電總局受中宣部委托組織編制的《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》發布實施，明確要求省級技術平臺應為縣級融媒體中心開展媒體、黨建、政務、公共等各類業務提供支撐。省級臺還是各省IPTV、OTT內容集成播控二級主體，很多省級云平臺建設都由省級臺控股，或作為負責籌建的主體。由此可見，省級臺在全國廣電主流媒體陣營中的地位和作用越來越重要。

履行喉舌和公共服務職能永遠是省級臺的第一職能，而搞好經營創收和發展產業作為省級臺的重要職能，通常是處于發達經濟區域或作為改革創新先行者的省級臺能夠占得先機，盡享天時地利人和之紅利而成為“頭部省級臺”；大多數省級臺的產業發展則因失去先發優勢、受到地緣政治經濟環境制約而望塵莫及，不得已而成為“非頭部省級臺”。這種“兩極分化”格局一旦形成便很難改變。雖然少數“頭部省級臺”與占絕大多數的“非頭部省級臺”在節目收視、廣告收入、新興業務收入、資產規模、資源條件等方面差距巨大，但并不意味著這些“非頭部省級臺”是弱勢媒體。應該說，在各自地緣政治環境中不存在弱勢省級臺，每個省級臺都是區域性強勢媒體。因此，不能用單純的經濟指標來衡量省級臺的價值。

融媒與改革：“非頭部省級臺”的主體重塑

媒體融合和深化改革一直是廣播電視轉型發展實踐的兩大主題。媒體融合是新時代重要的國家戰略，2014年8月以來，中央連續出臺一系列指導性文件，從“推動媒體融合”到“推動媒體融合縱深發展”，再到“推進媒體深度融合發展”，反映出媒體融合的不斷落實和深化，最終是要搭建匯聚資源與服務、推進社會治理、具有綜合優勢的智慧全媒體平臺。深化改革與媒體融合相輔相成，是從內部治理結構和制度層面為媒體融合提供制度方面的配套和保障。

媒體融合方面，省級臺普遍堅持“新聞+政務+服務”和“兩微一端一站”（微信、微博、客戶端、網站）的融媒業務平臺布局，“中央廚房”和云平臺已成為省級臺進行融媒體轉型的主流模式及標配?！邦^部省級臺”發展融媒體都堪稱大手筆布局、全方位拓展，走的是“全國路線”，將互聯網新媒體作為“新引擎”，通過市場化運作整合視聽內容制作、平臺運營、傳輸渠道、電子商務、社會資本及其他行業的各種資源，形成了臺網聯動、互促互補、協同創新的聚合型生態格局。一些原來的二線臺將媒體融合視為改變現狀的重大機遇，試圖通過融媒體建設縮短與強勢臺之間差距、甚至實現“彎道超車”的夢想，并根據各自對融媒體的理解，在財政支持下打造出一批各具特色的融媒體中心（“中央廚房”）。天津、寧夏等臺的媒體融合突破傳統廣電領域，實現了與報業跨媒體、跨行業整合。然而，總體上說，多數省級臺的媒體融合都是“互抄作業”，就全行業而言，省級廣電新興業務的資產和收入份額在總額中占比過低，對整個行業結構優化、產業升級的帶動作用不夠，2019年廣電業新媒體業務收入1361.16億元，同比增長高達191%，占實際創收收入比例為20.11%；“頭部省級臺”與“非頭部省級臺”的新興業務收入及實力差距不斷加大，2019年，新媒體業務收入不足3億元的省份達17個，不足1億元的省份達7個；多數省級臺融媒體、云平臺等新產業的硬軟件投資形不成收益，新技術應用（工具）、系統軟件升級、新融媒服務產品開發等方面的自主研發創新能力弱，仍未找到足以支撐其自身可持續發展的盈利模式，后期維護與服務成本高昂。

深化改革方面，省級臺以媒體融合為契機推進內部治理制度創新。管理體制方面，目前全國14個省級臺實現了廣播電視臺與臺屬、臺控、臺管傳媒集團“一個黨委、一個實體、一體運行”的一體化運作。內部結構方面，省級臺以精簡精辦頻道頻率為突破口，通過關停、轉讓、合并等方式優化資源結構、收縮戰線、盤活內部資源，提高資源利用率。據CSM數據，2019年，全國減少頻道31個，其中，省級非上星頻道5個。運營機制方面，由“頻道頻率制”回歸“產品中心制”，將工作室作為改進業務組織形式和團隊管理方式的重要舉措，在人事、用工、薪酬等方面賦予其較大自主權，促進內部人力要素優化配置并形成整合效應。

“非頭部省級臺”下一步融媒與改革中，要完成主體重塑，必須尋求四個突破：

一是以互聯網思維、市場思維和企業思維主導融媒與改革。“非頭部省級臺”必須真正從傳統廣播電視思維和過于倚重行政資源、體制資源的圈圈中走出來，從技術支撐、生產方式、集成分發、接受終端等流程上重構融媒體生產傳播體系，建設數字化、網絡化、智能化融媒技術系統，提升音視頻新聞社會化、專業化大生產能力，推動廣播電視和網絡視聽產業優化升級、高質量發展。

二是以新擔當、新作為擔負起構建省域融媒系統的新使命。省級臺要堅持服務本省“五位一體”全面小康、面向全國、放眼世界的基本定位，充分發揮全省融媒主平臺優勢和整合傳播功能，加強省級融媒系統與市、縣子系統各種業務資源的共享性、互補性，促進省域內媒體要素、內容、平臺、受眾等資源集聚和優化配置，提升云平臺、中央廚房等融媒資源的綜合利用率，實現省域廣電融媒系統結構和功能的優化。同時，充分發掘地緣歷史文化內涵，從視聽內容、服務項目、運營方式到企業文化、形象包裝，打造具有鮮明本土特色的省域新型主流融媒品牌。

三是以自我革命精神深化內部改革打造聚合型生態體系。通過適度壓縮同質化、創意含量低的內容產能、頻道頻率資源來優化廣電制播結構；通過實施內容為王、節目立臺戰略，強化創意、創新能力，發展新媒體產業，來優化廣電行業結構；通過推進廣電內容消費和服務消費升級來優化廣電需求結構；通過推進業務鏈重構和業務鏈伙伴協同聯動創新，打造出環節完整、有機銜接、結構合理的廣電融媒價值鏈格局；通過深化改革、內涵挖潛提升融媒生態體系內部的要素聚合度和各產業鏈主體協同水平，進而推動省級臺轉型及可持續發展。

四是以治理體系再造重塑新型廣電主流融媒主體。按照新型主流媒體和現代傳媒治理結構的要求，建立起產權清晰、權責明晰、管理科學的現代企業制度，從資產資源、產品質量、生產流程、投入產出、勞動人事、考核獎懲等各方面制定一套制度體系，激活融媒主體和人力資源的活力，真正從治理結構和制度層面完成由傳統廣播電視臺到新型主流融媒主體的蛻變。

注釋：

①⑥⑦⑧⑨有關數據來源于 《2020廣電藍皮書》中的《2019年全國廣播電視發展主要指標一覽表（二）》。

②根據國家工商總局的數據，2013年電視廣告收入首次下降，從2012年的1132.27億元下降到1101.1億元，同比下降2.75%；市場份額從2006年的47.98%下降到21.94%，下降了一半以上。2014年電視廣告產業首見負增長（-0.27%）。據廣電總局財務司數據，2017年全國廣播電視廣告收入總收入1518.75億元，同比下降1.84%，首見負增長。

③沈浩卿.一線衛視壟斷88%的廣告營收，分化與集中成競爭主題，電視業洗牌加速媒介[EB/OL].360（imedia），2017-09-06.

④這一組數據由 《2018廣電藍皮書》《2019廣電藍皮書》《2020廣電藍皮書》中全國廣播電視發展主要指標連續三年的數據比較而得。

⑤娛華傳媒.疫情沖擊下，2020年廣電媒體經營創收到底有多難？ [EB/OL].傳媒改革（ID：chuanmeigaige），2020-04-24.