我對未來十年出版業的10個判斷

文│蔣永軍

一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發現公司的DNA，找到科學進化和成功轉型的有效編碼，只有這樣，才能做一個具備城市特性的偉大超級物種。

信息時代，人們對科學知識和文化閱讀的需求不斷增長，文化在國民經濟與社會發展中的重要性也在日益提升，作為文化產業的重要組成部分，出版行業面對的是無限的發展空間。我們既感受到了一個全新的文化大發展時代，又感受到了撲面而來的互聯網、新技術和資本市場的不斷沖擊。其實，每家出版公司都既有可持續發展和持續經營的壓力，也在經歷深入轉型的痛苦。

橋水公司創始人瑞·達利歐在《原則》一書中提到，進化是宇宙中最強大的力量，是唯一永恒的東西，是一切的驅動力。同樣，面對傳統出版業的轉型，我們也需要有一種進化思維。如果只是待在發展的舒適區，就難以抓住難得的歷史機遇期，最終勢必會被市場拋棄、被讀者拋棄。

變與不變的邏輯

“反者道之動，弱者道之用。天下萬物生于有，有生于無。”——《道德經》

變與不變或者動與靜是世界永恒的相對的概念。世界無時無刻不在運動變化，包括物理的和化學的各種變化，不變和靜止只是相對的。經營企業就需要在變化莫測的事物中，尋找規律性的東西，然后基于這種規律性創造出有價值的商業模式。同樣，作為文化行業中給讀者提供知識閱讀服務的出版業務，也需要在變化的世界中探尋，能夠不斷提供滿足廣大讀者各種閱讀需求的新型閱讀產品的運營之道。

那么，我們先來分析一下，從出版角度來看，未來10 年，出版行業將會出現哪些變化？哪些又是不變的？

其中，變化因子有：一、技術升級驅動產業變革，技術手段不斷催生新的商業模式；二、傳統出版市場還在，但市場增長乏力，更加細分、個性化定制的變化趨勢加快；三、傳播渠道、分銷渠道更加多樣化；四、讀者獲取知識的通道更加多元，閱讀需求不斷升級；五、受眾對知識獲取的便捷性要求不斷提升；六、知識服務呈現形式不斷升級、迭代；七、未來的出版將是新型化出版，在嚴酷的挑戰者面前要學會錯位競爭，善于爭奪同類用戶的不同場景；八、“T”結構更加明顯，頭部產品完全主導市場，超級IP 影響力凸顯；九、版權的價值和外延更大，會激活版權產業和創新商業模式；十、社會責任和國家戰略將替代商業利益的單一驅動，成為品牌的新內涵。

而不變因子有：一、內容出版永不過時，創新思想源源不斷；二、原創、有價值的思想一直會受到推崇；三、知識服務商業模式的創新要基于優質內容；四、讀者對獲取有價值內容的需求始終不變；五、新鮮事物永遠都更具有生命力，知識產品也是；六、紙質版圖書依然占據市場主體，電子圖書的發展空間波動明顯。

變與不變是任何一個行業或一家公司戰略規劃的基點，不變（因子）是根基，變化（因子）是創新之源，出版行業要想實現基業長青也要以不變（因子）應萬變。

夯實根基主動出擊

根據王東岳在《物演通論》中提到的“遞弱代償”理論，后衍物種的生存頑強程度總是呈現遞減態勢，一代比一代弱。在知識服務的價值體系中，內容出版是最有生命力和生發力的核心物種，基于微信公眾號、知識付費App、音視頻的知識服務商業模式則是核心物種的變種，它們的生存頑強程度更弱，要想生存下去就需要不斷迭代、不斷進化，不斷探尋能夠刺激公眾的興奮點。即使這樣，這些新型商業模式，也會隨著科技發展、產業升級、消費模式、大眾心理的變化而被顛覆、被替代。正所謂，知識服務創新模式生生不息，唯有內容生產生命久遠。

根據變與不變的辯證邏輯，無論賽道如何切換，內容始終都是優質流量的根基。傳統出版業務需要不斷培育傳統內容出版的超一流競爭力，既能形成更加穩固的利潤增長點，同時，也為創新業務的開拓、項目IP 的全方位打造奠定堅實基礎。

我們看到，笨拙而厚重的傳統出版模式與精干而輕盈的基于互聯網、公眾號和App 的新一代商業模式，正在短兵相接。我們的對策更多的不應該是防守，而是應該主動出擊。在互聯網和新一代技術變革的背景之下，從版權、策劃、出版到印刷、宣傳、銷售，傳統出版產業鏈顯得既笨拙又生硬。把知識推送給用戶，形成的用戶粘性，要遠遠弱于基于用戶需求的拉動力形成的用戶粘性。從學習知識、接收需求信息到對知識的深度了解和把握，再轉變到對知識的實際應用，這是一條學習、提升到轉化的知識服務鏈條。

我們要做互聯網時代的價值創新，提高核心競爭力的變現能力，手握核心競爭力，包括強大的內容資源和作者資源。我們要把核心競爭力的創新做深、做透，做到遙遙領先。

在新的商業生態鏈中，價值變現的通道已經改變。我們的業態需要全面轉型，從提供知識轉變到知識服務。我們的用戶群體更加垂直、細分，我們要針對不同的用戶群體實施不同的服務策略。

對于我們傳統的用戶群體，要發現他們、找到他們，深挖他們的需求，給他們提供一個基于互聯網、新技術、新商業背景的知識服務平臺。通過提升知識服務的快捷、便利性和針對性，提高從流量到用戶的轉化率，并最終力爭實現對用戶的終生管理。

對于新一代用戶群體來說，他們的時間不是被塊狀分割，而是被條狀分割，所以他們對深度閱讀越來越沒有耐心，反而對短、平、快知識的需求與日俱增，他們需要的是高度精細化、高度實用性和便利性的服務體驗。這就需要我們從核心競爭力入手，對價值進行多元化創造，給他們提供一個快速學習和吸收，進而能夠學以致用的知識服務平臺。

從知識付費進化到知識服務，知識付費是知識服務的收費模式，而傳統意義上的知識服務是免費+收費模式，對小眾收費，對大眾免費。對知識服務產業鏈條的低端用戶免費，對高端用戶收費。知識服務平臺，前期可以轉化沉淀的用戶和流量，后期要大量收割知識付費平臺的流量和用戶。面對門口野蠻人的跨界顛覆，我們需要做的是反超越、反包圍、反顛覆。

向新型出版模式轉型

互聯網和新技術的突飛猛進，正在重塑現有的行業版圖。行業的邊界正在日益模糊，全新的行業將會誕生，龐大而難以定義的“新物種”也會層出不窮。在互聯互通的新世界，企業戰略擴張的主邏輯是沿著“客戶為什么需要”進行連接，緊緊圍繞客戶需求進行有機衍生，打造共生繁榮的生態系統。

貝佐斯曾經說過：“不要問我們擅長什么，而要問我們的消費者都是誰，他們都需要什么。之后，我們要找到滿足他們需要的方法。”我們不能以現有的資源和能力畫地為牢、自我設限，而要變“內部導向”為“外部導向”，由外及內，立足于外部市場的機遇和客戶的需求，洞察出本公司無限的戰略潛力和增長機遇。“外部導向”就決定著，我們的戰略定位要從“圖書出版”轉變到“知識服務”的戰略軌道上。

傳統出版業務的優勢在于能夠向目標讀者提供優質的內容，并且能夠借助優勢作者資源擴展優質內容的傳播力。但傳統出版業務的劣勢也很明顯：它習慣于以固化思維看待內容出版，而不是借助創新技術手段和創新業務平臺擴展其發展的生態邊界，也就是說，在出版模式上傾向于打“陣地戰”。實際上，在技術不斷迭代、閱讀介質不斷升級，以及讀者日益增長的追求快捷、便利、實用等多元閱讀需求這些因素的推動下，出版行業也需要打“運動戰”。要在不斷“運動”中實現業務邊界的不斷延展甚至是跨界，要在不斷“運動”中開拓新的商業和盈利模式，最終實現出版模式的轉型。

從實際操作層面來看，傳統出版業務要想向新型出版模式成功轉型就要做到以下幾點：

第一，以優質的內容為核心競爭力，通過搭建會員體系、運作超級IP、運作項目和課程、借助新媒體等方法和手段，最大化實現內容——這一流量轉化媒介的轉化效能。優質內容是傳統出版業務實現轉型的動力源泉，如何生發和擴展內容的核心競爭力，是傳統出版業務實現轉型的首先和重要的一步。要走好這一步，傳統出版業務必須要轉變“內容為王”的固有的思維模式，把內容轉變成生發新商業模式和滿足用戶新需求的生態節點，真正轉變成“內容為源”的思維模式。

第二，借助新的不斷升級的傳播技術手段，達成更好的推廣效能，以實現對超級流量的聚攏。營銷1.0 時代的關鍵詞是產品口碑和推銷，營銷2.0 時代的關鍵詞是電視、報紙、廣告和傳統媒體，營銷3.0 時代的關鍵詞是百度推廣、微博，營銷4.0 時代的關鍵詞是微信公眾號、社群、音頻、視頻，營銷5.0 時代的關鍵詞是人工智能、數據、算法和融合推廣。當下，我們已經進入營銷5.0 時代，推廣效能也呈現出指數級的放大，這是實現流量裂變并匯成流量池的重要一環。

第三，從量變到質變，實現讀者到用戶的轉換。不論是讀者還是流量的匯聚，都是一個量變過程，要想把讀者變成用戶，實現真正的“質變”，就需要不斷升級知識獲取平臺，不斷挖掘用戶的知識需求，不斷增加讀者對新開發知識產品的使用粘性，同時不斷對用戶進行截留和沉淀，讓用戶從粉絲變成鐵桿粉絲。

第四，從紙質知識閱讀到知識付費，再到知識服務。在人類知識獲取的漫長歷史中，知識閱讀一直占據著人類的大腦，并為人類的生存與發展貢獻著生機和智慧。而紙質閱讀幾乎是知識閱讀的唯一方式，當然這也是傳統出版業務之所以生生不息的生命源泉。但在互聯網時代，新技術、新平臺和新商業模式催生了更多知識獲取的方式。

以得到、喜馬拉雅為首的知識付費平臺，雖然并不擁有讀者資源，但通過聚攏知識大咖創造知識產品、與傳統出版社進行內容合作、創新內容分發渠道等等方式，成功變成內容生產端。同時，它們深挖用戶需求，研究用戶焦慮心理，借助會員體系和知識網紅，不斷沉淀流量，通過知識付費，最終成功實現了知識獲取通道的變現。

成功轉型的三段論

基于以上敘述，對傳統出版模式成功轉型總結成以下三段論：

如果只是專注于做好內容，永遠不可能成功搭建新型知識服務平臺。

從內容和知識閱讀直接轉型到知識服務很難成功。要想真正實現業務轉型，必須走聚攏讀者、匯聚流量、沉淀用戶、深挖需求、服務升級的路線。

可以預計，隨著技術、平臺和模式的不斷升級和迭代，未來知識獲取的通道將無限延展，知識服務將成為人類獲取知識的最便捷通道。傳統出版公司要站在發展戰略和發展使命的高度充分認識到這一知識領域的發展趨勢，不斷變革、不斷創新、不斷總結，最終成功實現出版業務的轉型。

英國著名物理學家、跨學科研究專家杰弗里·韋斯特在《規模》一書中提到，大多數生物體在年輕時成長很快，但后來便緩慢下來，繼而停止生長，最終死亡。大多數公司也遵循類似的模式，幾乎所有公司最終都消失不見，而大多數城市則不然。

城市有其內生的發展邏輯，這種發展邏輯幾乎涵蓋了所有正向的關鍵詞：延展、創新、變革、轉型、升級、迭代……公司也有其內生的發展邏輯，但這種發展邏輯在公司發展的高級階段就不可避免地充滿了負向的關鍵詞：發展停滯、機構臃腫、思維固化、投資失利、轉型失敗……

但可以肯定的是，知識閱讀或者知識服務作為一個行業是具有城市屬性的，所以，只要人類還需要閱讀，出版作為一個行業，它就和城市一樣生生不息。一家出版類文化類公司如果想要擺脫生物特性，就需要發現公司的DNA，找到科學進化和成功轉型的有效編碼，只有這樣，才能做一個具備城市特性的偉大超級物種。