“偽需求”逆襲記：O2O上門服務又起風了？

孟會緣

上門服務的難言之隱

“親，您好！我是手藝人云梅，我現在到你家樓下了，是等一下上來還是立刻上來呢？”哪怕在確認訂單后就已經跟用戶打過電話、約定了一個大概的會面時間，云梅依然會在到達時以發短信的方式告知用戶自己的最新動態，這是她自今年4月份開始做上門按摩服務后才養成的習慣。

對人到中年受疫情影響才被迫改變職業發展方向的云梅來說，上門服務是個十足的新鮮事，但于更多人而言，它其實并不陌生——五六年前，泛社區上門O2O市場曾是美團、京東、新美大等互聯網巨頭競相涌入的風口，可惜當“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業發展急速降溫。

疫情之下，O2O需求井噴，行業迎來反轉，再度成為資本市場的寵兒，行業頭部公司的河貍家、天鵝到家雙雙獲得巨額融資，O2O風口又起？

比起之前在線下按摩店工作時的按部就班，上門服務無疑需要注意更多細節，比如在到達時通知用戶、自帶手套鞋套應急、做好個人的消毒工作，以及帶上客人訂單項目之外的服務材料以備不時之需。云梅告訴電腦報，半年多來，保持這樣細心周到的上門態度為她拉到了不少回頭客。

但不得不說，服務場景的轉變還是帶來了一些不便，“算上上門的路程需要，再加進門后的服務時長，完成一單花費的時間不算短，我現在每天也就能接兩三單。”

更重要的是，對于用戶而言，比如較線下更為高昂的價格。就云梅的服務內容上門按摩來說，有了時間、車費等成本，最基礎的40分鐘肩頸按摩套餐價格高達128元，就算是其所在平臺新用戶專享的價格也要98元，且只能享受第一次，而同樣的服務內容在線下的團購價甚至可以做到低至50元～60元，價差之大可見一斑。

另外，上門服務的內容質量可能也會受到專業場景缺失的影響。

“我曾經預約過一次上門美甲，下單的時候要選定款式，美甲師自帶相應材料。但我下的那一單，美甲師帶來的甲油膠和展示圖片有色差，最終做出來后呈現的效果和我想象的完全是兩個樣子。”認定自己受到上門服務欺騙的張琪琪向電腦報吐槽，當時美甲師連備用的甲油膠都沒有帶，她只能硬著頭皮看美甲師把指甲做完，還不敢因此投訴美甲師，“美甲師來過一次知道我家的地址，也知道我是一個人住的，要是因為我給了差評上門找我怎么辦？怪我自己運氣不好，反正我是不會再下第二單了，要做美甲還是得到店才好。”

疫情帶來新轉機，重新起風？

其實，眼下讓云梅賴以為生，同時也讓張琪琪避之不及的上門服務，并不是什么新鮮事物。

早在2015年前后，隨著河貍家、阿姨幫、58到家等公司的出現，以及美團店鋪、京東等頭部互聯網企業爭相入局，涉足了美容、家政、保姆、月嫂、搬家、洗衣等多個服務領域的到家服務一度成為風口。

那時的它，還有一個時髦的稱呼——“上門O2O”。

線下美甲門店

在時代浪潮的推動下，彼時有一大批O2O企業應運而生，迅速覆蓋日常生活的方方面面，各行業的O2O市場也被不斷拓寬。可惜好景不長，當用戶消費行為趨于理性，“偽需求”泡沫被戳破，資本也隨之撤離，行業發展被迫降溫。

從“風口”轉為“偽需求”后的幾年時間里，以美團、餓了么為首的外賣服務，以京東順豐、四通一達為主流的配送服務，以貨拉拉、快狗打車為龍頭的搬家服務，以及以家政無憂、e家潔為代表的家政服務……這些細分服務領域市場，都因歸屬于用戶剛性需求范疇之內而免于一劫。

相比之下，美容、美甲、理療等上門服務項目受到的“行業寒冬”負面影響幾乎致命，因為這些項目從某種意義上來說，就是將O2O行業整體發展泡沫戳破的“偽需求”。

轉機出現在疫情暴發之后。正如受疫情影響后，將職業發展方向從到店服務轉為上門服務的云梅，主攻美容、美甲、理療等類別的上門服務，跟上了疫情加速催化企業線上化發展的車——在特殊時期，當用戶的美容、美甲等需求無法在線下場景實現，就開始具備唯一性，此類上門服務由“偽需求”順勢成為“真需求”。

站在泛上門服務平臺的角度，對它們更關鍵的則是，重新獲得了資本的矚目：8 月，當年的上門美甲平臺河貍家宣布獲得阿里巴巴的數億元戰略投資;9 月，58 到家宣布更名為天鵝到家，隨后宣布獲得紅杉中國的戰略投資，投后估值 18 億美元。

也由此，似乎美容、美甲等上門服務領域，與河貍家、天鵝到家等平臺都迎來了發展“第二春”。

成本、質量、隱私：三大痛點短期依然無解

那么問題來了，上門O2O服務自此開始，未來的發展道路就是一片坦途嗎？答案是不一定，具體需要從三個方面來看。

首先是成本問題。

泛上門服務平臺河貍家

以云梅為例，在門店工作時，一般服務一個客人不會超過2小時，假設在門店訂單不斷的情況下，一天工作10小時，至少可以服務5個客人。但在上門服務之后，因為不確定路上需要花費的時間，她需要比預估時間更早出發，服務一位客人往往需要花費的額外時間成本更高，這直接導致她每天最多只能服務3位客人。

隱形的時間成本，最終變成了更高的上門服務價格，而適應高單價的必然不會是大眾人群。因此，基于這一點，上門服務面對的客戶群體更少，獲客難度也要比門店更高。

其次是質量問題。

張琪琪的親身體驗，已經足夠說明用戶在家接受服務，與在設備齊全、設施完善的門店接受服務存在巨大差別。上門服務，顧名思義其最重要的就是“服務”，設備、環境等因素對服務質量造成的影響不言而喻。

只要不是外賣、保潔、裝修、搬家、家教這一類天然需要到家服務的場景，像美容、理療等具有門店服務功能的服務領域，一旦上門時的服務出了問題，客源流失、用戶回歸線下門店幾乎是板上釘釘的事情。

最后是隱私問題。

上門服務從本質上來說，進入用戶家的那一刻也就進入了用戶的隱私圈，出于私密性方面的考慮，定然會有一部分用戶存在“可能和提供服務的技師產生糾紛”、“獨居在家接受上門服務的安全性如何保證”等顧忌，進而拒絕下單。

除了以上問題在短期內難以解決外，上門O2O的行業發展現狀其實也不算樂觀。雖然在O2O整體市場發展并不景氣的情況下，專注于外賣、物流等單一細分領域的不少企業依然獲得了長足的發展，但它們各有短板。

如果仔細觀察，就能發現外賣、物流的最終服務場景依然停留在家門口，算得上是“上門”卻還沒有“到家”;搬家服務倒是真正能踏入用戶的家里，不過用戶的需求頻率卻不高，更多只會是“一錘子買賣”;家政、月嫂、維修等上門服務，因其服務場景只能是用戶家里，業務拓展可能會存在一定的局限。

至于河貍家、天鵝到家這樣的泛上門服務平臺，尚且還吃著企業線上化紅利，渴望借此拿掉“偽需求”的帽子，或許還期盼著能獲得下一筆融資為自己的發展添磚加瓦……

而真正屬于上門O2O服務行業的“春天”，并沒有到來。