推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播體系
——解讀深改委第十四次會(huì)議關(guān)于媒體融合決議

□黃楚新 劉美憶

內(nèi)容提要 媒體融合是深化改革的戰(zhàn)略部署，是時(shí)代所需也是歷史必然。智能媒體趨勢(shì)下，媒體融合應(yīng)積極適應(yīng)行業(yè)新風(fēng)口，以構(gòu)建全媒體傳播體系為發(fā)展目標(biāo)。媒體融合在傳播實(shí)踐中不斷拓寬深度和廣度，經(jīng)歷了從新舊融合到縱深發(fā)展、從多元融合到體制創(chuàng)新的過程。在未來，媒體融合應(yīng)加強(qiáng)主流輿論引導(dǎo)，積極運(yùn)用新興技術(shù)，同時(shí)回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，進(jìn)而構(gòu)建覆蓋全國的全媒體傳播矩陣。

自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，六年里，媒體融合經(jīng)歷了從相加到相融再到縱深發(fā)展的階段，逐漸走向成熟并取得顯著成果，同時(shí)也暴露出融合中存在的諸多問題。針對(duì)融合的成果與困境，2020年6月30日召開的中央深改委第十四次會(huì)議對(duì)新時(shí)代媒體融合發(fā)展作出整體布局和規(guī)劃。當(dāng)下，智能媒體時(shí)代已然來臨，媒體應(yīng)積極面對(duì)、大膽探索，既要積勢(shì)蓄勢(shì)謀勢(shì)，又要識(shí)變求變應(yīng)變，理性總結(jié)融合取得的成果，找準(zhǔn)未來發(fā)展策略，從而應(yīng)對(duì)時(shí)代帶來的變化和挑戰(zhàn)。

一、融合背景：深化改革的戰(zhàn)略部署

媒體融合是黨中央深化改革至關(guān)重要的戰(zhàn)略部署，是時(shí)代所需也是歷史必然，在智能媒體時(shí)代，媒體融合應(yīng)當(dāng)以構(gòu)建全媒體傳播體系為發(fā)展目標(biāo)。

（一）融合意義：時(shí)代所需和歷史必然

當(dāng)前，媒體形態(tài)隨著時(shí)代改變而更迭，不斷衍生的新興技術(shù)持續(xù)賦能媒體行業(yè)，從新媒體、移動(dòng)媒體再到智能媒體，媒體融合的深度和廣度逐漸拓寬；同時(shí)，信息魚龍混雜難以一一甄別，以民粹主義為代表的各種網(wǎng)絡(luò)思潮頻頻出現(xiàn)，同時(shí)，面對(duì)百年未有之大變局，各種風(fēng)險(xiǎn)易發(fā)頻發(fā)，這不僅威脅我國網(wǎng)絡(luò)空間安全，還為新聞?shì)浾摴ぷ鲙硎窡o前例的考驗(yàn)。時(shí)間和實(shí)踐證明，媒體融合是時(shí)代所需和歷史必然，是歷史和現(xiàn)實(shí)雙重賦予的共同選擇，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐意義。因此，遵循媒體融合的國家戰(zhàn)略，不僅是我國面臨改革深水區(qū)的現(xiàn)實(shí)要求，也是我國當(dāng)下新聞?shì)浾摴ぷ鞯膽?zhàn)略部署，更是媒體行業(yè)突出重圍的發(fā)展路徑，有利于把握并占領(lǐng)主流輿論的制高點(diǎn)，凝聚群眾思想和統(tǒng)一社會(huì)共識(shí)。

（二）融合目標(biāo)：構(gòu)建全媒體傳播體系

新聞傳播格局正發(fā)生巨變，智能化成為媒體業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，以TMD為首的行業(yè)巨頭迅速占據(jù)大量市場(chǎng)份額，愈發(fā)飽和的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使媒體尋找新出路，PKQ（即拼多多、趣頭條、快手）打通下沉市場(chǎng)并迅速崛起，開啟存量時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。當(dāng)下，科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正如火如荼地展開，數(shù)字化、智能化是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)，在此背景下，“四全媒體”應(yīng)運(yùn)而生，不僅打通了新聞策劃、新聞生產(chǎn)、新聞分發(fā)等各個(gè)流程，還深刻影響并重塑了媒體行業(yè)生態(tài)。正因如此，媒體不能固步自封，應(yīng)當(dāng)大膽變革，與時(shí)俱進(jìn)，因時(shí)而動(dòng)，服務(wù)于深化改革的全局工作，牢牢把握時(shí)代潮流，積極適應(yīng)媒體新業(yè)態(tài)新風(fēng)口，通過回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)、運(yùn)用新興技術(shù)、深化體制機(jī)制改革實(shí)現(xiàn)建立全媒體傳播體系的發(fā)展目標(biāo)[1]，鞏固信息革命和媒體融合取得的成果。

二、融合發(fā)展：拓寬深度和廣度

媒體融合并不是一成不變的，而是經(jīng)歷了從新舊融合到縱深發(fā)展、從多元融合到體制改革、從新型主流媒體到縣級(jí)融媒體的過程，在新聞傳播的實(shí)踐活動(dòng)不斷豐富內(nèi)涵和拓寬范圍。與2014年深改小組第四次會(huì)議相比，第十四次會(huì)議關(guān)于媒體融合的決議發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變立足于時(shí)代趨勢(shì)和我國現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)把握媒體融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）循序漸進(jìn)：從新舊融合到縱深發(fā)展

在融合進(jìn)程中，人們對(duì)于媒體融合的認(rèn)識(shí)也逐漸加深，一方面，融合并非新媒體和傳統(tǒng)媒體做加法，而是深層次融合，發(fā)揮“1+1>2”的效果。另一方面，傳統(tǒng)媒體和新興媒體并不是截然對(duì)立的，而是相互依存、合作共贏的。2014年第四次會(huì)議立足于新媒體迅速崛起、傳統(tǒng)媒體遭受巨大沖擊的背景，提出要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合。絕境求生的傳統(tǒng)媒體找到了生存之路，紛紛推出移動(dòng)客戶端并入駐新媒體平臺(tái)；然而，部分媒體的融合只是披上了新媒體的外衣，并非真正意義上的融合。

針對(duì)融合初期存在的問題，第十四次會(huì)議明確提出要推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。當(dāng)下，面臨愈發(fā)嚴(yán)峻的生存現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體逐步探索優(yōu)化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新道路。第一，整合是獲得新生必須經(jīng)歷的陣痛，傳統(tǒng)媒體加快關(guān)停并轉(zhuǎn)的步伐，通過整合實(shí)現(xiàn)媒介資源重組。第二，傳統(tǒng)媒體通過延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈尋找轉(zhuǎn)型新路徑，浙報(bào)集團(tuán)通過研發(fā)融媒體平臺(tái)“天目云”和數(shù)據(jù)平臺(tái)“富春云”拓展業(yè)務(wù)，同時(shí)采用企業(yè)化運(yùn)行和管理模式；湖北廣電打造融媒體平臺(tái)“長(zhǎng)江云”，實(shí)現(xiàn)省市縣三級(jí)共享合作和信息互通。第三，“廣電＋報(bào)業(yè)”模式成為地市級(jí)媒體探索媒體融合的新潮流，珠海、淮北等20多家媒體通過跨媒體整合實(shí)現(xiàn)媒體資源重組。第四，傳統(tǒng)媒體與快手、抖音、今日頭條等媒體平臺(tái)展開合作，借助其龐大的流量和用戶規(guī)模加強(qiáng)影響力，截至2020年7月，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)已有9689.1萬粉絲。

（二）自上而下：從新型主流媒體到縣級(jí)融媒體

打造一批具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的新型主流媒體，是兩次會(huì)議共同提出的融合發(fā)展對(duì)策。在媒體融合初期，國家級(jí)媒體身先士卒，積極響應(yīng)號(hào)召，主動(dòng)投入融合的浪潮。人民日?qǐng)?bào)整合報(bào)紙、網(wǎng)站等多種媒體資源，建設(shè)統(tǒng)一管理、調(diào)度、指揮的融媒體平臺(tái)“中央廚房”，以“四跨”“五支持”統(tǒng)籌協(xié)調(diào)策采編發(fā)等新聞流程，并實(shí)現(xiàn)信息資源互通共享；新華社打造全媒報(bào)道平臺(tái)，通過一次采集實(shí)現(xiàn)多元傳播，提高了新聞生產(chǎn)和分發(fā)效率，同時(shí)打破各部門之間的壁壘，增添了新聞生產(chǎn)活力。

在國家級(jí)媒體的示范和帶動(dòng)下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)因地制宜，由點(diǎn)至面系統(tǒng)化、全面化展開，數(shù)量呈指數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)今年全國縣級(jí)融媒體中心全覆蓋的工作目標(biāo)指日可待。項(xiàng)城縣級(jí)媒體與房產(chǎn)、旅游、工業(yè)等行業(yè)展開合作，開通電商頻道助力農(nóng)村電商，創(chuàng)新“新聞＋”模式并與政府、服務(wù)、文化等結(jié)合起來，拓展縣級(jí)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，搭建客戶端“項(xiàng)城云”發(fā)揮引導(dǎo)和服務(wù)群眾的雙重職能。不僅如此，邳州“銀杏融媒”品牌、長(zhǎng)興“融媒眼”平臺(tái)、玉門“愛玉門”客戶端，都是縣級(jí)媒體依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)探索發(fā)展道路的優(yōu)秀案例，有利于打通基層媒體融合“最后一公里”，堅(jiān)守基層輿論陣地“最后一公里”，[2]自上而下構(gòu)建從中央到地方、覆蓋全國省市縣的全媒體傳播矩陣。

（三）由表及里：從多元融合到體制改革

在媒體融合初期，融合覆蓋范圍十分廣泛，涉及內(nèi)容、渠道、受眾等諸多方面，隨著實(shí)踐的深入，人們逐漸認(rèn)識(shí)到全方位的融合雖然卓有成效，但始終停留在淺層次的融合，要想實(shí)現(xiàn)真正的融合，必須鞭辟入里，深入內(nèi)部機(jī)制體制，大膽改革創(chuàng)新，打通媒體各個(gè)部門，才能對(duì)癥下藥，治標(biāo)又治本，從源頭上解決融合發(fā)展的根本癥結(jié)。第十四次會(huì)議針對(duì)融合現(xiàn)狀，提出要加快并深化媒體體制機(jī)制改革。當(dāng)然，體制機(jī)制問題根深蒂固，變革并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)，需要在大膽創(chuàng)新的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打。要實(shí)現(xiàn)媒體供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不僅需要打通媒體內(nèi)部管理機(jī)制，厘清各部門具體職能，健全采寫編發(fā)機(jī)制，還要完善用人機(jī)制和考核機(jī)制，改革薪酬績(jī)效體制，從而打破體制機(jī)制對(duì)媒體融合發(fā)展的禁錮。

以縣級(jí)融媒為例，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)雖然在取得很大進(jìn)展，但依然存在諸多問題，如盈利模式單一、經(jīng)營(yíng)管理效率低下、復(fù)合型人才缺乏，體制僵化則是造成融合困境的根源所在。為保證縣級(jí)融媒的質(zhì)量，維護(hù)融媒體中心建設(shè)的成果，縣級(jí)媒體積極改革體制機(jī)制，同時(shí)探索盈利新模式。一方面，縣市區(qū)級(jí)媒體緊隨直播帶貨的新風(fēng)口，長(zhǎng)興縣委區(qū)委親自上陣直播間為本地櫻桃“代言”，不僅打開農(nóng)副產(chǎn)品銷路助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工，還通過流量變現(xiàn)打破了傳統(tǒng)盈利模式的局限性。另一方面，縣級(jí)媒體不再固步自封，而是積極與國家級(jí)、省級(jí)媒體、媒體平臺(tái)展開合作，學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺(tái)開通“縣級(jí)融媒”頻道，展示縣域改革、治理、黨建等成果和經(jīng)驗(yàn)；甘肅打造“新甘肅云”平臺(tái)，69家縣級(jí)媒體入駐，以“全省一張網(wǎng)”帶動(dòng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)。

三、融合未來：穩(wěn)中求進(jìn)促融合

媒體融合的未來不僅需要?jiǎng)?chuàng)新和變革，還需要吸收和借鑒積累的經(jīng)驗(yàn)，并在實(shí)踐中不斷豐富和完善。

（一）堅(jiān)守陣地：加強(qiáng)主流媒體輿論引導(dǎo)

根據(jù)CNNIC相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模突破9億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端不斷普及，用戶規(guī)模愈發(fā)龐大，網(wǎng)絡(luò)謠言、誹謗、人肉搜索等亂象層出不窮，敵對(duì)勢(shì)力蠢蠢欲動(dòng)，伺機(jī)進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)，引導(dǎo)主流輿論刻不容緩。要實(shí)現(xiàn)第十四次會(huì)議提出的構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，占據(jù)輿論主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，媒體應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，承擔(dān)政治導(dǎo)向舉旗手的責(zé)任，堅(jiān)持主流意識(shí)形態(tài)和輿論主陣地不動(dòng)搖。

在疫情防控期間，人民日?qǐng)?bào)推出“眾志成城 抗擊疫情”專題，新華社推出“全球戰(zhàn)‘疫’ 命運(yùn)與共”專欄，光明日?qǐng)?bào)推出“科學(xué)應(yīng)對(duì) 齊心協(xié)力”專欄，不僅發(fā)布疫情相關(guān)熱點(diǎn)和報(bào)道，展現(xiàn)抗疫英雄的事跡，還通過數(shù)據(jù)、圖片、視頻等形式全方位報(bào)道疫情相關(guān)新聞，以真相遏制謠言，用主流輿論凝聚人心。不僅如此，還要逐步建立多元主體參與、條塊結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間輿論的監(jiān)管。近年來，相關(guān)部門打出組合重拳，出臺(tái)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法、網(wǎng)絡(luò)安全法一系列政策法規(guī)，同時(shí)開展“劍網(wǎng)”等內(nèi)容治理專項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)監(jiān)管查辦力度，抖音等媒體平臺(tái)不僅通過自查自糾提升自我監(jiān)管能力，還聯(lián)合制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)形成行業(yè)內(nèi)良好風(fēng)氣，營(yíng)造清朗健康的網(wǎng)絡(luò)空間指日可待。

（二）深度賦能：積極運(yùn)用新興科學(xué)技術(shù)

新興技術(shù)是融合有力的硬件支撐。從大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)＋”、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)，到人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)，再到5G、4K，新技術(shù)持續(xù)賦能媒體行業(yè)，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等方面推動(dòng)行業(yè)革新，并呈現(xiàn)出數(shù)字化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)。2020年兩會(huì)政府工作報(bào)告提出加快布局5G網(wǎng)絡(luò)，7月4日5G第一個(gè)演進(jìn)版本標(biāo)準(zhǔn)完成，浙江、福建、北京等省市將加快5G基站建設(shè)提上日程，這意味著5G不僅是媒體行業(yè)未來發(fā)展方向，更是國家未來戰(zhàn)略發(fā)展方向。

媒體行業(yè)紛紛布局5G產(chǎn)業(yè)和人工智能產(chǎn)業(yè)，抓住直播、短視頻等發(fā)展風(fēng)口，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開跨界合作。人民日?qǐng)?bào)推出短視頻客戶端“人民日?qǐng)?bào)+”并成立智慧媒體研究院；中央廣播電視總臺(tái)推出移動(dòng)客戶端“央視頻”，將5G技術(shù)運(yùn)用于2020年春晚現(xiàn)場(chǎng)拍攝；新華社發(fā)布“媒體大腦3.0”并成立融媒體未來研究院，積極探索融媒發(fā)展新模式和融媒產(chǎn)品研發(fā)；光明日?qǐng)?bào)建立“互聯(lián)網(wǎng)+”智媒技術(shù)創(chuàng)新中心，開展5G時(shí)代跨行業(yè)合作。兩會(huì)為各大媒體新技術(shù)亮相提供舞臺(tái)，總臺(tái)借助“5G+8K”實(shí)現(xiàn)直播、傳輸和剪輯；人民日?qǐng)?bào)推出“5G+AI”采訪眼鏡、“智能云剪輯師”、iNews智能引擎和“云節(jié)目”《兩會(huì)5G云連線》；新華社與康佳合作推出“5G+8K”直播，與搜狗合作推出全球首個(gè)3D版合成主持人“新小微”[4]；湖北廣電采用“5G＋云回傳＋云直播”的黑科技。

（三）內(nèi)容為王：回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)

為吸引注意力，一些媒體企圖通過發(fā)布低俗、違反社會(huì)公德、違背媒介倫理等信息和內(nèi)容博取眼球，嚴(yán)重?cái)_亂了媒體行業(yè)秩序，與主流價(jià)值觀背道而馳。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)才是媒體融合的根本源泉。要強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，首先需要抓住媒體行業(yè)新風(fēng)口，從微博、微信、客戶端，到短視頻、直播，再到vlog、MGC，才能為內(nèi)容建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨戆l(fā)展優(yōu)勢(shì)，避免行業(yè)內(nèi)劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng)。其次，遵循互聯(lián)網(wǎng)思維、內(nèi)容為王、用戶為王等發(fā)展戰(zhàn)略，垂直細(xì)分并深耕內(nèi)容領(lǐng)域，滿足不同用戶群體的多元需求，借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的“私人訂制”。

只有潛心打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，才能從根上解決“流量恐慌”。傳統(tǒng)媒體依托多年積淀的資源，以及優(yōu)秀的全媒體人才隊(duì)伍，發(fā)揮內(nèi)容建設(shè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，推出諸多優(yōu)質(zhì)融媒體作品：人民日?qǐng)?bào)推出小程序《畢業(yè)照相館》，為畢業(yè)生送上特殊的畢業(yè)照；新華社推出《追夢(mèng)中國人》系列紀(jì)錄片，展現(xiàn)中國人民平凡中的偉大；光明日?qǐng)?bào)推出“精神的力量·新時(shí)代之魂”融媒體報(bào)道，解讀和傳遞新時(shí)代“中國精神”……這些融媒體產(chǎn)品內(nèi)容和報(bào)道形式新穎有趣，受到觀眾一致好評(píng)和喜愛。

結(jié)語

媒體如果停留于淺層次的融合，沒有深入融合本質(zhì)，無法經(jīng)歷時(shí)間和實(shí)踐的檢驗(yàn)，最終將會(huì)功虧一簣。為避免跟風(fēng)式融合，媒體行業(yè)既要立足當(dāng)下，從全媒體傳播格局出發(fā)，把握行業(yè)最新發(fā)展方向，借鑒人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體融合優(yōu)秀案例，又要回歸理性，找準(zhǔn)自身定位和優(yōu)勢(shì)，從體制、人才、內(nèi)容等角度著手制定全方位發(fā)展計(jì)劃，打造覆蓋全國、節(jié)點(diǎn)相連的全媒體傳播矩陣。

【注釋】

[1]中國新聞出版廣電網(wǎng)：《習(xí)近平主持召開中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議強(qiáng)調(diào)依靠改革應(yīng)對(duì)變局開拓新局 扭住關(guān)鍵鼓勵(lì)探索突出實(shí)效李克強(qiáng)王滬寧出席》，https://www.chinaxwcb.com/info/564092，2020年7月1日。

[2]黃楚新 劉美憶：《2019年中國縣級(jí)媒體融合發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)》，《新聞與寫作》，2019年12期。

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/P020200428399188064169.pdf，2020年4月28日。

[4]黃楚新 鄭智文：《智能報(bào)道 云端相連 創(chuàng)意交互——2020兩會(huì)新媒體報(bào)道觀察》，人民網(wǎng)，http://media.people.com.cn/n1/2020/0605/c120837-31735979.html，2020年6月5日。