區塊鏈技術視角下的主流媒體公信力重塑

區塊鏈的概念和發展

日裔美國人中本聰（SatoshiNakamoto）在2008年11月1日發表論文《比特幣：一種點對點的電子現金系統》，一種采用完全點對點的形式且無須受信第三方介入的虛擬加密電子貨幣——比特幣，由此誕生。比特幣世界的第一個區塊（block）在2009年1月3日18點15分被創建完成。

“區塊鏈”一詞的誕生與比特幣有著密切聯系。在比特幣被創造之前，世界上并不存在區塊鏈。區塊鏈是比特幣的原創核心技術，而比特幣則是區塊鏈技術最早的運用。在比特幣被創造之后，人們參照比特幣中的區塊鏈，采用相似的技術實現各類應用，這類技術最終被統稱為“區塊鏈技術”。全球各國對比特幣的立場搖擺不定，但作為一種新底層操作技術的區塊鏈日益受到重視，其涉及金融、新聞、物聯網和物流、公共服務、數字版權、公益慈善、預測市場等多個領域。

作為革命性創新技術的區塊鏈被認為是進入互聯網時代以來最具顛覆性的技術創新。按照學界對區塊鏈的定義，區塊鏈是指通過數據加密、數據鏈式勾稽、多副本存儲和分布式共識等機制，實現去中心化的分布式數據管理技術。

區塊鏈的發展動態是全球性的，其研究已處于較好的觸動點。在國家相關政策強有力的支持下，區塊鏈被正式納入“十三五”國家信息化規劃，阿里巴巴、騰訊、華為等互聯網巨頭深度參與，我國的區塊鏈專利產出大幅增長，目前已超過美國。

區塊鏈新聞的研究現狀

在CNKI學術期刊總庫中以“區塊鏈新聞”作為關鍵詞或篇名進行檢索，中外文獻共43條結果。該研究最早出現于2017年，往后呈逐漸上升趨勢，具體數據見圖1。借鑒安德魯·皮爾森特（Pleasante）等學者在內容研究上采納的“關鍵詞建構理論”，即首先統計出一個學科運用頻率最高的幾個關鍵詞，然后以此為結點搭建出整個研究領域的網狀框架，經過觀察各個結點（或多重結點）之間的邏輯關系和實踐關系來整體地把握這個研究鄰域。筆者對這43篇文章進行梳理與分析（見圖2），以便具體了解學界對區塊鏈新聞的關注點和研究點。筆者將分析結果總結為以下三個方面。

圖1 新聞區塊鏈論文文獻數量統計

圖2 區塊鏈新聞論文文獻關鍵詞統計

一是對區塊鏈新聞概念、特征和局限性的研究。在《區塊鏈新聞的概念、原理和價值》一文中，學者趙云澤和趙國寧對區塊鏈的概念、實踐探索、技術原理、前景和局限性進行梳理研究。學者趙云澤和趙國寧提出區塊鏈新聞概念可表述為基于區塊鏈技術呈現的更為客觀、透明的、不可篡改的數字化新聞，闡述了區塊鏈新聞媒體的五大類實踐運作并從區塊鏈技術原理深刻剖析區塊鏈新聞面臨的問題，但并未提出對策。在《區塊鏈與新聞生產：技術變革及價值反思》一文中，學者王玲玲分析歸納與新聞生產相關的區塊鏈技術及特征，從時間戳、去中心化、隱私保護、信任關系建立等特征展開對新聞生產進行分析，并就其對新聞生產環節的影響和革新進行論述，最后對區塊鏈在傳媒領域的應用進行價值反思。《區塊鏈與新聞生產：技術變革及價值反思》為后續研究區塊鏈新聞者提供了有效借鑒。

二是區塊鏈技術對新聞業和傳媒業的影響 （變革）和前瞻。區塊鏈技術對新聞業和傳媒業的影響主要表現在對新聞生產的變革、新聞商業模式的探索、虛假新聞的治理和新聞平臺的重構等方面。學者胡青林在《基于區塊鏈技術探索新聞生產方式的變革與發展趨勢》一文中，從新聞生產主體轉變、新聞生產過程更加透明、新聞內容真實性增強、知識產權得到有效保護、新聞生產收益和去廣告化五個積極方面展開論述。作者看到了區塊鏈在未來的新聞生產活動中所發揮的功效和技術帶來的趨勢變革，可以更好地展望技術紅利。在《新聞=真相？區塊鏈技術與新聞業的未來》一文中，學者鄧建國認為區塊鏈技術對新聞業的價值體現在確保數據真實、糾正報道的刻板印象和“媒介的偏向”、抵御政治和技術力量的干預、保證報道的安全性等方面，由此可見作者對區塊鏈技術持有比較積極的態度。

三是新聞業界對區塊鏈技術的反思。在《首屆中國區塊鏈媒體社會責任論壇在京舉行》一文中，喻國明教授在評析區塊鏈發展趨勢時提出：要使區塊鏈技術進入到社會的實踐操作，需要主流媒體的加入。與會專家對區塊鏈寄予厚望，同時對一些機構和個體片面夸張比特幣造福神話，使用區塊鏈旗號實行產銷騙局，兜售空氣幣等現象擔憂。在《區塊鏈與新聞生產：技術變革及價值反思》一文中，學者王玲玲認為區塊鏈技術對新聞生產積極變革的同時也產生了諸多隱憂，如資源存儲與運作效率問題、區塊鏈技術與數字被遺忘權的沖突問題等，認為需要警惕“區塊鏈烏托邦”思想，技術只是順應時代的產物，并不能解決所有問題。

總體來看，學者在區塊鏈技術與主流媒體發展方面的研究較為空缺，從2017年介入區塊鏈新聞研究，目前正處于起步階段。大多數學者的研究是基于區塊鏈技術的發展環境下新聞媒體整個行業的發展勢態，對區塊鏈新聞的生產方式、技術特征、新聞倫理、發展前景和局限性等問題做出了思考和闡述。

主流媒體發展困局：公信力受損

我國主流媒體在國家建設和發展中起著舉足輕重的作用，也因此獲得了不可替代的地位。主流媒體位于社會意識形態的最前沿，可靠牢固的公信力是維持主流媒體傳播力和影響力的根本保障，是主流媒體工作的底線，也是建設話語體系的重要保障，更關系到媒體的生存現狀與未來發展。主流媒體的公信力就是其生命力。但在社會化媒體迅速發展的背景下，傳統的媒介環境逐步被重構，新聞生產分散在社會信息發布的每一個角落，主流媒體新聞生產平臺不過是社會化媒體平臺上眾多內容生產者中的一個，曾經主流媒體所享有的優勢地位不復存在。在多重內外因共同作用下，大多數主流媒體面臨公信力受損的發展困局，而重塑公信力是其自身發展的內在要求。

媒體公信力是傳者、渠道、信息、受眾相互作用的產物，是傳播過程中諸要素互動的結果，其中一個要素出現問題，媒體公信力就會受到影響。

傳者與受眾相互作用，影響媒體公信力。主流媒體在社會發展中擔當重要責任、發揮影響力，作為傳者，是社會的“耳目”與“喉舌”。然而近年來，主流媒體并未有效發揮其應有的責任與擔當，在公共議題和突發性事件中主流媒體存在集體失語現象。公共性大事件需要主流媒體履行職責、發揮作用，進行信息傳遞和輿論引導。但令人失望的是，在主流媒體需要發聲時，出于綜合利益的考量，主流媒體選擇了沉默甚至發出與真相相反的聲音。2020年新冠肺炎疫情爆發初期，信息公開和媒體報道的量是不夠的，關于疫情的謠言在自媒體上肆意傳播，主流媒體沒有恰當適時地報道疫情和辟謠。疫情期間某中央媒體發布消息稱，雙黃連可抑制新型冠狀病毒，一夜之間，雙黃連口服液脫銷，甚至雙黃蓮蓉月餅、獸用雙黃連口服液也售空。

媒體公信力的塑造依賴于受眾對其報道內容的信任和對受眾思想和行為所產生的影響。受眾無法從主流媒體中獲得可靠真實的信息，久而久之，受眾不再信任主流媒體，媒體公信力受到極大損害。

媒體是社會的瞭望哨，而記者是守望人。主流媒體在重大信息公開上不容有延緩，在重大新聞事件上不容有誤導。傳者與受眾形成良好的傳受關系，主流媒體才能進一步塑造其公信力。

傳播渠道失靈，媒體融合摸索前行。媒介融合是順應媒體發展進步的大趨勢，目前處于媒體融合全面鋪開向縱深發展的時期，自從媒體融合上升為國家戰略之后，習近平總書記屢次強調推進媒體融合，并助力媒體從“相加”階段跨向“相融”階段，著力打造一批新型主流媒體。媒體融合的“初心”是為了解決主流媒體傳播“最后一公里”不通的問題，即所謂渠道中斷和渠道失靈問題。近年來，傳統主流媒體盡管做了大量的努力和嘗試，但媒體融合路徑依然存在問題。部分地方主流媒體舉步維艱，面臨進退維谷的窘境，為數不少的地方主流媒體在融媒體實踐中存在資金投入不足、運營思路固化等問題。

媒體融合是主流媒體在互聯網時代轉型的路徑之一，其不是簡單的新媒體代替傳統媒體，而是一種模式化的過程，即不同平臺之間發生技術、信息、商業模式等多方面的互動。媒介融合發展到今天，也出現了一些問題。“中央廚房”這一融合路徑具有一廂情愿式的融合思維，其實踐效果并不理想；互聯網技術存在網絡架構和數據安全等技術局限；5G的興起將推動數據新聞的發展、重塑媒體融合傳播形態、創新新聞生產方式，與此同時，也面臨著內容品質參差不齊、版權問題、專業型人才培養等問題。

在媒體融合摸索前進的背景下，可供受眾選擇的信息渠道越來越豐富，主流媒體的權威性和影響力遇到挑戰，其要發揮社會影響力、利用上乘的公信力占據社會主流輿論的優勢地位，需要開拓新渠道、運用區塊鏈技術勃興帶來的機遇，推進媒介融合發展升級，助力主流媒體轉型發展。

新聞報道模式化，主流媒體公信力受損。我國主流媒體是黨的“喉舌”，其宣傳在某些方面與黨和政府保持高度一致。各級主流媒體在重大事件或大規模宣傳之下，報道內容題材雷同，同質化現象普遍，缺乏創新意識；在下達上級精神指示時，機械性的報道內容流于說教、缺乏新鮮感，難以令人信服；在關于批判、揭露式方面的報道，主流媒體往往小心翼翼，而非主流媒體具有靈活、多元、自由的特點。新聞報道模式化嚴重影響主流媒體的權威性和公信力。

虛假新聞泛濫，主流媒體專業主義逐漸消解。在后真相時代，虛假新聞泛濫、新聞頻現不僅掩蓋了事實真相，更污染了公共討論空間。社交媒體發布的碎片化新聞占據著公眾的視野，社會中傳播著各類虛假新聞信息，其中情緒性言論和傾向性觀點充斥著公共空間，不但對主流輿論進行圍堵而且極易引發輿論失焦，無形中加大主流媒體輿論引導的壓力。以2017年北京“紅黃藍幼兒園”事件為例，此事件由社交媒體開始，“喂藥片”“脫衣服”“猥褻”等關鍵詞激怒網民情緒，引發輿情熱議。隨后部分媒體不經事實考證，發布大量毫無根據、自我揣測的報道，一時間各種虛假新聞蔓延開來，刺激著網民的情緒，輿情迅速發酵。最后，警方介入調查，公布事件結果，澄清謠言。主流媒體對此進行報道，然而大量網民不認可事件真相，依然造謠，造成不良的社會影響。

當下信息傳播方式和輿論場域發生變化，主流媒體不再擁有超然地位，其市場競爭力受到很大削弱。部分主流媒體為了獲得傳播力，不惜通過迎合市場、取悅受眾的做法來調整運營思路，甚至在違背真實性、客觀性的原則上發布大量虛假或帶有情感偏向的新聞報道，這一做法增強了傳播力卻失去了公信力。

主流媒體面對公信力受損的發展困局，若對自身發展不作為，會使自己的存在價值不斷邊緣化。面臨發展困局，如何破局尤為關鍵，而區塊鏈技術能夠對主流媒體發展破局產生極大的助力作用。

破局：運用區塊鏈技術重塑媒體公信力

主流媒體想要在新時期重塑上乘的公信力，不是僅僅通過對傳播過程和業務環節的數字化改造就可以實現的，需要通過基于傳播領域生態系統意義上的改變，對傳播環節實施改造、內部機構與機制重組以及運行邏輯的創新才可能實現。

區塊鏈技術建立受眾信任，形成良好的傳受關系。第一，區塊鏈技術使主流媒體報道內容更加優質，受眾獲得更多權利。一方面，區塊鏈技術重建了內容生產者、內容分發者、受眾之間的生產關系，將原始的受眾思維轉向用戶思維。由于區塊鏈的分布式數據存儲技術和數據加密算法，每一次操作都有明晰的記載且不可篡改，整個過程高度透明，因而新聞生產過程改變了封閉生產的狀態，受眾（用戶）權利進一步提升，對內容生產有更多話語權，主流媒體得到傳播效果真實反饋，以此提高輿情分析水平并生產出更多優質內容。另一方面，區塊鏈技術變更原本的新聞商業模式，將本來連接內容與用戶的商業模式轉換為純粹以內容生產為中心的新型商業模式。新商業模式無需傳者與受者的中間機制，有助于最終建立起內容產生價值且價值直接服務于內容產出的良性循環運作體制。

區塊鏈技術與新聞業融合的先行者——美國Civil媒體建立了記者與受眾之間的直接聯系和價值交換機制，受眾可以通過發起任務來讓新聞團隊調查自己感興趣的新聞，徹底改變了傳統新聞閱讀體驗中的“被動接受”，這將激勵受眾參與社會公共事務的意識與能力，利于形成良好的傳受關系。

第二，區塊鏈采用P2P點對點傳輸技術，主流媒體可以通過P2P的傳輸特性獲取閱讀、點贊、轉發自身內容用戶的年齡、性別等精準畫像，以此來實現對于受眾（用戶）的把握，為受眾（用戶）提供精準化服務，由此增進受者對傳者的信任關系。

區塊鏈技術助力媒體融合，推進主流媒體成功轉型。區塊鏈時代主流媒體走媒體融合的路徑并不可靠，面對區塊鏈技術帶來的機遇，主流媒體應當牢牢把握主動權。有人說區塊鏈技術的去中心化特征與主流媒體運營理念相悖，這樣的論斷顯然是片面且荒謬的。區塊鏈中的數據信息歸屬權、使用權等界定都有賴于立法和設定規則來實現權利的保障，而這要求更權威的機構制定標準、執行規則，因此，主流媒體是合適的選擇。

區塊鏈技術適應媒體融合趨勢，為主流媒體提高核心競爭力。一方面，區塊鏈重組內容咨詢市場傳播權力，將傳統主流媒體、互聯網媒體、自媒體的內容生產拉回不受中心節點控制的同一位置，發揮專業內容生產者的優勢，提高主流媒體的競爭力。另一方面，區塊鏈的分布式數據存儲技術與時間戳保證了對假新聞的追溯與追責，從而凈化新聞專業內容生產環境，提高主流媒體專業地位和權威性。

互聯網時代以來，傳統主流媒體在轉型過程中面臨受眾（用戶）減少、廣告收入來源下滑的挑戰，廣告渠道的盈利模式幾近奔潰。區塊鏈技術使媒體對廣告商的依賴程度降低，以此增強新聞內容生產者和消費者的直接聯系，重振內容變現能力。在區塊鏈系統中，傳者與受者（用戶）之間形成契約關系，媒體的收入直接來源于用戶，也可以通過對平臺的貢獻程度獲得分紅；用戶則可以選擇購買新聞產品，也可以通過參與新聞生產流通環節獲得額外津貼。

區塊鏈技術在理論上顛覆主流媒體轉型中的商業模式，為媒體融合提供了一條新思路。

區塊鏈技術打破新聞報道模式化，創新新聞報道內容。第一，區塊鏈技術的共識機制和激勵機制使受眾參與新聞生產，打破傳統的新聞生產模式，改變新聞報道死板的模式化，運用群眾喜聞樂見的方式，闡述方針政策、宣傳科學理論知識、傳達主流思想，提升新聞內容的傳播效果，以增強主流媒體的影響力。

第二，區塊鏈采取的是基于P2P技術的分布式網絡，每一個節點都保存了整個網絡內容，實現了點對點的快速傳播。區塊鏈技術的共識機制，即用多數人同意的方式來保護有效數據以及進行修改行為，因而既能大量減少同質化內容、避免報道內容題材雷同現象，又能夠創新報道內容、大幅度提升優質、專業內容的傳播范圍。

區塊鏈技術夯實信源追溯機制，建立治理虛假新聞防護體系。區塊鏈的核心技術之一——分布式數據存儲，即在同一時間的不同節點上完整地存儲新聞報道的數據信息。另外，對每條新聞報道發布的時間進行確認的時間戳，以及大多數同意方可修改數據的共識機制，使得每條新聞都不易被篡改、可溯源、可追責，從根本上遏制假新聞的生產和傳播。因此，區塊鏈可以作為新聞生產和傳播的技術支持手段，幫助主流媒體建立起新聞重要元數據的安全存儲數據庫。

在傳播初期，若發布虛假信息，運用對區塊鏈數據的追溯便可查找到信息發布源頭，使內容生產在融合流通中得到信源確證，從源頭上遏制了虛假信息的大規模擴散。在傳播中期，如果篡改已發布的新聞報道內容，理論上至少要修改51%以上的節點，而節點的廣泛分散性使得這幾乎不可能，這就使得在新聞傳播過程中很難出現被人惡意篡改的現象。至于信息傳播后期，需要區塊鏈技術對所有數據信息進行核查，以此提高新聞的公信力。

總結

區塊鏈不僅是一種技術，更是一種全新的社會邏輯和規則范式，其不能只徘徊在創新的邊緣，需要主流媒體的介入才可以實質性地進入社會變革的實踐，而處于轉型關鍵期的主流媒體的發展也需要區塊鏈技術的參與為其解決難題。無論區塊鏈最終帶來的是“助力”或者“顛覆”，是曇花一現還是引發重大變革，其思維方式和技術理念都不容忽視。