重塑廣播影響力的多維途徑

◎劉 蕾 李曙光

一、信息全媒化

快，是新聞傳播最基本的要求和特征。新聞傳播的發展史實則也是隨著媒體形態和技術不斷發展而一再求快的歷史。新媒體的特性在于同步，在人人都是報道者、人人都是傳播者的自媒體、新媒體時代，社會公眾擁有一臺手機，就很容易做到了快速傳播。而廣播本身的特性就是快速，一樣可以做到同步，廣播應該在確保客觀真實的前提下，堅持“現在的新聞現在報道”這一原則。

在融媒體時代背景下，信息不僅要快速傳播，更要多平臺全媒化發布。現在的廣播并非傳統意義上的廣播，以楚天交通廣播為例，它不單單只是24小時播出的調頻信號FM92.7，更是融合了2000萬+粉絲的新媒體矩陣，集合了官方微博、官方微信、官方抖音號等多個新媒體賬號的平臺。

楚天交通廣播是湖北省人民政府指定的湖北省應急廣播，對于突發事件、天氣預警、事故警示等信息，充分發揮媒體融合后的全媒體傳播優勢。以今年防汛期間發生在黃岡、黃石等地的現場救援事件為例，在黃梅山體滑坡搶救出81歲老人現場，在世界最大直升機飛抵陽新投石料封堵富河潰口現場，楚天交通廣播前方記者現場連線直播救援情況，后方編輯第一時間編發圖文、短視頻在微博、抖音、微信等平臺播出，其中世界最大運輸機投石料封堵富水河潰口現場短視頻12小時內播放量達到2936萬。

廣播播出和新媒體傳輸內部資源整合型的媒體融合傳播，不僅可以保證廣播第一時間線上傳播消息，也可以保障新媒體平臺第一時間首發，多媒體平臺形態緊急跟進，多形態呈現的新聞傳播新格局、新常態。而在多平臺提供內容價值的基礎上，進一步打造具有吸引力的生態體系，從而實現用戶不斷的增長和留存。在2020年9月8日揭曉的“ONE傳播最具價值廣播頻率”中，榜單統合全國新聞、交通、音樂、經濟廣播類共計244套頻率，以線下線上直播融合收聽影響力、社交平臺影響力、短視頻平臺影響力和全網輿情等多個維度的表現，楚天交通廣播名列全國第6。

二、線下互動化

隨著融媒體時代的到來，廣播媒體與用戶之間的關系產生了細微的變化，在互聯網技術的作用下，信息的傳播更為便捷，廣播行業更應對這種新形勢加以利用，強化用戶思維，最大限度強化與用戶之間的密切互動，從而傳遞轉型之后的媒體概念，把握住其獨特的價值，逐步與用戶建立起基于垂直社群的強關系，并不斷實現廣播媒體價值的強化。

今年9月21日至9月27日，楚天交通廣播927粉絲節暖心上線，在線上線下與粉絲互動，粉絲們紛紛在節目留言平臺、微信后臺及朋友圈曬出與927之間的故事，比如和主播的一張合影、曾參與的一場927活動、身邊的927符號，一段你想對927說的話等等都成為了內容。而在9月27日當天，楚天交通廣播主持人則武漢三鎮全城尋找“927粉絲”，無論是在停車場、還是在吃大餐，都有可能偶遇927主持人，成為927份好禮獲贈者中的一員。而借助粉絲節，例如特價車展等各類活動也紛紛登場。

無疑，在當前的融媒體背景中，廣播在線上線下如何具有競爭力和吸引力，強化趣味性、參與感，融入充沛的人文情懷才是打動受眾、贏得用戶的關鍵。

在2020年“別開聲面 活力云集”第四屆廣播超級碗中，全國超百家媒體展開行業對話，楚天交通廣播舉辦的《江城夜攝·最美江城夜景手機攝影、攝像大賽》從全國200多家廣播電臺選送的232份活動案例中脫穎而出，斬獲第四屆廣播超級碗“最佳城市推廣活動獎”。《江城夜攝·最美江城夜景手機攝影、攝像大賽》以“江城夜攝”的推介為契機，巧妙融合了客戶的需求，引導武漢市民和網友參加到拍攝身邊夜景的行列中來，用“江城夜攝”獲獎作品中的水與橋、城與人，讓每個參與者再次認識武漢的風景與人情。

10月2日上午，楚天交通廣播打造的“天嶼湖美好生活節”在漢川天嶼湖開幕，這也是廣播媒體為一家房產企業定身打造的品牌活動，主旨是“休假就是生活，生活就是休假”。這次“生活節”里，不僅有2020年湖北省槳板錦標賽，活動舉辦地還被授予了湖北省槳板訓練基地、楚天交通廣播體育活動基地，共同助力全民健身的推廣。賽事期間，“天嶼湖美好生活節之國慶體育嘉年華”同步進行，邀請羽毛球、乒乓球和自由搏擊的專業選手、明星教練現身“明星訓練營”，對體育愛好者進行專業指導，并參與友誼對抗和趣味游戲。可以說，廣播與企業聯合打造的一個美好生活節就是基于滿足人們日益增長的物質與精神需求，不斷吸納和融合各種資源，豐富媒體體系內容，在實現活動形式與內容整合的基礎上，實現廣播影響力和經濟效益的雙提升。

三、直播營銷化

疫情催化下，傳統媒體面臨壓力，如何進一步開發新媒體用戶的價值迫在眉睫。賽立信媒介研究數據顯示，后疫情時期車載廣播收聽逐漸回溫的同時，廣播在互聯網平臺的影響力也在不斷增強，廣播融媒體價值不斷提升，數字廣告、直播帶貨等營銷模式更是為廣播融媒體的盈利帶來新思路。

楚天交通廣播打造MCN運營中心，發揮知名主播的引流能力，直播帶貨風生水起。4月26日，交通廣播開啟“湖北敬你一杯茶”公益視頻直播，用正宗湖北味道，感謝全國人民的援助，為湖北茶農打開銷路；5月2日開啟“湖北敬你一杯茶”公益直播助農帶貨第二場，在交廣主播的帶領下喝春茶、賞春色，為湖北茶農打開銷路，兩小時直播觀看量突破158萬；4月29日推出“恩施富硒專場”特色農產品集中推廣，同時在線人數突破3萬，共收到600張訂單，15個種類產品全部售罄；5月9日晚，交通廣播新聞主播參與“湖北重啟 抖來助力”百家媒體直播帶貨視頻直播；5月17日，交通廣播“927幫你團”開啟視頻直播帶領聽友和用戶走進洪湖，體驗藕帶的采摘樂趣，分享當地的特色美食，為聽眾網友爭取到秒殺福利，為湖北經濟復蘇助力；5月21日，聯合楚天音樂廣播推出“‘喆’里的東西‘樂’好吃！”視頻直播，開啟927汽車商城、阿喆嚴選雙平臺帶貨PK，共收到訂單800余張，直播觀看人數3.5萬；5月22日，“湖北重啟，抖來助力”——陳哥帶貨專場“陳哥帶貨，越看越鄂”火爆進行，為湖北特色產品搖旗吶喊，為湖北助力。

今年6月份，楚天交通廣播攜手蜂巢電商，承辦“天貓618理想生活列車.尋味中國.湖北站”活動，20多位主持人通過直播帶貨，為近100種湖北優選特色產品宣傳助力，提振市場信心，當日累計觀看量接近60萬，排名淘寶第二。而在7月份，楚天交通廣播還聯合武漢市體育局開展了三場“百星百億 助力武漢”武漢市體育局全民運動大直播。

楚天交通主持人陳哥、樂樂紛紛試水電商直播，通過對用戶情況的細分，精準推送用戶感興趣、有需求的內容，從而提升用戶粘性，以精細化的私域流量運營深入挖掘用戶價值，目前已經累計直播超過30場次，單場觀看人次超過3萬。其中，依托《好吃佬》節目推出“好吃佬嚴選”帶貨直播，嚴選高品質好貨，打造“好吃佬陳哥”大IP；繼續探索直播漲粉的形式，借助本地流量網紅導流，舉辦了“兒童節美食懷舊專場”和“汽車尾箱美食分享會”。

不難看出，打造廣播MCN中心的根本目的，在于實現新媒體與傳統廣播媒體優勢資源和流量平臺的互通，以產業供應鏈建設為切入，拓展電子商務產業全鏈條；以第三方平臺賬號孵化，打造新媒體賬號矩陣等。但應該清醒認識到的是，直播帶貨并非廣播媒體的長期生存之道，實現廣播在包括內容、帶貨等方面的可視化、聯盟化，擁有廣播媒體自身的專屬流量池，才應該是廣播直播的核心目標，從而真正意義上實現新時代下媒體行業的融合共贏。