爬坡過坎盡銳出戰
——關于媒體融合向縱深發展的幾點思考

2020-11-17 05:04:48肖春飛

中國記者 2020年8期

關鍵詞：融合

肖春飛

2020年，是媒體融合上升為國家戰略的第6 個年頭。不久前，習近平總書記主持召開的中央深改委第十四次會議，審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，會議強調推動媒體融合向縱深發展。在新冠疫情帶來深刻改變的當下，媒體融合向縱深發展尤顯重要。

新冠疫情來勢洶洶，不僅是對我國治理體系和能力的一次大考。對媒體也是一次大考，可以視為對6年來媒體融合成果的一塊“試金石”。主流媒體起到了中流砥柱的作用，眾多記者與醫務人員一樣成為“逆行者”，感人至深，但同時應清醒看到，此次疫情也帶來了“兩個輿論場”的撕裂，普羅大眾陷入“信息過載”與“信息匱乏”的兩難之中，主流媒體面臨新聞內容如何有效連接、抵達與影響用戶的問題。

習近平總書記指出：“提高新聞輿論工作有效性。”

提高新聞輿論工作有效性，必然是媒體融合向縱深發展的努力方向。整體而言，6年來，我國不少媒體成功闖出一條新路，但也有部分媒體，越融越糊涂，越融越困惑。形象地說，目前媒體融合處于“八仙過海”階段，但只有一部分媒體開始“各顯神通”，還有一部分媒體仍在學習怎么撲騰，甚至有些還嗆了幾口苦澀的海水。

媒體融合如何向縱深發展？有些坎要過，有些問題要想清楚，最關鍵的，還是取決于人。

一、媒體融合向縱深發展，需要跨過這七道“坎”

媒體融合，沒有先例可循。筆者對當前媒體融合現狀進行系統分析后發現，媒體融合要向縱深發展，必須邁過以下這些“坎”：

第一個是觀念的“坎”，邁過“做增量”的坎，轉變為“背水一戰”。

現在有些媒體還把媒體融合當成做增量，當成傳統業務之外的補充，抽調一部分人成立新媒體部門，其他人做報紙的還是做報紙，做電視的還是做電視。

但是，對傳統媒體而言，媒體融合，其實是“背水一戰”，那就是迅速搶占移動端！

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新發布的《第45次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，較2018年底增長7508萬，其中手機網民規模達8.97億，較2018年底增長7992萬，我國網民手機上網的比例達99.3%，較2018年底提升0.7個百分點。

上述數字至少透露出三個信號：1.手機已經成為人們獲取信息的最常用的媒介；2.在近年來互聯網用戶數增長趨緩的背景下，手機幾乎承擔了所有的增量；3.得手機者得天下。

主流媒體如果無視這個現實，還把重點放在傳統業務上，那就是南轅北轍。

第二個是考核的“坎”，主流媒體應該從追求“爆款”到著力聚合“用戶”。

現在不少主流媒體講媒體融合成果，都是出了多少爆款文章，全網推送，閱讀量有多少多少，動輒千萬級，過億的也比比皆是。但是，欣喜之余，也要冷靜想想“有爆款無用戶”的尷尬，主流媒體費盡心血，結果最大的獲益者是商業平臺，獲得人氣，獲得流量，獲得變現，廣大的網民，多數只記得是在今日頭條或者騰訊新聞上看到的這個內容，這個內容是誰生產的，他們并不在意。所以，在自己的平臺上有效連接用戶，才是真正值得主流媒體去追求的。

第三個“坎”，是媒體融合的空間建設，要從“領導參觀”轉移到“采編適配”。

在媒體融合中，“中央廚房”已耳熟能詳，各級媒體都在建，但是主要是用來接待領導參觀。

按筆者的理解，“中央廚房”的理念是完全正確的，但為什么不實用呢？原因很簡單：“中央廚房”實質上是基于互聯網邏輯搭建的一個網絡虛擬空間，但當前階段卻只被當成一個裝了些先進軟件的物理空間。采編人員的生產方式和思想觀念沒有互聯網化，“中央廚房”往往只能淪為一個昂貴的擺設，領導參觀完了，系統關掉，大家還是按原來的模式工作。

如何讓“中央廚房”的技術系統發揮作用，真正適配采編人員、賦能內容生產，是接下來技術建設的重點方向。

第四個“坎”，是資源的整合，要從“封閉運行”到“融會貫通”。

媒體融合，特別忌諱“封閉運行”，就在自己的一畝三分地精耕細作，這方面，習近平總書記特意強調了：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”

媒體融合，融會貫通非常重要，當前媒體融合的高手，都是跨界整合資源的高手，跨界整合資源的能力，也直接決定了各家媒體的自我造血能力。

第五個“坎”，是技術層面的，要從“炫技”到“引擎”。

技術是主流媒體的軟肋，這也是主流媒體與一些商業平臺相比最大的劣勢。

習近平總書記非常重視媒體融合中的技術運用：“充分運用新技術新應用，創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。”不久前的中央深改委第十四次會議審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》也強調：“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。”但是，現在很多主流媒體對照“先進技術為支撐”，還有相當距離，現階段更多是新點子、新創意，沒有做到新技術、新應用，更多還停留在炫技的階段，技術真正融入內容生產、解放采編生產力方面還有很長的路要走。

對地方媒體來說，無法承擔過高的技術投入。筆者因此提出了“模塊化集成”的方法論，缺哪種功能模塊，就集成哪種功能模塊，推薦購買服務，不必另起爐灶組建自己的技術隊伍。

第六個“坎”，是媒資管理與大數據建設，從“數字化”到“大數據”。

大數據很重要，打個比方，如果把一個融媒體中心比作人體，那么，硬件構成了人的骨架，內容是血肉，技術系統就是人的經脈，大數據是人的心臟。

大數據，其實更準確地說是大數據的處理方式。數據很多，現在收集數據的技術也很發達，但大數據的處理能力才是最重要的。

現在談起媒體融合，大家都瑯瑯上口：大數據+云計算+人工智能，但是，現在我們很多媒體還只是實現了“數字化”，離“數據化”還差得很遠。數據化對于媒體的意義，在于與用戶重新建立起有效連接，能否有效連接用戶，這是一個關系到媒體未來生存還是死亡的重大選擇，但這個還任重道遠。

第七個“坎”，是人才，要從“硬湊合”跳躍到“真融合”。

媒體融合的大境界是，從“你中有我”“我中有你”到“你就是我”“我就是你”，但現在不少是“硬融合”，甚至是“硬湊合”，簡單粗暴地把幾個機構一合，把人堆在一個辦公室辦公，掛個牌，就算是融合了，但這是“假融合”。人是媒體融合中最關鍵的因素，要解決這個問題，還得靠深化體制機制改革。

筆者上述所言影響媒體融合向縱深發展的七道“坎”，只是個人總結，并不全面，其實還有更多的亟待邁過去的坎。

二、想清楚五個問題，才不會“越融越糊涂”

價值觀決定方法論，結合總書記的講話精神，筆者認為：推動媒體融合向縱深發展，需要想清楚五個問題：

第一個問題：媒體融合的目的是什么？

有些人把媒體融合詮釋得很復雜，筆者認為：媒體融合，就是奪回宣傳輿論陣地，讓人民群眾用最習慣的信息接收方式聽到黨的聲音。

習近平總書記強調：很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了，要解決好“本領恐慌”問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手。

媒體融合的初衷，是實現黨的聲音的全覆蓋、無死角，宣傳戰線當前擺在第一位的工作，就是推動習近平新時代中國特色社會主義思想在各個平臺、渠道、終端的落地。

第二個問題：媒體融合沒有先例可循，怎樣才算成功？

通過內容、形式等創新打造更適合網絡傳播的“爆款”，通過采編流程再造實現“一次采集，多次生成，多元傳播”，通過采編人員完成互聯網洗禮來掌握移動傳播規律，如此多管齊下，能算融合成功了嗎？筆者認為：不算。上述只是過程，衡量媒體融合成功的標準是：成功打造擁有海量用戶的自主可控的移動傳播平臺。“海量用戶”“自主可控”“移動傳播平臺”，三者缺一不可。

這一標準，是對媒體融合初衷的呼應。在網絡尤其是移動互聯技術的沖擊下，人們獲取信息的方式發生了顛覆式的變化，智能手機已經取代報紙、電視等傳播媒體，成為人們獲取信息的主要乃至唯一來源。手機甚至被形容為人體的一個新器官，很多人須臾不可離。這些年，傳統媒體舉步維艱，就是內容生產與傳播被生生割斷，花費大量成本采集的優質內容，卻無法在已有平臺（報紙、電視）上得到有效傳播。互聯網上的主要傳播渠道，掌握在商業平臺手中。一個無情的現實是：2019年，一些傳統媒體舉債運行，而幾乎沒有采編力量的某聚合平臺，實現了上千億的廣告收入。

傳統媒體此前依靠的是“二次銷售”商業模式，即第一次銷售把內容通過發行、收視銷售給受眾，同時具備傳播功能，傳播功能的價值與受眾群體的數量和質量高度正相關；第二次銷售把傳播功能銷售給廣告主。能夠實現“二次銷售”，關鍵在于這些傳統媒體是受眾獲取信息的第一入口或者主要入口。現在入口已不存在，“二次銷售”模式宣告坍塌，媒體陷入惡性循環：廣告收入斷崖式下跌，媒體留不住人，無力技術升級、設備改造，亦無力生產優質內容，影響力降低，廣告收入更低……

現在一些傳統媒體淪為商業平臺廉價甚至“楊白勞式”的內容提供者，雖心有不甘，但又不得不依賴商業平臺來擴大內容的影響力，稱之為“借船出海”。這種方式，在現階段可以理解，但是不能一直“借船出海”，要打造自己的“旗艦”。

“借船出海”目前最大的尷尬是：媒體常常陷入“有爆款沒用戶，有流量沒平臺”的困境，一個爆款產品，數千萬甚至幾個億的全網播放量，熱熱鬧鬧，但真正的贏家，卻是商業平臺。有專家一直大聲疾呼：沒有一個主流媒體自主可控的平臺，就沒有主流媒體的一切！

擁有海量用戶的自主可控的移動傳播平臺，是宣傳輿論陣地，也是變現平臺——如果不能自我造血，談何融合成功？

第三個問題關于實施路徑，其實習近平總書記已經指明了方向——主力軍上主戰場。

當前，輿論戰線的主戰場就是互聯網，需要主流媒體“盡銳出戰”。筆者近兩年來率領團隊幫助地方建設縣級融媒體中心，一直在強調：千萬不要再嘗試著把縣電視臺做大做強，縣電視臺已經完成了歷史使命，要在“現代傳播體系”的前提下去打造“新型主流媒體”，要輕資產運行，要把投入放在人的身上。

主力軍上主戰場，需要有壯士斷腕的決心，更需要具備歷史眼光。新京報社長宋甘澍有一句話，曾引起業界強烈反響：新京報推出客戶端后，所有原創內容稿件都會優先發送到客戶端，僅留下11人專職辦報紙。

相比新京報，上海澎湃新聞的前身《東方早報》更“決絕”，早在2017年元旦就停掉報紙，全員轉型做移動端，到現在，澎湃每天原創視頻已經占所有原創內容的50%，下半年還將超過50%，成了紙媒轉型的一個標桿，澎湃已經宣布建成了互聯網新型主流媒體。

當然，多數報社、電視臺當前不可能像新京報、澎湃一樣“一刀切”，但是，要對自身結構和工作流程進行深度調整，努力讓報紙、電視臺成為一個內容輸出的終端，改變積淀了大量人力資源的封閉運作的現狀，否則，“移動優先”，從何談起？

第四個問題，經營模式是什么？

這些年主流媒體陷入困境，主要原因就是廣告收入的斷崖式下降。

窮則變，變則通，在廣告無法持續的背景下，各地媒體紛紛探索多元收入模式，“八仙過海，各顯神通”。

衡量媒體融合是否成功的一項重要指標，就是自我造血能力，穩定的收入，也是支撐媒體融合能夠持續進行的重要前提，湖南廣電移動傳播平臺“芒果TV”，2019年收入81.09億元，堪稱轉型成功的翹楚。筆者認為，媒體融合向縱深發展的過程中，經營有兩塊值得探索：其一，資本運作，上海、浙江等地的媒體，在這方面有成功的經驗；其二，要深度參與智慧城市建設，搭建基于媒體又超越媒體的服務平臺，深度契入地域治理體系，廣泛整合資源，形成豐富的應用場景，最終構建以用戶為中心，廣泛聚合和有效運營各類本土資源，為所在區域人民群眾提供一站式綜合服務的互聯網端口。

全球傳媒巨頭維旺迪環球集團為媒體如何深度參與城市運營管理，提供了很好的范例。維旺迪環球集團擁有影視、出版、音樂、電訊和網絡五大板塊業務，麾下有歐洲最大的付費有線電視臺法國電視四臺，還有著名的出版集團哈瓦斯，但維旺迪環球集團同時又是世界第一大環境服務集團，在水務、垃圾處理、交通及能源方面占據了全球很大的市場。

第五個問題，媒體融合最大難題是什么？

是人的重塑。

人是最關鍵的因素，筆者曾總結過，現在主流媒體的記者編輯處境尷尬，可謂“三個不滿意”：領導不滿意，受眾不滿意，自己也不滿意。一定要抓住媒體融合的機遇，倒逼記者編輯完成互聯網洗禮，掌握移動傳播規律，進而增強他們的獲得感、職業榮譽感和歸宿感，打造一支政治過硬、專業嫻熟的采編人才隊伍，這是媒體融合的最大成功。

主流媒體采編人員要更努力學習互聯網知識，克服本領恐慌，成為行家里手，有幾把刷子，做好黨的聲音在基層全覆蓋、無死角的傳播，不辜負黨中央、總書記的殷切期望。

三、厘清“三個關系”，“器”與“道”雙管齊下培養全媒體人才

媒體融合向縱深發展，離不開全媒體人才。但現在有些媒體對此理解偏頗，認為全媒體人才就是既能寫稿、又能攝影還能拍視頻的“全能戰士”。

這是個誤區，筆者在很多場合都呼吁過：媒體融合“一次采集，多次生成”現在已耳熟能詳了，但要謹防“一次采集”變成“一人采集”。

現在不少主流媒體日子難過，人才流失嚴重，優秀人才“招不進，留不住”，普遍感覺人力匱乏。有些負責人就認為：沒人咋辦？干脆培養既能撰文又能攝影還能拍視頻的“全能戰士”，一個人干三個人的事，以此來彌補人力不足，尤其是在視頻“大干快上”的背景下，文字記者紛紛給加了視頻任務。

筆者認為，“全能戰士”只是一種理想化的狀態，對記者是一種素質期許，比如遇到突發事件時，一個文字記者就得同時干攝影與視頻的工作，但是，不能在平時的采編工作中，把“三合一”作為一種常態化的硬性要求。

專業的活，得專業的人來干。文字報道、攝影報道與視頻報道，從內在邏輯、敘事結構到表現形式，均有很大的區別。例如視頻，講究“讓畫面說故事”，鏡頭語言是放在第一位的。據我觀察，當前一些紙媒轉型做視頻，文字記者最常犯的毛病，就是“給文字配畫面”，很難做到“鏡頭優先”，表現力、感染力自然大打折扣。

突發事件強調“在現場”，對圖片與視頻的專業性要求往往不高，但如果一家專業媒體機構，始終以文字報道的思路來理解視頻報道，始終把視頻報道作為文字記者捎帶著完成的任務，那無疑是不專業的，最終會失去受眾。

媒體融合，必須有足夠的人力支撐，否則無法支撐內容的生產。那么，人從何來？一方面，要引進專業人才，例如一家紙媒轉型做視頻，需要引進內容總監一類崗位的專業視頻人才，整體把關，避免走彎路、犯低級錯誤；另一方面，要優化內部的人力資源配置，讓一些文字記者徹底轉型視頻記者，轉型很痛苦，但不得不轉型，讓這部分人做專業的視頻記者，而不是讓他們陷入同時完成文字與視頻雙重任務的焦慮之中。

筆者在給一些媒體機構做采編崗位設計時，提倡小分隊、工作室模式，以固定的文字、攝影、視頻三種形態的專業采編力量組合，來深耕受市場歡迎的某個垂直領域，源源不斷生產出精品。媒體融合報道，不能教條地理解為每篇報道均得是文字、圖片和視頻的組合，具體應根據報道內容而定，有時一個視頻足矣。

筆者還呼吁：文字與攝影記者，要逐漸習慣以視頻為主，而不是傳統觀念中的以文字為主，視頻化是大勢所趨，文字記者習慣了以視頻為主打，自己也會改文風，讓筆下的文字充滿畫面感，擅長營造不同場景，這是當前媒體環境下亟需培養的能力。

在移動傳播年代，培養全媒體人才，提高個人能力，不僅僅只是做個直播、取個新媒體標題、拍個小視頻、學會用無人機、用網言網語寫個新媒體稿子，中國傳統文化喜歡講“道”和“器”的關系，上述是在“器”的層面，還要在“道”的層面，也就是價值觀的層面，有一些清晰的判斷。這一塊，筆者講兩個關系的處理：

1.“個體敘事”與“宏大敘事”的關系。

近年來有種似是而非的觀點：國家和集體都是宏大敘事，只有個人才是真實的。這種說法，忽悠了很多人。甚至有人試圖用所謂個人敘事、小敘事去解構宏大敘事。在疫情期間，這種傾向特別明顯。

歷史虛無主義往往強調個體性敘事，通過對個案的展示，用個體歷史的細節研究來演繹整體歷史，從而否定歷史真實。唯物史觀認為：歷史細節的真實，不等于歷史事實的真實。因為歷史細節紛繁復雜、有輕有重，并不是所有細節都有助于弄清真相，有些細節還可能掩蓋真相。對歷史事實的闡釋，應當重視的是那些重大的、具有決定性意義的細節。

筆者認為：要重視個體敘事，但更要努力以重大的、具有決定性意義的細節，來構成宏大敘事。

武漢疫情期間，巨大的災難面前，難免有個人的悲哀與不幸，但是，如果沒有黨的英明決策、醫護人員的犧牲奉獻、舉國援助的壯舉，這種個人的悲哀與不幸，可能以幾何量級增加。在抗擊疫情的斗爭中，愛國主義、集體主義、社會主義確實是宏大敘事，但這些宏大敘事，都是由一個個平凡英雄的非凡事跡來生動書寫的，感天動地，何等真實！

主流媒體以后還會面臨“個體敘事”與“宏大敘事”的關系，政治立場很重要，科學的方法論也很重要，應該學會以辯證法來看待，善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，此外，這也對主流媒體的內容創新或“講故事”的能力，提出了很高的要求，主流媒體一定要擅長“講故事”，以重大的、具有決定性意義的細節，來定義我們的時代、記錄我們的歷史。

2.制度自信與輿論監督的關系。

在中央深改委第十四次會議上，習近平總書記強調，我國疫情防控和復工復產之所以能夠有力推進，根本原因是黨的領導和我國社會主義制度的優越性發揮了無可比擬的重要作用。

筆者認為，新冠疫情發展至今，通過中外對比，對很多中國人來說，是一次深刻的三觀尤其是世界觀教育，中國沒有一些人說的那么糟糕，曾經的憤怒，經過一段時間的觀察與思考也有了新的認識。比如說，大家認識到，西方國家的傲慢與偏見，害人又害己。又比如，官僚主義，不僅僅中國有，而是一個世界性的問題，一些西方發達國家官僚主義比中國要嚴重得多。

在這次疫情的嚴重沖擊下，西方話語系統中習慣用來指責中國的邏輯已經行不通了，無法自圓其說。

在這個時候，中國人還有什么理由不自信？

當然，并不是說有制度自信，就感覺一切都是中國好，不允許批評，也不存在還需要改進的地方。總書記說過，這次疫情，見證了中國的制度優勢，但也暴露了一些問題，無論是疫情防控體系建設，還是關鍵時刻某些干部的表現。

相應的，是如何做好輿論監督報道的問題。好的輿論監督報道，是不回避問題，但也不夸大問題，是建議性的。好的輿論監督報道，對于問題的解決，其實是成本最低的。

眾所周知，輿論監督是社會壓力的“減壓閥”，是社會病毒的“消毒劑”，是社會風險的“照妖鏡”。湖北省委書記應勇剛剛上任就強調：“輿論監督是監督體系的重要一環，也是提高治理體系和治理能力的重要一環。全省各級黨委和政府要善聽智行，對照輿論反映的問題，及時補足短板、改進工作。”