西方選舉中的微定向網(wǎng)絡(luò)干預(yù)及其影響

自誕生伊始，互聯(lián)網(wǎng)就以其開放、自主、多元、共享等特征被稱作“最民主的發(fā)明”。在政治領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)從政黨運(yùn)作、公共輿論、選舉投票、政府決策、政治參與等方面改變了西方國家內(nèi)部的政治生態(tài)，推動了政務(wù)公開、公民參與和政治表達(dá)。但互聯(lián)網(wǎng)并未像許多人之前預(yù)想的那樣在全球范圍內(nèi)推廣和鞏固西式民主，相反，近年來許多挑戰(zhàn)西方民主的事件都離不開互聯(lián)網(wǎng)的推動。隨著大數(shù)據(jù)分析、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等新技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)開始在西方的選舉中產(chǎn)生更加復(fù)雜的影響。其中，微定向技術(shù)對選舉投票的網(wǎng)絡(luò)干預(yù)是西方政治正發(fā)生重大變化的一個標(biāo)志。

大數(shù)據(jù)政治營銷：微定向技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)的發(fā)展共同催生了“微定向技術(shù)”，這改變了過去大眾媒體的“廣播”時代而開啟了個性化“窄播”時代。英國官方報(bào)告將其定義為：“微定向技術(shù)是通過使用數(shù)據(jù)分析來識別個人的特定興趣偏好，針對這些個人信息制作更具相關(guān)性或個性化的消息，預(yù)測該消息傳遞對其行為的影響，然后將該消息直接投放給民眾?！痹谶x舉中，微定向干預(yù)成為一種基于大數(shù)據(jù)分析來判斷選民政治心理進(jìn)而通過向選民在線推送個性化的誘導(dǎo)性信息來影響選民政治心理與行為的政治營銷手段。具體來說，該系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)層、計(jì)算層、應(yīng)用層，分別發(fā)揮著收集獲取選民數(shù)據(jù)、判斷政治人格與確定干預(yù)目標(biāo)、制作和推送定向信息的作用。

（一）數(shù)據(jù)層

數(shù)據(jù)層的作用是實(shí)時獲取并存儲大量選民的個人數(shù)據(jù)。人們在日常使用網(wǎng)絡(luò)時會留下大量數(shù)據(jù)痕跡，這些數(shù)據(jù)痕跡囊括了上網(wǎng)者幾乎全部的個人隱私，包括IP地址、郵件、短消息、通話記錄、消費(fèi)記錄、瀏覽記錄、社交聯(lián)系人賬號和電話號碼、照片、位置、點(diǎn)贊評論等。當(dāng)人們使用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、軟件、網(wǎng)站時，經(jīng)常會遇到各種要求收集用戶信息的“協(xié)議”，多數(shù)人也總是習(xí)慣性地不看協(xié)議條款就點(diǎn)擊“同意”。正是通過這種用戶自己“同意”的方式，整個信息產(chǎn)業(yè)鏈上的軟硬件企業(yè)都能以合法、隱秘的方式源源不斷地獲取用戶信息。盡管這些數(shù)據(jù)在法律上不允許被隨意轉(zhuǎn)讓、出售、甄別，但相關(guān)制度的完善始終落后于技術(shù)的發(fā)展，私下交易仍然可能以各種方式存在，包括合法的間接轉(zhuǎn)手。由此來說，網(wǎng)絡(luò)上的個體成了“透明的政治人”。

（二）計(jì)算層

計(jì)算層的作用在于對零散而格式不一的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行提取和分析，進(jìn)而通過一套心理算法模型進(jìn)行政治人格的判定和干預(yù)目標(biāo)的識別。具體來說，選取部分選民的數(shù)據(jù)作為樣本，將這些信息提取為眾多“數(shù)據(jù)點(diǎn)”，設(shè)計(jì)一套政治心理評估算法模型，并在小范圍多次驗(yàn)證校準(zhǔn)。心理算法模型能較準(zhǔn)確地判斷網(wǎng)絡(luò)個體的年齡、性別、受教育程度、收入水平、家庭狀況、社交群體、興趣愛好等，通過對眾多數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分析和建立相關(guān)性，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)上的某一個體進(jìn)行政治人格和政治傾向的測定。缺乏政治見解者、政治傾向不明確者、初次參與投票者、政治冷漠者等群體會被算法甄別出來并作為下一步進(jìn)行干預(yù)的目標(biāo)選民。

（三）應(yīng)用層

應(yīng)用層的作用是在建立起心理評估模型和確定目標(biāo)選民后，將有針對性和導(dǎo)向性的內(nèi)容推送給特定目標(biāo)選民。推送內(nèi)容除包含正面宣傳和競選綱領(lǐng)的政治廣告外，還可能包括許多其他具有特定引導(dǎo)性的內(nèi)容，如制造恐懼、傳播假消息、污蔑對手等，以此塑造、強(qiáng)化或者改變目標(biāo)個體的政治心理偏好，從而預(yù)期改變其投票行為。應(yīng)用層會根據(jù)心理評估的結(jié)果向目標(biāo)推送不同的信息，以提高思想和行為干預(yù)的效率。另外，微定向技術(shù)也可用于提高那些邊緣化群體的投票積極性，或者降低某一群體的投票率制造政治冷漠，還可鼓動民眾從線上走到線下參加政治集會和游行示威等活動……這些都已被近年來的幾場選舉實(shí)踐證實(shí)。微定向技術(shù)可以在眾多平臺上應(yīng)用，比如，在社交媒體上推送圖文和視頻，在日常訪問的網(wǎng)站上投放網(wǎng)頁廣告，更改搜索引擎的搜索排名，向特定用戶發(fā)送郵件等。

需要強(qiáng)調(diào)的是，以上過程完全是隱蔽且全自動的，它還可通過社交賬號通訊錄自動拓展至更多目標(biāo)。微定向系統(tǒng)還要實(shí)時反饋調(diào)整，持續(xù)獲取目標(biāo)的新數(shù)據(jù)、把握目標(biāo)心理變化并調(diào)整干預(yù)過程，從而提高精準(zhǔn)度和運(yùn)作效率。總之，微定向技術(shù)所需的心理評估模型和相關(guān)技術(shù)在當(dāng)前條件下已十分成熟。其在運(yùn)作中的最大難點(diǎn)是獲取海量的選民數(shù)據(jù)并得到平臺的投放許可，這意味著政治競選者如要在選舉中使用微定向技術(shù)這一武器，必須首先支付大量費(fèi)用或爭取技術(shù)寡頭的支持。

微定向干預(yù)在西方選舉中應(yīng)用的條件

近年來微定向網(wǎng)絡(luò)干預(yù)之所以能在政治選舉中發(fā)揮巨大威力，離不開一定的技術(shù)條件和西方特定的政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境。

（一）技術(shù)條件：“大數(shù)據(jù)時代”與互聯(lián)網(wǎng)集聚化

數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)等信息技術(shù)的出現(xiàn)使得實(shí)時、全面、精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)、預(yù)測和決策成為可能。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)面前，數(shù)據(jù)精英和普通民眾之間、技術(shù)發(fā)達(dá)和技術(shù)欠發(fā)達(dá)國家之間存在著巨大的“數(shù)字鴻溝”。網(wǎng)上特定內(nèi)容的熱度取決于指向該內(nèi)容的超鏈接數(shù)量，這決定了互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的底層邏輯和自我集聚的效應(yīng)。蘊(yùn)藏著巨大價值的海量數(shù)據(jù)被集中到極少數(shù)具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)寡頭手中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)在不同國家間發(fā)展差距越來越大。全球幾十億用戶的數(shù)據(jù)被掌握在微軟、臉書、推特、谷歌、亞馬遜等極少數(shù)美國大公司手中。例如，谷歌壟斷了全球超過90%國家的在線搜索，搜索內(nèi)容篩選和排序會影響上網(wǎng)者的政治觀點(diǎn)，這是一種巨大的潛在權(quán)力。

（二）輿論環(huán)境：“后真相時代”與社會認(rèn)同危機(jī)

價值認(rèn)同是西方政治制度的基石。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾媒體對于維持社會主流價值至關(guān)重要。盡管西方標(biāo)榜“新聞自由”，但內(nèi)容審查的主體恰恰是主流媒體自身。為維護(hù)自身長遠(yuǎn)利益和聲譽(yù)，傳統(tǒng)媒體人往往以“政治正確”“客觀真實(shí)”等原則來維護(hù)西方主流價值。但新媒體革命開創(chuàng)了新的輿論空間和政治傳播方式，擠壓了傳統(tǒng)大眾媒體的輿論空間，成為多數(shù)人信息來源的主渠道。一方面，傳統(tǒng)媒體營造的共識性話題空間變小了，導(dǎo)致政治常識的缺乏和政治冷漠在西方民眾中成為普遍現(xiàn)象；另一方面，過度自由的網(wǎng)絡(luò)輿論空間天然滋生著反建制情緒，侵蝕了多元社會的包容性，國家權(quán)力和主流價值所扮演的角色也被大大削弱了?；靵y的空間、匿名的主體、暴戾的表達(dá)、真假難辨的新聞、非理性的爭論、情緒化的對立等共同構(gòu)成了“后真相時代”的特征，給了政治精英和數(shù)據(jù)精英使用微定向技術(shù)混淆視聽、左右民意的機(jī)會。

（三）政黨生態(tài)：“政治正確時代”與左右翼趨同

戰(zhàn)后西方左右翼的主流政黨總體上向中間靠攏，為爭取中間選民也越來越遵循所謂“政治正確”，兩翼爭論的空間越來越小。西方政黨制度顯現(xiàn)出一些內(nèi)部問題：政治光譜的左右兩端出現(xiàn)了真空地帶，給了激進(jìn)的民粹政黨崛起的空間；許多邊緣化的選民和眾多政治訴求被主流政治忽略，政治冷漠和低投票率成為普遍現(xiàn)象；左右兩翼勢均力敵且政策主張差別不大，總體得票率往往十分接近。這些問題使得微定向技術(shù)的使用者相信只需影響小部分人就足以改變政治的天平。

（四）社會狀況：經(jīng)濟(jì)不景氣與階級結(jié)構(gòu)的變化

一方面，全球金融危機(jī)至今仍余波未平。金融危機(jī)以來，主要西方國家除美國外基本都經(jīng)歷了“失去的十年”。另一方面，技術(shù)革命加劇了作為西方民主社會基石的中產(chǎn)階級的流失。以科技革命為代表的生產(chǎn)力飛躍最終會導(dǎo)向生產(chǎn)關(guān)系的變革，不同于過去的技術(shù)革命對“手腳”的解放，信息革命帶來的是“腦力”解放，同時沖擊藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的工作崗位。經(jīng)濟(jì)衰退和中產(chǎn)萎縮使西方社會不安情緒持續(xù)醞釀和累積，這為微定向技術(shù)煽動政治情緒和制造恐懼焦慮提供了社會土壤。

微定向技術(shù)用于民主選舉的案例分析

（一）特立尼達(dá)和多巴哥2010年大選

使用微定向技術(shù)干預(yù)選舉的一個較早例證，是劍橋分析參與的2010年特立尼達(dá)和多巴哥大選的競選活動。該國存在著分別代表印第安裔和非裔的兩大政黨且支持率接近。劍橋分析在社交媒體上發(fā)起了抵制投票的運(yùn)動并斷言，盡管該運(yùn)動會導(dǎo)致大量年輕人不去投票，但是有著強(qiáng)烈家庭觀念的印第安年輕人仍會跟隨父母投票，而非裔年輕人則多數(shù)會受到運(yùn)動影響選擇拒絕投票。最終，代表印第安裔的政黨勝出。劍橋分析聲稱他們使18到35歲群體的投票數(shù)比上次大選減少40%，投票結(jié)果的搖擺達(dá)到6%，從而左右了一場勢均力敵的選舉。

（二）英國2016年脫歐投票與2019年大選

脫歐投票前，多數(shù)民調(diào)顯示留歐支持者略微占優(yōu)。脫歐派將宣傳重點(diǎn)確定為政治冷漠者、對主流政治不滿者、年輕人、首次投票者、失業(yè)者等群體。數(shù)據(jù)公司在線投放了超過10億條脫歐定向廣告，環(huán)保、移民政策、動物權(quán)利、經(jīng)濟(jì)與科技政策、體育運(yùn)動等議題都被拿來與脫歐聯(lián)系在一起。例如“土耳其即將加入歐盟，八千萬人將可以來英國搶走你的工作，支持脫歐”，事實(shí)上加入歐盟還只是土耳其的一廂情愿。政治廣告的動員力和說服力取決于廣告能否喚起民眾的恐懼或激情，這些廣告對于失業(yè)者、環(huán)保主義者、低收入勞動者和缺乏政治常識者是極具政治煽動力的，最終脫歐派以不到2%的微弱優(yōu)勢勝出。

2019年12月的下院選舉中，微定向宣傳的普遍應(yīng)用讓社交平臺再次成為政黨競爭的戰(zhàn)場。英國工黨專門建立了選民檔案數(shù)據(jù)庫，投入比保守黨更多的資金用于投放定向廣告。而保守黨的策略更加精密和穩(wěn)妥：第一，向不同選區(qū)的選民推送有針對性的微定向廣告；第二，向盡量多的民眾傳達(dá)“投票保守黨，完成脫歐”的直觀標(biāo)語，保守黨在選舉前不惜買斷了全球最大視頻網(wǎng)站優(yōu)兔網(wǎng)整整兩天的廣告投放權(quán)；第三，對工黨的潛在選民進(jìn)行“定點(diǎn)打擊”，保守黨向谷歌購買搜索服務(wù)，將自家廣告甚至誤導(dǎo)性信息直接推送給搜索者。最終，保守黨因這種兼顧廣泛性和針對性的網(wǎng)絡(luò)宣傳策略而獲益。

（三）美國2016年總統(tǒng)大選與2020年總統(tǒng)大選

美國2016年總統(tǒng)大選成了大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能和社交媒體交替上演的舞臺，雙方團(tuán)隊(duì)全程雇傭數(shù)據(jù)分析公司實(shí)時開展民意調(diào)查、定向營銷和策略調(diào)整。其中，微定向技術(shù)的出現(xiàn)并非偶然，而是有長達(dá)數(shù)年的前期準(zhǔn)備。劍橋分析通過看似“合法”的方式在2.3億美國人身上建立了5000個左右的“數(shù)據(jù)點(diǎn)”以進(jìn)行定向干預(yù)，使用該技術(shù)干預(yù)選民尤其是搖擺州的選民，被認(rèn)為是特朗普2016年勝選的重大因素。2020年美國總統(tǒng)大選中，微定向技術(shù)的濫用已成為民主黨和共和黨相互指責(zé)的焦點(diǎn)，各平臺對定向廣告的曖昧態(tài)度也成了引發(fā)美國社會焦慮的重大問題。臉書的廣告遭到民主黨的強(qiáng)烈譴責(zé)，但臉書仍以言論自由為由拒絕撤銷廣告并聲稱其不違法。

微定向干預(yù)選舉產(chǎn)生的政治影響

微定向干預(yù)的影響需要被辯證看待。一方面，它的確觸及了邊緣化的選民從而提高了政治參與；另一方面，它的應(yīng)用又從多個層面侵蝕了以選舉為核心的西方代議制的基礎(chǔ)，標(biāo)志著西方主流政治模式在大數(shù)據(jù)時代背景下正陷入困境。

（一）挑戰(zhàn)了西方選舉制度的基本規(guī)則

微定向技術(shù)的出現(xiàn)打亂了西方民主選舉的游戲規(guī)則，“舊政治”正面臨“新技術(shù)”的挑戰(zhàn)。第一，影響了選民的獨(dú)立判斷。西方選舉的邏輯前提是“理性的政治人”假設(shè)，而對民眾的人格測定和推送量身定做的誘導(dǎo)信息削弱了人們的理性判斷力。第二，破壞了選舉的有序性和公開性。相比過去競選者的辯論和演講，它降低了候選人個人政治素質(zhì)的重要性，理性辯論被帶有引導(dǎo)性的視頻、圖片、標(biāo)語淹沒，隨處可見的污蔑、謾罵、攻訐不斷拉低雙方的底線。第三，影響了政治競爭的公平性?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們成為競爭者們競相拉攏的對象，失去支持的一方會陷入被動。

（二）加深了代議民主制的價值危機(jī)和信任危機(jī)

微定向技術(shù)不僅破壞了選舉規(guī)則，也侵蝕著基本的社會價值，降低了民眾對民主的信任。第一，選舉結(jié)果遭到質(zhì)疑。收集個人隱私數(shù)據(jù)和開展心理評估讓多數(shù)民眾對該技術(shù)充滿敵意，也讓民眾對部分選舉和投票結(jié)果的合法性產(chǎn)生懷疑。第二，主流價值遭到侵蝕。數(shù)據(jù)公司收取傭金后往往不顧忌公民的隱私權(quán)利和社會責(zé)任，其目標(biāo)也只是不擇手段贏得選舉，導(dǎo)致了大量虛假消息、攻擊謾罵、歧視抹黑成為推送內(nèi)容。第三，破壞代議民主制的合法性?！耙蝗艘黄薄钡倪x舉是代議民主制的邏輯起點(diǎn)，數(shù)字寡頭的介入破壞了民眾與政治家之間“委托—代理”機(jī)制的合法性。

西方選舉正越來越變成商業(yè)精英提供資金、數(shù)據(jù)精英精新編排、政治精英刻意表演、選民被操縱的游戲。新技術(shù)在選舉中的運(yùn)用正在威脅到民眾權(quán)利，挑戰(zhàn)西方政治制度最基本的邏輯和價值根基。這似乎呼應(yīng)了馬克思的預(yù)言：“我們的一切發(fā)明和進(jìn)步，似乎結(jié)果是使物質(zhì)力量成為有智慧的生命，而人的生命則化為愚鈍的物質(zhì)力量。”

（三）增加了各國選舉遭受外來干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)

一個國家的選舉結(jié)果與該國未來外交政策息息相關(guān)，關(guān)系到其他國家的現(xiàn)實(shí)利益，因此一國選舉可能會面臨外部干預(yù)的風(fēng)險(xiǎn)。微定向技術(shù)可以成為影響他國選舉的利器，這種風(fēng)險(xiǎn)對于技術(shù)落后的國家尤為嚴(yán)峻。另外，網(wǎng)絡(luò)空間是當(dāng)今大國博弈的重要場域，微定向技術(shù)讓大國間相互干預(yù)選舉成為可能。黑客攻擊篡改選舉結(jié)果實(shí)際上經(jīng)不起后續(xù)的程序?qū)彶楹途W(wǎng)絡(luò)安全部門的追蹤，而微定向技術(shù)則是一種合法而隱蔽的干預(yù)方式。

（四）迫使西方加緊應(yīng)對新技術(shù)帶來的政治挑戰(zhàn)

隨著微定向技術(shù)的社會關(guān)注度越來越高，如何規(guī)范或禁止其過度使用已經(jīng)成為西方社會關(guān)注的焦點(diǎn)。建立有效的監(jiān)督防范機(jī)制是一個包括公民隱私保護(hù)、法律完善、技術(shù)監(jiān)管等多方面的系統(tǒng)性工程，其中對互聯(lián)網(wǎng)公司的約束最為關(guān)鍵，但目前各國法律規(guī)定普遍滯后?！度A盛頓郵報(bào)》評論稱：“與傳統(tǒng)媒體必須遵守完善的政治廣告法規(guī)相比，臉書等公司就像生活在西部的荒野上?！北M管西方國家已開始立法規(guī)制，但微定向行為主要存在于普通網(wǎng)頁和社交媒體上，游走在政治廣告和惡意網(wǎng)絡(luò)活動之間，這讓其犯罪屬性的認(rèn)定成為法律性和技術(shù)性的雙重難題。

綜上所述，人類歷史上的每一次技術(shù)革命之后都會伴隨著深刻的社會變革，信息技術(shù)革命對各國政治領(lǐng)域的沖擊乃至對全球治理體系的重塑才剛剛開始。必須看到，再復(fù)雜的技術(shù)背后的使用者終究是人，微定向技術(shù)本身作為一種影響政治心理和政治行為的有力宣傳手段，其應(yīng)用場景絕非僅限西方國家，其政治功能也不僅是干預(yù)選舉投票。沒有網(wǎng)絡(luò)安全就沒有國家安全。因此，既要以更加務(wù)實(shí)的態(tài)度努力構(gòu)建包括公共部門監(jiān)管、相關(guān)法律完善、網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)、公民參與在內(nèi)的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)治理體系，還要善于探索和運(yùn)用新的形式不斷增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)時代輿論宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。