快手遇上出版，一場娛樂與嚴肅的碰撞

記者丨張艾寧

一方是碎片化、娛樂化的短視頻平臺，另一方是信息集中且嚴肅的出版業，二者的碰撞會擦出怎樣的火花？

2020 伊始，新型冠狀病毒在全球爆發，各行各業都暴露在極端環境下，出版也不例外。實體店鋪門可羅雀，線下經濟仿佛被按了暫停鍵。在此條件下，出版行業不得不重新考量線上經濟的重要性，發展線上業務已然從一個選擇項變為必需項。重塑線上線下的產業布局，尋找書業新流量，成為2020 年出版行業必須面對的課題。

作為短視頻行業的巨頭，快手在此機遇下正式瞄準出版行業，大力布局圖書類垂直視頻，開啟“快手百萬云書鋪計劃”，尋找書業KOL 的“快手讀書人光合計劃”同步行進，足以見得快手深耕出版業的決心。一方是碎片化、娛樂化的短視頻平臺，另一方是信息集中且嚴肅的出版業，二者的碰撞會擦出怎樣的火花？又會為行業未來的線上之路帶來怎樣的機遇與挑戰？

“云書鋪”藍圖

“快手百萬云書鋪計劃”，即平臺通過發放百萬流量券、給予站內資源傾斜，增加出版機構與實體書店的短視頻曝光度，再以快手小店作為入口，建設快手站內的線上書鋪。在幫助出版機構、實體書店獲得更多流量，開辟新收入渠道的同時，快手也將通過此項計劃完善品牌形象，深度挖掘書類市場，開辟垂直細分領域收入。

記者觀察發現，合作計劃一經發出，便吸引了眾多出版機構與書店的關注與試水。其中，人民文學出版社（以下簡稱‘人文社’）是較早關注到快手短視頻的出版社之一。早在今年2 月17 日，人文社便在快手發布了第一條短視頻，此后人文社通過打磨內容、尋找定位，再加上快手官方流量的扶持，第七條短視頻便獲得了10 萬+的播放量。人文社策劃部主任宋強對《出版人》表示：“用戶聚集的地方，就是商品應該觸達的地方，對出版業來說也不例外。出版社應該主動適應短視頻、直播的崛起，要讓它們為我所用，而不應該視而不見，墨守成規。”

盡管2018 年甚至更早些時候，短視頻就已火爆網絡，但一向傳統的出版機構與實體書店大多仍保持著觀望狀態。然而，在2020 年初疫情的影響下，出版業不得不開始改變，親身入局短視頻經濟，快手這一計劃的出現仿佛雪中送炭。在快手對外發布的計劃細則中可以看到，除了百億流量補貼的支持外，出版機構和實體書店還可以享受服務費的減免（商城技術服務費由5%降低為1%）。同時，快手官方將定期舉辦線上線下活動，幫助店鋪獲得曝光；快手書垂類運營負責人還會定期組織培訓，帶動出版機構與實體書店實現多渠道增收（視頻直播帶貨、分銷達人對接）。按照計劃，快手在2020 年3 月開啟線上書業培訓，5 月將正式接入書業快手小店，開啟線上書市，快手希望屆時出版社與讀書達人可以共同發力，聯動站內書店，快速實現線上增收。

分羹圖書市場

根據開卷數據發布的《2019 年全國圖書零售市場報告》顯示，線上渠道圖書零售在2019 年的占比就已達到了70%以上。書類短視頻以及各平臺自有小店的出現，無疑將進一步細分渠道，在市場中分得一杯羹。

作為互聯網文娛市場“第一大時間殺手”，短視頻行業近些年快速崛起。根據方正證券2020 年3 月21 日發布的《全球互聯網研究報告——短視頻深度復盤與前瞻》顯示，2019 年第三季度短視頻行業已反超在線視頻成為最大細分市場，全年市場規模超千億，預計2020 年將超過1500 億，2021 年破2000 億。由此可見，短視頻行業借助5G 普及紅利，有效滿足用戶碎片化娛樂場景需求，月均使用時長已超手游、在線視頻等。樂觀來看，短視頻平臺對于出版行業來說仍然是一片藍海。但是，若想在龐大冗雜的信息流中留住讀者并促其產生消費，出版方也必須拿出足夠精良的、具有競爭力的內容。

“人文社在2016 年的時候就開始嘗試用短視頻的方式來做宣傳推廣，我們應該是全國第一家嘗試這種方式的出版社。”宋強在采訪時表示。“但是苦于一直沒有找到一個適合我們調性的推廣模式，所以一直沒有充分做起來。今年由于疫情的影響，出版業紛紛把目光轉向短視頻和視頻直播。這些對我們來說并不是陌生的事物，所以我們迅速制定了戰略，成效喜人。”可以看到，短視頻與出版業融合的初期階段，沒有出現過多的排斥反應，反而能夠達到互相彌補，相輔相成的作用。宋強還表示：“在今年疫情期間，很多出版社的網店收入占總收入的一半以上，有的出版社線上收入甚至達到了70%。所以利用短視頻渠道進行營銷，對于增加線上收入會有一定的幫助。除了帶動圖書銷售之外，利用短視頻做知識付費也能夠增加一定的收入。”

與其它短視頻平臺相比，快手擁有強社交特性，使其形成獨特的“老鐵經濟”，用戶與KOL 之間的高互動性和信賴感為電商變現提供了天然的基石。相比于品牌知名度以及產品的口碑，快手“老鐵”更信賴主播的推薦，也更為追求產品的高性價比和實用性。與此同時，快手短視頻的分發機制更加普惠，避免注意力資源的兩極分化，讓每個人獲得相對均等的機會。此外，快手還重視技術和算法的價值觀以及正能量引導，將正能量價值觀貫穿到審核規則中。基于平臺的種種特點，快手同步開啟“快手讀書人光合計劃”，尋找書業KOL，百萬流量曝光扶持優質讀書人，未來與出版社、實體書店共同發力，進而實現三方共贏。另一方面，圖書作為商品售賣時，單價普遍不高，因此決策成本低，更容易促成顧客下單購買。

順應潮流

問題在于，如何將內容嚴肅、知識集中的書籍信息在泛娛樂、碎片化的短視頻當中呈現？

從方正證券發布的《全球互聯網研究報告》中可以看到，快手中30 歲以下年輕用戶占比超70%，三線及以下的低線城市用戶占比也在70%左右，“下沉市場的年輕人”即快手的用戶畫像。明晰了用戶畫像及目標人群之后，再設計視頻內容便會更加游刃有余。

人文社在經營短視頻平臺的過程中逐漸有了經驗，宋強在此總結了一些技巧：“一方面可以借助短視頻傳播的優勢，充分展現自身的價值，引導用戶閱讀紙質圖書，培養其閱讀習慣，讓閱讀成為高品質生活的必需品。另一方面，也應該考慮把整體性、完整性的書本知識進行分解，以片段式、零散化的方式提供給用戶。”同時他還表示：“對傳統出版社來說，目前主要的收益還是在于紙質圖書。但是隨著傳播手段的變化，應該從宏觀的角度來謀篇布局，主動適應變化，充分利用有效的內容資源，把出版機構打造成一個內容提供商。”

人民文學出版社短視頻拍攝

東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》系列書籍在快手中也有很好的表現，作者王芳開通快手小店售賣書籍，銷量增長了10 倍。誠然，教育類書籍本就有著剛需市場，此外還有王芳“名人效應”的加持，但是其在快手中所經營的短視頻內容并非無可借鑒之處。在快手上，王芳的“人設”親和、專業，她不僅與大家分享有趣的歷史小故事，還會更新其日常生活，把快手用戶當作身邊的朋友一樣對待，取得了粉絲的信任。此外，王芳還會將書中的內容片斷以視頻的形式展現出來，吸引更多的人嘗試購買。這些都是出版機構與實體書店在運營短視頻平臺時可以吸取的經驗。

在以用戶體驗為核心，提高粉絲粘性的同時，結合品牌自身調性，打造獨特的競爭力，正在成為擺在出版者面前的自修課。通過專業度與信任感，出版者才能打破用戶看過小視頻之后轉戰其他電商下單的怪圈，激發讀者在觀看短視頻后立刻產生購買欲望，進而實現變現。

當時代的潮頭轉變方向，出版業也正在積極順應。這個自古以來為社會提供知識、傳承文化的行業意識到，優秀的內容不能再像從前一樣安靜地等待被志同道合的讀者發現。在當下繁雜的信息洪流中，必須主動展示自己，主動親近讀者，才能進一步獲取市場。但“變中自有不變”，出版業還將堅持也必須堅持內容為王，嚴肅的知識、集中的內容才是出版業真正應當堅守的，并通過持續的輸出，將其傳遞給下一代，傳遞給更多的人。至于快手所打造的書類垂直內容王國最終將會形成怎樣的格局，會為書業帶來怎樣的影響？我們拭目以待。