□ 王清穎
“哪一個瞬間讓你覺得做一個中國人很驕傲?”面對這個問題,很多網友不約而同回答:“只要提到中國這兩個字,就會驕傲”。這是“你好中國·問答70年”線上互動活動進行的一個提問。
回首2019年參與的各項融合報道,2019年的秋天,8月27日—9月11日,新華社全媒編輯中心、北京分社聯合知乎發起“你好中國·問答70年”系列線上互動問答活動,始終有著最深刻的記憶。這一線上互動問答活動,創新了重大主題宣傳模式和樣態,在網上網下引發強烈反響。初步統計,活動僅在知乎平臺的總參與量就達4.8億人次;所有網友回答的總字數達600萬。這些數字背后是一個個真實的網友,是一群用自己的經歷描述和思考著中國發展與個人成長的中國人。
參加問答的國資委“國資小新”機構號感慨,這是一次社會公眾對生活的集體總結,一次全景式掃描,也是一次對歷史的集體致敬。“讓愛國、慶生成為了網絡輿論場的最大公約數。”有學者評價:“新華社的問答活動親切、真誠,回歸到個體生命的情感原點,讓抽象的宏大主題更加真實可感,讓厚重的歷史變遷更富人文色彩。”值得一提的是,有很多旅居海外的華人也參加到回答中來。
本次活動的話題發布共五個,涉及文化、教育、社會、科技、體育等領域。內容均為小切口。“70年來,有沒有一首歌,讓你聽了就熱淚盈眶?”“這些年,有哪些像電子支付一樣的東西改變了我們的生活?”“接到大學錄取通知書是什么體驗?”“新中國體育史上,有哪些比賽的瞬間令你心潮澎湃?”“哪一個瞬間讓你感到做一個中國人很驕傲?”,五個問題創新了表達方式,更容易引發網友的共鳴和回應。網友評價:“70年這樣的宏大敘事,媒體視角難免會更多著眼整體、進行高度概括,而這個活動更能關注普通人在其中的感悟。”此外,活動邀請的五位提問者均是來自各個領域、各個年齡段的名人,能夠最大程度地喚起網友關注,參與問答互動。
據統計,第一個問題提出后短短8小時內,就收獲了超過1萬個回答。48小時后,問題僅在知乎的總曝光量就達到6430萬人次,總回答數1.4萬余個。值得一提的是,網友們在知乎的分享,形成了一股強大的情懷力量——回答的總字數達到187萬,總贊同數7.8萬,7500余個評論的總字數達到了36萬。很多網友的回答,都是一篇上千字的好文。
一位名叫王瑞恩的網友寫下長文,題為《每個人心中或許都有這樣一條大河》,說的是《我的祖國》這首歌。從文中可以看出,王瑞恩是從小生活在珠江畔的廣州人,后來到了美國留學,2018年回國,經歷了世界,經歷了時間,經歷了變化,更感覺中國的成就之偉大,他在最后寫道:“也許在之后的日子,你我都會面臨越來越多的追問,追問你的立場、價值觀、民族認同。面對這些不可回避的問題,想起那首歌,總能覺得內心澄澈安寧。”這些文字很有力量,理性、平和,卻又充滿自信,若深水靜流,令人動容。
可以說,活動讓新中國成立70年這一宏大主題報道打破路徑依賴、擺脫固有套路,利用互聯網內容生產方式的去中心化,強化用戶意識,讓用戶生產內容,形成了網友集中向祖國告白的格局。這在重大主題報道中是一次成功的嘗試,也是媒體未來報道模式的一種探索。
根據知乎后臺分析顯示,此次參與活動的回答者覆蓋法律、音樂、電影、互聯網、科學、文學、藝術、環境、傳媒等眾多行業和領域。由胡歌發起的第一個提問,知乎的總參與量達7150萬人次,問題頁總瀏覽量764萬,總回答數14779個;由周源發起的第二個提問,知乎的總參與量達9649萬人次,問題頁總瀏覽量571萬,總回答數超過1887個;由張藝謀發起的第三個提問,知乎的總參與量達7648萬人次,問題頁總瀏覽量384萬,總回答數1581個;由劉國梁發起的第四個提問,知乎的總參與量達1.8億人次;問題頁總瀏覽量664萬,總回答數2548個;由屠呦呦發起的第五個提問,知乎的總參與量達到1.27億人次,問題頁總瀏覽量868萬,總回答數5186個。
幾位提問名人的問題,樸實無華,卻直接觸及中國人內心最柔軟的地方——我的祖國、我的家。幾位名人的提問,激活了國人家國記憶的密碼,傾訴的愿望瞬間得到釋放,有人能在碎片化閱讀的時代靜心寫下一篇長文,而更多的人,能夠在碎片化閱讀的時代,靜心讀完這篇長文,并踴躍互動,影響更多的人,讓更多的人喚醒家國記憶,讓愛國主義的火炬,在國人心頭,熊熊燃燒——而這一切最讓我們引以為自豪。
很多參與問答獲得高贊的作者,都表達了同一個意思:仔細看每個參與者寫下的回答,能更好地感受到普通中國人在新中國成立70年發展中的變化,希望能在新中國成立80年、90年、100年還能有這樣的問答,因為中國會越來越好。
整個活動,網友們的互動熱情很高,很多網友用自己的親身經歷講述和祖國發展相關的故事,其中不乏感人的場景和追憶,不少回答者還上傳經典音頻、視頻、歷史照片、感動瞬間。這些優質的UGC內容為后期PGC內容的集納加工提供了充足的內容素材。
知乎作為知名社群社交平臺,集聚了一大批行業知識分子,他們更注重知識有效傳遞與分享,更中性、理性,在問答中會各抒己見,出現爭論。但在此次的問答活動中,面對祖國這一話題,產生了強烈“共鳴”。
值得一提的是,知乎的用戶,多是年輕人,在新中國成立70年的時間段中,他們只經歷過一小段,但“你好中國·問答70年”活動顯示:人從哪里來?都是從歷史中走過來的,每個人的思想與精神,都流淌著歷史的基因。這正是新中國成立70年來巨大成就的人心見證。
可以說,此次我們與知乎的合作,適應了當前傳媒格局和輿論生態的變化,活動強化了受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里的意識。
此外,活動從渠道平臺、制作團隊、呈現方式等多方面,實現內外部的資源整合,達到從一次傳播到裂變傳播的升級再造。
在渠道資源整合方面,新華社聯合知乎旗下各平臺終端,在渠道推廣方面實現了最優資源的聯動合作,不僅在知乎站內發起話題互動,還利用“知乎日報”“知乎微博”進行新媒體二次傳播,并由“知乎周刊”將活動的精彩回答集結成電子書,在kindle等閱讀平臺上線。在報道方式聚合方面,新華社以文字、圖片、視頻等形式,展現活動的不同節點、精彩亮點和傳播高點,不斷造勢升溫,打破了以往稿子發出就結束的傳播模式,持續發揮活動的熱點效應,在新華社兩微一端一網等平臺傳播效果較好,在更大范圍實現受眾覆蓋,有很多網友表示是在看新華社的報道后,主動去知乎參與活動的。