書法字帖圖書的市場(chǎng)規(guī)模有多大？

文｜北京開卷信息技術(shù)有限公司

中國(guó)文字和書法體現(xiàn)了中國(guó)文化的底蘊(yùn)和風(fēng)格，代表了民族的精神和文化的根。隨著電腦使用的普及，人們?cè)谌粘Ｉ钪性絹碓缴賹懽郑疤峁P忘字”已經(jīng)是很多人的常態(tài)。但“寫得一手好字”依然是不少人的追求，人們對(duì)書法的追求逐漸脫離了實(shí)用，更強(qiáng)調(diào)其文化傳承和“修身養(yǎng)性”的一面，這為各類經(jīng)典字帖創(chuàng)造了市場(chǎng)。近年來教育部在全國(guó)范圍內(nèi)推動(dòng)落實(shí)“書法進(jìn)課堂”，在中小學(xué)普及書法基礎(chǔ)教育，進(jìn)一步擴(kuò)大了字帖圖書的需求，也讓整體字帖市場(chǎng)呈現(xiàn)出大眾零售和學(xué)生購(gòu)買兩大領(lǐng)域相輔相成的特點(diǎn)。

一個(gè)受益于教改的市場(chǎng)

字帖圖書主要包括藝術(shù)字帖和教輔字帖兩種。由于開卷監(jiān)控的主要是大眾零售市場(chǎng)，難以覆蓋中小學(xué)等銷售渠道，如果使用開卷監(jiān)控的數(shù)據(jù)來推算教輔字帖的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有很大缺失，通過中小學(xué)生人數(shù)和客單價(jià)進(jìn)行推算更為準(zhǔn)確。

2013 年1 月，教育部公布《中小學(xué)書法教育指導(dǎo)綱要》，將書法教育納入中小學(xué)教育體系，綱要要求小學(xué)3至6 年級(jí)每周安排一課時(shí)用于毛筆字學(xué)習(xí)，其中3 至4 年級(jí)要學(xué)習(xí)用毛筆臨摹楷書字帖，5 至6 年級(jí)要嘗試臨摹楷書經(jīng)典碑帖，學(xué)習(xí)欣賞書法作品。這部分自主購(gòu)買的學(xué)生大概有30%。如果將小學(xué)每個(gè)年級(jí)的學(xué)生數(shù)量視為近似相同，就可以對(duì)小學(xué)生購(gòu)買的軟筆教輔字帖市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行簡(jiǎn)單估算。

以2016 年為例，根據(jù)教育部發(fā)布的《全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2016年全國(guó)小學(xué)在校生共9913.01萬人，開卷監(jiān)控軟筆教輔字帖的單品種定價(jià)為14.81 元，因此軟筆教輔字帖市場(chǎng)約在5.87 億元。同理可以計(jì)算出2017年軟筆教輔字帖市場(chǎng)規(guī)模約為6.45 億元，2018 年為6.88億元，2019 年為6.92 億元。

在硬筆字帖方面，義務(wù)教育階段的中小學(xué)生會(huì)購(gòu)買硬筆同步字帖類圖書（一年兩次，每學(xué)期一次），另有約30%的學(xué)生會(huì)自主購(gòu)買硬筆輔導(dǎo)字帖。根據(jù)開卷監(jiān)控的硬筆教輔字帖單品種定價(jià)，2016 年硬筆同步字帖的單品種定價(jià)（13.88 元）略低于硬筆輔導(dǎo)字帖（14.94 元），結(jié)合義務(wù)教育階段在校學(xué)生數(shù)，可以估算硬筆字帖的市場(chǎng)規(guī)模。同樣以2016 年為例，硬筆同步字帖的市場(chǎng)規(guī)模約為39.54 億元，硬筆輔導(dǎo)字帖為6.38 億元，同理也可計(jì)算出其他年份的硬筆教輔字帖市場(chǎng)規(guī)模。

表1：近年來教輔字帖市場(chǎng)規(guī)模

此外，有一部分高中生會(huì)自主購(gòu)買硬筆字帖，其中以高一學(xué)生最多，這里按照1/3 的高中生會(huì)自主購(gòu)買來計(jì)算，可以推算高中硬筆字帖的規(guī)模。2016 年普通高中在校生2695.84 萬，高中硬筆字帖的單品種定價(jià)為15.18 元，可以計(jì)算出高中硬筆字帖市場(chǎng)規(guī)模約在1.36 億元。

綜合以上各項(xiàng)數(shù)據(jù)，2016 年教輔字帖市場(chǎng)的總規(guī)模約為53.15 億元，2017 年為57.26 億元，2018 年為61.35億元，2019 年為66.46 億。根據(jù)此前幾年的人口出生率、中小學(xué)入學(xué)人數(shù)和高中招生率以及近年來各類字帖的定價(jià)基本保持每年約1 元的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來幾年仍會(huì)保持這一增長(zhǎng)速度。由此推算，未來兩三年內(nèi)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)能夠達(dá)到70 億元左右。

藝術(shù)類字帖主要通過零售的方式實(shí)現(xiàn)的終端銷售。根據(jù)開卷監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，藝術(shù)字帖圖書在整體圖書零售市場(chǎng)中的碼洋比重在2017 年后有所收縮，2019 年占整體圖書零售市場(chǎng)的0.67%。近年來整體圖書零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模快速增長(zhǎng)，2019 年已達(dá)到1022.7 億元，根據(jù)藝術(shù)類圖書字帖的碼洋比重推算零售市場(chǎng)中字帖類圖書的碼洋規(guī)模，在2017 年達(dá)到近年來的最高值7.87 億元左右，之后有所回落，2019 年在6.85 億元左右。

由于近兩年非書號(hào)藝術(shù)類字帖的出現(xiàn)，銷售主要集中在線上非圖書店鋪，導(dǎo)致藝術(shù)圖書字帖碼洋比重下降，實(shí)際藝術(shù)類 （圖書+非圖書）字帖市場(chǎng)規(guī)模是在不斷擴(kuò)大的。

將藝術(shù)圖書字帖和教輔字帖市場(chǎng)結(jié)合來看，2018 年總體圖書字帖市場(chǎng)的規(guī)模為69.04 億元，2019 年為73.31億元，未來仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)至2020 年總體圖書字帖市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到76 億元左右。

暢銷書貢獻(xiàn)明顯

暢銷書對(duì)字帖市場(chǎng)的貢獻(xiàn)十分明顯，近三年來字帖類Top100 暢銷書以不足0.3%的品種，貢獻(xiàn)了整體字帖市場(chǎng)22%左右的銷量和18%左右的碼洋。從字帖市場(chǎng)的暢銷書來看，“華夏萬卷”、“司馬彥字帖”和“墨點(diǎn)字帖”是市場(chǎng)上銷售最好的三大系列，其中尤以“華夏萬卷”最為暢銷，在兩個(gè)渠道上榜數(shù)量均最多，特別是在實(shí)體店渠道，在Top100 暢銷書中占據(jù)40 個(gè)席位以上。近年來，字帖市場(chǎng)的暢銷書中“墨點(diǎn)字帖”的入榜品種持續(xù)減少，“司馬彥字帖”的入榜品種數(shù)也在2019 年出現(xiàn)下降，“華夏萬卷”的入榜品種數(shù)有所浮動(dòng)，但始終保持在40 至50 種之間。2018 年以來，入榜的教輔字帖品種數(shù)明顯增多，如“寫字 學(xué)習(xí)與鞏固”系列、“小學(xué)生寫字課課練”系列等。

表2：近年來字帖整體市場(chǎng)規(guī)模變化

表3：字帖類零售市場(chǎng)暢銷書Top100 貢獻(xiàn)情況

與實(shí)體店渠道相比，網(wǎng)店暢銷書的系列分布更為多樣，“新東方大愚”和“龐中華”的字帖均有上榜。即使在同一個(gè)品牌中，線上線下的暢銷品種也有所區(qū)別，例如“華夏萬卷”在實(shí)體店銷售最好的是“初中生寫字課課練”和“小學(xué)生寫字課課練”系列，而在網(wǎng)店銷量最高的則是“田英章楷書”和“楷書入門”系列。從暢銷書的上市時(shí)間來看，因?yàn)樽痔悎D書主要來源自經(jīng)典碑帖和書法，暢銷產(chǎn)品以經(jīng)典常銷品種為主。

通過分析暢銷書，可以發(fā)現(xiàn)書法篆刻雖然是字帖市場(chǎng)碼洋比重最大的一個(gè)細(xì)分類，但市場(chǎng)暢銷的品種卻以硬筆書法和教輔字帖為主，書法篆刻只占很少的一部分。究其原因，主要是二者的讀者群有所差異。書法篆刻類圖書屬于軟筆書法，普通人在日常生活中基本用不到毛筆，練習(xí)軟筆書法還需要專門準(zhǔn)備筆墨紙硯，因此這類圖書基本面向?qū)I(yè)人士或書法愛好者，雖然品種眾多，但仍然屬于小眾市場(chǎng)。而硬筆書法具有更強(qiáng)的實(shí)用性，而且練習(xí)起來更為方便，除了愛好者，想要提高自己日常書寫美觀度的人也會(huì)購(gòu)買，使得這類圖書的讀者群體更為廣泛。書法篆刻市場(chǎng)中的領(lǐng)先出版單位仍以傳統(tǒng)專業(yè)社為主，包括專業(yè)美術(shù)出版社和古籍出版社，因?yàn)檐浌P書法格外注重碑帖和名家書法珍品，美術(shù)社和古籍社在獲取這類資源上具有一定優(yōu)勢(shì)。

總體來說，隨著書法進(jìn)課堂進(jìn)一步落地，大眾對(duì)傳統(tǒng)文化興趣的進(jìn)一步提升，中國(guó)優(yōu)秀文化向國(guó)外進(jìn)行輸出，字帖類圖書的市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大。