以特色內容產品化推進媒體深度融合
——半月談打造轉型增長點與競爭力的路徑思考

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中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》著重提出，要“推進內容生產供給側結構性改革”，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。“內容”成為其核心關鍵詞。把新聞這一精神產品納入供給側結構性改革，說明中央要求全國各大新聞媒體，特別是傳統媒體，不僅要進行形式方法的創新，更重要的是思維理念的轉變；不僅要增強新聞生產的對象意識，還要推出適合移動傳播、社交傳播的融媒體產品，滿足受眾信息需求。

媒體格局演變到今天，我們需要一番冷思考：品牌報刊媒體的核心競爭力到底是什么？媒體深度融合發展的“融合”重點究竟在哪里？

當下，傳播渠道至關重要，仍是傳統媒體的“卡脖子”所在，但媒體機構本質上是內容生產商，內容尤其是特色內容依然是媒體機構的核心競爭力，“內容為王、特色至上”并未過時。對傳統報刊而言，依靠紙質媒介已很難占領主陣地、發揮主渠道作用，影響力、引導力、公信力的生成或實現主要依靠新媒體終端。所以，媒體深度融合的核心環節，應當主要利用新媒體技術和手段重塑傳播力、重建基于移動互聯的新型事業拓展平臺，由傳統的單一媒介傳播融合為全媒體傳播，由基于紙質實現產品化融合為適用于網絡的融媒體產品。

在移動互聯時代，半月談作為品牌期刊，必須利用全媒體傳播更便捷擴散內容影響力、更容易生成品牌注意力的有利條件，進一步強化內容優勢，并以特色內容產品化為核心，構建新型事業拓展平臺及媒體運營路徑，實現社會效益和經濟效益的雙增強。

一、傳播環境倒逼品牌媒體機構轉型升級，適應市場需求的特色內容永遠是核心競爭力

對品牌報刊而言，所謂特色內容產品化，是指要立足讀者用戶不斷變化的需求，采寫編輯出具有社會影響力與美譽度的優質原創內容，利用全媒體傳播手段，使內容形態更加豐富、表現手段更具多樣、用戶體驗更為滿意，并按照產品化思維、市場化規律的運作模式，對特色內容資源進行多樣化精細化加工運營，最終取得社會效益與經濟效益的雙贏效果，形成媒體機構新的增長點和競爭力。

在媒體深度融合發展的大環境下，品牌新聞仍具有強大競爭力，特色內容仍是媒體市場稀缺品。從客觀因素來看，在移動互聯時代，大量冗余信息蕪雜泛濫，用戶在缺乏時間、精力、辨析力的情況下，容易失去選擇自主權，陷入信息泥淖中。他們希望在有限的時間里，品牌媒體能夠提供優質內容產品供其收獲有含金量的閱讀體驗。英國學者迪倫·瓊斯認為，“消費者根本不愿意為內容付費，只是他們太渴望優質內容了”。從主觀因素來看，有的媒體故步自封，傳播手段單一，輕視受眾接收方式的改變和閱讀需求的變化，不斷被邊緣化；有的媒體一味迎合受眾口味，甚至出現偏激言論、虛假信息，受眾信任度降低；有的媒體過于追求商業利益，忽視媒體機構應承擔的社會責任，損害自身品牌形象，導致公信力喪失。諸如此類現象，都會使傳統媒體生存愈發艱難，甚至步入發展困境。

傳統媒體尤其是品牌報刊的轉型升級之路，應把采集、加工、傳播和綜合運用特色內容資源作為核心競爭力。在這個核心競爭力的認知上，必須保持戰略定力，不能因新媒體技術的眼花繚亂而心神不定，舍本逐末。

有“中華第一刊”之譽的半月談，一直堅守創刊以來“面向基層”的定位不動搖，為更加彰顯特色內容，近幾年在內容結構方面致力于推動“兩個優化”，即《半月談》的“一個中心（時事講解）+兩個支點（基層治理、教育改革）”和《半月談內部版》的“話題+觀點”。通過聚焦特色內容，強化了品牌注意力及優勢話語權，從近年來半月談的基層治理、教育改革等報道影響力來看，效果十分明顯。

例如，自2017年9月以來，《半月談》抓住基層治理這個不被媒體關注的話題，開設“基層治理現代化”欄目，對以責任甩鍋、痕跡主義、督查督導、問責泛濫等“十大痛點”為代表的困擾基層的官僚主義形式主義現象，持續不斷報道，形成具有“半月談標簽”的現象類輿論監督報道特色。《責任層層甩，基層兜不住》《來督導督查的人比抓落實的還多》《以痕跡論政績，“痕跡主義”有點過了》《濫用問責“五座大山”傷了基層干部》等報道產生廣泛社會影響，引起基層干部強烈共鳴。根據中央領導同志批示要求，《求是》2019年第2-4期連續3期轉載《半月談》的10篇基層治理痛點代表作。有讀者說：半月談的稿件，字字句句扣住了基層干部的心弦，道出了基層干部的心聲，宣泄了基層干部的情緒，解開了基層干部的心結。這些報道也引發主流媒體大量跟進，引發全社會形成關注基層、關愛基層干部的社會熱潮，推動了“基層減負年”和解決困擾基層的官僚主義形式主義問題的政策和文件出臺，“基層治理體系和治理能力現代化”正式進入十九屆四中全會文件。半月談品牌由此擁有了在基層治理領域的優勢話語權，“半月談基層治理智庫”也應運而生。

二、全媒體傳播環境下，通過特色內容、話語權優勢塑造品牌注意力有著更加便利的條件

有了源頭活水的特色內容，如果傳播不出去，或者傳播有限，影響不了受眾，經由受眾消費獲取相應經濟效益的回路中斷，就形同生產“廢品”。而這，正是新興媒體興起后，傳統紙質媒體的囧境。包括一大批品牌報刊在內，雖然具備優質內容的生產能力，但原有的產品形態（如報刊）逐步萎縮甚至消失，占領不了網絡主陣地，隨時面臨生存威脅。

傳統媒體尤其是品牌媒體機構的融合發展之路，首要任務是解決“卡脖子”的傳播通路問題，必須以新媒體終端為主要形態來重塑傳播力，構建基于移動互聯的全媒體傳播平臺。

（一）打造具有品牌標簽的全媒體傳播平臺，拓展特色內容的品牌覆蓋面

半月談在啟動內容結構調整、聚焦特色內容的同時，就大力推動新媒體終端建設，改造半月談網站，發力兩微一端，微博、微信粉絲數分別由2017年8月的80萬、120萬增長到現在的1100多萬、600多萬，客戶端從無到有到下載量700萬。目前，半月談全媒體傳播平臺初步成型，除4本刊物（《半月談》《半月談內部版》《時事資料手冊》《品讀》）外，半月談網、兩微一端和抖音號、快手號、知乎號、頭條號、強國號等傳播終端齊全，新媒體終端總粉絲量達到2500多萬。而且，半月談微信用戶85%是35歲以下的年輕人。

當年，半月談以700多萬的刊物發行量，創造了“神州處處有人煙，有人煙就有半月談”的奇跡。如今，盡管刊物發行量只及當年的1/7，但新媒體終端拉動半月談品牌的覆蓋面擴展了近4倍。尤其在新興傳播陣地的影響力引導力迅猛增強，使半月談品牌的特色內容和優勢話語權發揮得更加有力有效。

（二）聚焦優勢話題引領，重塑特色內容的品牌注意力

“以談取勝”是半月談品牌的突出特色，但“半月一談”的頻次和力度，以及紙刊傳播形態，跟不上移動互聯時代引導熱點、引領輿情的節奏，即便有“一錘定音”的優質言論，也難以直達受眾。融合發展的機遇，為“以談取勝”插上了翅膀。從2019年3月起，半月談在新媒體終端開設“半月談評論/微評”，建立針對網絡熱點的快速反應機制，做到及時發聲，每天播發3至5篇評論，“半月一談”由此變成了“天天談”甚至“時時談”。特別是2020年新冠肺炎疫情期間，半月談依靠新媒體終端的原創評論，每天把“半月談聲音”送達千家萬戶。

“半月談評論/微評”在秉承半月談品牌“代表官方，不打官腔” 的表達風格基礎上，更加突出網絡味道，開門見山，一針見血，不模棱兩可。網民留言稱，半月談的評論既接事實地氣，也接網絡人氣。在有關基層干部、基層治理、教育改革、社會民生等方面，逐步建立和培育了網民對半月談的觀點期待。半月談系列言論頻頻登上微博熱搜榜、知乎熱榜、頭條熱榜，像《996，與奮斗無關、與利益有關》《敢言，是一種高貴品格》和“紙面服刑”等話題，一時成為網絡流行概念和話語。僅2020年前10個月，半月談就有7個融媒體話題的全網瀏覽量過億，最高達3.5億。

可以說，乘融合傳播之勢，半月談緊扣網民關注的話題進行即時評論和引導，這種傳播效果和由此生成的品牌注意力，是刊物為唯一終端時不可想象的，也是實現不了的。

（三）開發新興傳播衍生品，擴散特色內容的品牌影響力

新媒體技術為傳統紙質媒體打開了一扇窗，借助微視頻、可視化評論、動漫等新興傳播方式，使品牌報刊可以利用自己的特色內容開發系列衍生傳播品，不僅能吃干榨盡特色內容資源，更可全方位多層面擴散品牌影響力。

從2018年起，半月談緊扣在時事政策講解和基層發現方面的優勢，先后開發以“理論達人”為子品牌的系列講解微視頻、以“基層說”為子品牌的反映基層創新探索系列微視頻。結合半月談“以談取勝”的特色，2020年6月推出“快評漫談”系列，以韻味悠長的漫畫搭配精悍犀利的短評；隨后，再推出可視化評論“談談有話說”系列短視頻。利用半月談時政輔導長期在公考、考研、高考及相關培訓等方面的口碑，專門開發針對PC端和移動端的“時政百科試題庫”，并利用小程序等進行碎片化傳播。

這些融合式的特色內容衍生品，經由兩微一端和快手、抖音等終端發散，受到好評和追捧。有新聞學者點評“快評漫談”說：“將時評和漫畫有機融合，不僅讓漫畫有了具體的新聞由頭，更讓時評有了全新的展示形式，再借助公眾號精致的文字編排，真正讓時評漫畫靈動起來、沉浸下來。在海量信息飛速傳播的泛內容時代，這樣樸實而有內涵的融合新聞創新，無疑是非常值得提倡和鼓勵的。”

三、堅定特色內容產品化之路，構建“特色內容+口碑傳播+轉化機制”的“三位一體”媒體運營路徑

媒體機構是內容生產商，既要遵守意識形態屬性、黨管媒體原則，也要遵循媒體市場規律、投入產出原則。在堅持把社會效益放在首位的前提下，必須同步實現經濟效益，要有完成信息內容供給與消費的生產鏈條和盈利通路，否則，內容生產將無以為繼，社會效益也就無從談起，占領輿論陣地、引領社會輿情就會成為一句空話。因此，特色內容生產出來了，通過融合創新傳播開了，影響力產生了，賣得出去才是硬道理。

對傳統品牌報刊而言，實現了基于新媒體技術的融合傳播，只是完成了內容生產消費過程的一半，如果融媒體產品不能實現相應的經濟效益，媒體深度融合就不能算達標，轉型升級仍在半山腰。

不少傳統媒體目前處于轉型發展膠著期，而制約發展的關鍵在于理念轉型難。半月談近3年從轉變傳統理念入手，積極構建全媒體時代的新型事業拓展平臺，打通“特色內容+口碑傳播+轉化機制”的“三位一體”媒體運營路徑。這一路徑可以促成兩個循環：一是最大程度對位滿足目標受眾的需求，不斷提升口碑效應，保持并擴展市場占有率——因市場占有率穩步提升，反過來會進一步促成內容生產對位更精準、品質更高，保持甚至激發受眾的信息消費需求，進而推動提升輿論引導力；二是通過內容和相關服務，不斷增強受眾的黏性和忠誠度，對受眾的成長和價值實現有所助益——因受益于半月談的特色內容，反過來會激勵受眾調動他所擁有人脈和資源為半月談服務，包括參與內容生產和擴大市場覆蓋面。

（一）加快基層治理智庫建設步伐，以智庫產品形態運籌特色內容

半月談利用在基層治理報道上的品牌優勢，按媒體型智庫的規律加快建設步伐。2019年5月13日，在四川成都市郫都區召開半月談首場基層治理智庫研討會，主題為“黨建引領城鄉社區發展治理”。出版《直擊痛點：大變局中的基層治理突圍》《小區大事：重塑城鎮化下的社區治理》等基層治理智庫叢書。未來半月談將進一步促成基層治理智庫建設規范化、活動常態化，承接各層級的基層治理課題研究，開拓委托研究服務，為推進基層治理體系和治理能力現代化提供有效解決方案。

（二）持續創新融媒產品，重點加大音視頻內容生產

半月談的“理論達人”和“基層說”兩個系列微視頻產品，已初具品牌效應，每年生產100集以上。“快評漫談”和“談談有話說”等系列可視化評論，提升“半月談評論”的可視化傳播效果。這些融媒體產品在傳媒市場具有廣闊空間。同時，半月談作為新華社新媒體、縣級融媒體、短視頻三個專線供稿單位，也有相應的條件擴大優勢產品的市場銷售。

（三）創新特色內容與政務、商務服務緊密對接的實用產品

近兩年，半月談開發了以智能音箱、互聯網電視、數字媒體為載體的“基層黨建融媒體學習站”，可以為鄉村和城市社區的黨建活動提供實用性強、接地氣的互動式、體驗式新聞信息服務，在已推廣1200多個站點的基礎上，力爭兩年內超過1萬個。正在建設中的“深根”系統，依靠建立地市、縣區、鄉鎮社區三個層面的基層民情觀察員隊伍，探索建立分類性調查數據采集體系，深度挖掘半月談面向基層的輿情溫度探測與民意發現表達的平臺和渠道功能，形成基層治理樣本池和數據庫，為各級政府提供基層治理方案的定制化服務，在基層社會調查、樣本處理、成果分發等環節進行全流程實踐，探索“深根”系統產品運營模式。

（四）重建全媒體時代的“大編輯部”，為轉型升級積累更多的人脈和市場資源

由各級黨委政府、企業、群工組織的“通訊員”為主體組建的“大編輯部”，是半月談創刊伊始的創新之舉。在全媒體時代，半月談將繼續弘揚“大編輯部”精神，選擇發行量2000份以上的100多個地級市作為“百強基點”（同步建立百強檔案），既作為采編人員扎根基層的調研基地、基層探索創新的發現基地、基層治理課題研究的觀察基地，也作為基層民意調查的樣本點、擴大用戶參與新聞信息生產傳播的示范點、新聞信息內容是否對位滿足需求的檢驗點。在百強基點實現發行聯絡員、報道通訊員與民情觀察員“多員合一”，百強基點檔案與“深根”樣本池、基層治理案例庫共享互通，智庫建設與調查系統、百強基點同步聯動，試題庫、融媒體學習站與百強基點、調查系統協同互助。通過“開門辦刊”，使新型的事業拓展平臺深深扎根于群眾之中，時時緊扣市場脈搏。