新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路

◎李 群

近年來，隨著現代信息技術的發展，新媒體強勢崛起，對各行各業都造成了強烈沖擊，改變著人們的生活方式，也推動了信息獲取方式的多元化發展，同時也給傳統紙媒出版帶來了毀滅性的用戶掠奪和生存空間擠壓。傳統圖書出版必須要正視當下困境，積極尋求策略將危機轉化為發展機遇，借力新媒體實現自我轉型發展。

一、新媒體時代傳統圖書出版所面臨的危機

隨著現代信息技術的不斷發展，新媒體應運而生，人們無需再去書店購買書籍，直接通過網絡就可以進行閱讀。同時，網絡電子書的售價往往低于實體商店紙質書的售價，因此電子書以絕對的價格優勢吸引了大批圖書受眾群體的光顧。在這樣的情況下，新媒體這種更便捷、更省錢的閱讀方式受到了大眾喜愛。紙質圖書所處的境地給傳統圖書出版社造成強烈沖擊，令其面臨前所未有的沖擊。

（一）大眾閱讀方式發生轉變

隨著新媒體時代的來臨，網絡閱讀方式逐漸被大眾所接納，全新的閱讀體驗吸引了大批傳統圖書出版的讀者群，人們通過平板、手機等移動終端可以隨時隨地進行閱讀，突破了紙質圖書在時空和地域等因素上的限制，而電商的推波助瀾也使得網絡閱讀更加普遍。如：當當網和京東推出的“0元電子書”活動，無疑推動了大眾閱讀方式的轉變，使得傳統圖書出版面臨更加艱難的困境，使得出版社收入銳減。

（二）出版行業競爭加劇

在信息化時代下，數字出版逐漸成為主流，并逐漸取代了傳統圖書出版在市場中的地位。目前，我國數字出版概念基本成熟，產業發展初具規模。數字圖書出版領域贏得了廣大IT資本巨頭的青睞，如百度、阿里巴巴、騰訊等，他們大批地進駐該領域，依靠著強大的資本資源和技術整合能力，形成了相對比較完善的行業產業鏈；而各大網絡文學網站，如晉江、紅袖、起點等也都紛紛構建網絡原創文學出版鏈條，通過對各類文學原創作品的價值進行挖掘，進行二次開發和創作，取得了不俗的成效，如《何以笙簫默》被翻拍搬上銀幕后，一時間收獲眾多粉絲，作品傳播力大幅度提升，而這種轉型也讓作者和出版方獲得巨大收益。[1]反觀傳統圖書出版社，很多都在數字領域尚未有過多涉獵，主要還是以圖書電子版營銷為主。

二、新媒體時代圖書出版的發展策略

面對日新月異的信息技術，傳統圖書出版社必須要抓住機遇，精準把握市場需求，借力新媒體，通過技術革新改變圖書的呈現方式，不斷創新營銷模式，推進產業延伸與融合，順應時代變革，積極打造復合型出版人才，推動傳統圖書出版社應對新媒體沖擊而實現成功實現轉型。

（一）運用大數據，精準把握市場需求

新媒體所擁有的海量資源是傳統媒體無法企及的，當前新媒體憑借挖掘用戶喜好提供針對性的圖書推薦，占領了大量的市場份額，而傳統圖書出版社在用戶體驗和需求等信息的獲取上存在明顯的滯后性，經常是圖書出版后才能得到讀者的反饋，從而使得圖書出版效率大幅度降低，而現在借助現代信息技術則能有效改善這一現狀。通過大數據挖掘技術可以獲取一手用戶數據，并通過對數據進行分析和處理，篩選出有價值的信息，并進行全面、系統地分析，從而獲取真實有效的數據，為圖書出版、選題、規劃等提供可信度高的參考，切實提高出版社工作效率，盡可能減少資源浪費。[2]此外，新媒體所特有的交互功能也值得傳統圖書出版社借鑒，通過與讀者進行實時交流，及時掌握反饋信息。同時，對銷售數據進行分析，可以清楚了解哪一類書籍更受觀眾喜愛，并通過消費者的反饋數據對具體圖書的受歡迎程度進行評估，掌握圖書潛在讀者所對應的年齡段，并在此基礎上對圖書選題進行優化調整，精準把握市場需求，推出更多優質圖書。

（二）巧用新媒體，改進圖書銷售方式

隨著新媒體的強勢發展，傳統圖書出版社必須要緊跟時代發展，摒棄以往傳統、滯后的營銷理念和模式，推動商品銷售逐漸向服務營銷轉變。出版社不能僅僅是將業務立足于圖書銷售上，還應當更多地站在讀者地角度去考慮為其提供更多元的服務；加強與消費者之間的溝通，了解真實的閱讀需求，從而推出具有針對性的圖書服務。例如，出版社可以開設微信公眾號、微博等，定期向目標消費群推送圖書出版信息，吸引讀者的關注。出版社還可以借助新媒體交互后臺，設置售后服務平臺，切實做好服務讀者的職責。此外，除借助網絡平臺開展常規性的拆書、講書宣傳活動外，出版社還可以開發線上圖書課程，或是結合圖書制作開發H5在線小游戲，發起線上線下營銷活動，多樣化開展圖書營銷活動，從而刺激消費者購買。

（三）融合新媒體，推動產業鏈延伸

傳統圖書出版社在應對新媒體沖擊，不斷尋求突破和發展新路徑時，應當意識到與新媒體融合是發展的必然趨勢。所以，出版社在打造品牌的同時，可以與新媒體進行合作，并向其他領域延伸，借助新媒體技術實現產品類型的拓展。比如，可以充分借鑒IP網絡文學的出版模式，與影視、動漫、文創、旅游等領域合作；還可以借鑒一些APP的運營模式，如中信書院、咔噠故事等，立足消費者需求，打造具有出版社自身特色的文化陣地[3]。或是邀請國內外學者、名人、社會各界成功人士等舉辦講座、論壇，將古典文化、自然科學等知識向基層普及，從而讓廣大群眾對相關書籍產生強烈的興趣。或是與當地旅游局合作，邀請民俗傳承人、旅游從業者共同推廣旅游產品，為相關書籍拓寬市場銷路。但是，無論時代如何變化，內容為王依舊是行業發展的標桿和法則，面對技術革命的沖擊，“內容+科技+個性化服務定制”成為出版社發展的必然趨勢，同時也是傳統出版與新媒體跨界融合的直接體現，不論服務方式如何改變，都必須要做精、做好內容，只有這樣才能提高品牌影響力，從而推動產業鏈發展。

（四）順應新時代，打造復合型人才

在新媒體時代下，人才競爭是關鍵，傳統圖書出版要想突破新媒體所帶來的困境，就必須要做好人才輸送和培養，為行業注入新鮮血液。出版社人才隊伍建設將直接關系到圖書出版的結果和整體質量。因此，必須要重視人才培養，結合行業對人才素質的要求，不斷創新人才培養模式。可以說，圖書出版是對文字的升華，因此要求相關人員必須要具備展示的文字功底；而出版作為知識密集型行業，人才的文化素養一直以來都被很多行業作為用人標準，同時出版社肩負著文化傳承、社會主義核心價值觀傳遞的重任，因此要求出版人員必須要具備較高的政治素養和良好的思想覺悟；最后，由于圖書出版的實踐性，要求工作人員不僅要了解出版流程、政策等理論知識，還應當會圖片編輯、音視頻剪輯、微信微博推廣等技能，同時兼具互聯網思維、數據挖掘與分析等新媒體能力。因此，必須要加強人才培養力度，定期組織專項培訓，并將培訓考核納入績效范疇，考核結果將直接作為升遷的重要依據。

結語

傳統圖書出版也有他自身不可替代的優勢，在今后很長一段時間內，傳統圖書出版依舊發揮著重要作用。對此，出版社必須要緊跟時代，結合市場特點，提高圖書出版質量；積極與新媒體合作，借力新媒體推動媒體融合，從而拓展圖書銷售路徑，探尋多樣化的營銷手段，打開銷售市場，從而在新媒體時代下占領更多市場份額。

注釋：

[1]胡仕軍：《新媒體時代傳統圖書出版的生存發展之路》，《傳播力研究》2019年第4期

[2]陳芳：《傳統文化類圖書出版在新媒體時代的出路》，《科技傳播》2018年第13期

[3]趙珍：《新媒體時代傳統圖書出版的應對策略》，《傳播與版權》2018年第5期