有趣的IP萬里挑一——Ip運營的開發與增值模式分析

文 汪之岸

《中國數字出版產業年度報告》指出2017年，我國數字出版產業全年整體收入規模為7071.93億元，比2016年增長23%。伴隨IP運營環境逐漸成熟，IP運營價值對整個數字出版產業收入貢獻率明顯提升。IP（Intellectual Property），可以譯作知識產權，是一種具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。互聯網語境下的IP，更傾向于將單一產品拓寬為某種特定的文化符號，并期望由這種文化符號挖掘其“爆點”特質，以其獨特辨識度打造全新的產業結構。

近來大熱的《慶余年》就是中國本土IP運營的優秀案例，除了網絡小說改編成影視作品，還有打造成線上人氣網絡游戲的多層次運營模式。隨著科技與資本的不斷涌入和發展，傳統出版機構必然會轉型成為新型技術驅動下的IP運營商。因此，在數字時代，如何升級現有的知識IP運營模式，這就需要我們研究與分析知識IP運營模式，堅持和把握中國數字出版個性化發展之路。

一、IP熱潮現象的背后

IP不是一個全新的概念，但為什么近些年如此受資本追捧呢？一方面，這其中的市場炒作因素不容忽視，但根本上是源自市場需求。IP概念大熱是移動互聯網時代下，中產階級崛起和消費升級必然的結果。

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2019年6月，中國網民規模達8.54億，預計2019年我國網民規模將達8.72億，互聯網普及率將超60%。移動互聯網的滲透改變了很多社會活動和經濟活動的基礎，信息生產內容更加碎片化和去中心化就是較為顯著的特征之一。

除此之外，中產階級崛起與消費升級息息相關，這在IP的快速發展中起著重要的基礎作用。中產崛起和消費升級使得消費結構不斷優化，由原來的物質消費為主導逐步向文化和服務消費傾斜，后者的比重不斷提升。

IP熱不是偶然，其背后有著深刻的社會背景與經濟背景。移動互聯網對經濟和社會活動的滲透加速了IP概念火熱的進程，也奠定了其持續發酵、深化研究與實踐運用的基礎。更有部分IP完成了向超級IP進化的過程，深刻影響著當前的市場、資本實踐和思考方式。

二、什么是“有趣的IP”

Ip的概念內涵可以描述成一種集流量屬性和內容屬性于一體的文化符號。文學、藝術、音樂、游戲、影視等都是常見的內容類型。流量屬性亦即“爆款”“有趣”“有一定知名度和一定粉絲群”，這都使它具備掙脫單一平臺束縛的能力，實現多平臺的運營和變現。

網絡平臺的逐步完善給IP提供了廣闊的生長空間，網絡文學、網游、網劇等層出不窮。隨著IP運營模式的日漸成熟，具有深度市場價值的IP逐漸增多，但與此同時，販賣“感官刺激”的低俗作品也不在少數。IP領域的投資具有前置的特點，關鍵在于對新興市場的預測和布局，那如何在良莠不齊的作品中精準聚焦從而進行投資開發和運營呢？這就需要從原創性、已有用戶基礎以及價值產業輻射區間這三個緯度來綜合考量知識IP的“孵化價值”。

（一）原創性

原創性是知識IP的第一要義，原創意味著具備足夠遼闊的市場藍海和高密度的市場價值，這些都和傳統文學出版具有巨大差別。原創也是出版運營的基礎要求，這樣IP才具備二次開發、增值衍生的資格。每一個IP出版者都希望獲得版權的合法歸屬，這就需要知識IP作品擁有原創屬性。

以金庸的IP為例，《天龍八部》《神雕俠侶》《笑傲江湖》等一系列金庸武俠小說已經稱得上是超級IP，而金庸自身也已經成為武俠文化領域的一個超級IP。金庸的武俠小說盡管主角眾多，個性鮮明，其核心價值觀卻是一樣的——江湖俠義，兒女長情。就連韋小寶這樣的市井無賴，也恪守忠義又不失狡黠邪氣。這種亦正亦邪的人格化表達只有通過原創內容的方式呈自己獨特又鮮明的價值高度。

（二）已有的粉絲基礎

IP作品的變現能力很大程度上取決于受眾是否愿意為之買單，忠誠度和粘性遠超平均值的用戶稱之為“粉絲”。要使IP的運營開發價值達到最大化，一定要通過培養粉絲來延伸生產周期和產業價值鏈。在產品“孵化”前期，粉絲的力量是巨大的，出版者必須有效整合粉絲的意見和觀點，調整市場定位，依托強大的“粉絲效應”達到知識IP出版的核心目的。

從1995年至今，《仙劍奇俠傳》這個超級IP已經走過了25年，趙靈兒、李逍遙等主人公是“80后”“90后”眼中最具代表性的角色。《仙劍奇俠傳》現以網絡游戲的形式出現在大眾視線，之后又被改編成熱門電視劇、舞臺劇、電影等影視產品。花期如此長的IP作品實屬少數，從根本上來分析，這是IP運營和強大的粉絲經濟共同作用下的結果。

（三）廣闊的產業鏈輻射區間

可延展性是超級IP商業價值的集中體現，有趣的IP必須要具備多渠道變現的能力。譬如迪士尼的IP變現主要是來自版權，通過圖書、電影、玩具、地產、旅游等多種途徑變現。只有實現多平臺、多形態的內容和產品輸出，IP才會擁有廣闊的產業鏈輻射區間。

IP產品的產業鏈輻射區間主要包括周邊衍生的實體產品、同名主題網絡游戲充值業務等影視或游戲的周邊產品。《仙劍奇俠傳》系列不僅推出了手辦、公仔、鑰匙扣等紀念品，還成功打造了線上大火的網絡游戲，由此可見IP產品具備一定的粉絲基礎和知名度，才能激發市場的認同感，文化價值的層次才會更豐富，產業鏈輻射區間也就更加廣闊。

三、“魔力消退”的IP流水線式運營

傳統的IP產業鏈主要分為前端內容生產、中段內容加工、終端營銷傳播這三個部分，前端的選擇與生產過程奠定了IP的核心價值，中段的二次加工是對IP原創內容的創新與增值，最后環節的營銷與傳播則是成熟的產品投入市場的分發與銷售。這三部分承擔著不同的職責，最終目的都是打造一個具有生命力的、能夠吸引資本和粉絲的IP體系。

“三步走”的傳統IP運營模式囿于前中后端的單向線性模式，缺乏二次加工和雙向互動反饋的環節，這種冰冷的收發模型忽略了個體IP的獨特性，沒有充分利用其價值。在機械化的運營操作下，原先被看好的IP也容易出現慘淡“撲街”的狀況。

四、“超級IP”的運營方法論

盡管我國當前IP運作熱鬧非凡，但相較于國外IP較為成熟的運作經驗，仍處于初級階段。有效數據顯示，我國IP運營的成功率僅為10%—20%，癥結在于沒有借“互聯網+”和產業融合之勢，后續通過跨領域、多元聯動發掘IP的價值藍海。

（一）IP的人格化表達：講好世間故事

IP具備人格化屬性。“有趣”的IP被賦予人的思想，與千篇一律的流水線式IP相比，這種超級IP則需要用豐富、有層次的人格魅力來征服受眾。在社交媒體時代，個性的張揚要求對人物的塑造除了表現具有中華民族普遍認同的價值觀之外，還需要更多地表現人的個性和自然性。

一個有趣的IP必定“擅長”“講故事”，并且是生動的故事。只有將人性在個體行為與社會道德規范之間的沖突中展現出來，IP傳播內容才能折射出情感與生命的閃光點。

（二）粉絲經濟下的和諧互動

費斯克所指出，對于文化工業來說，粉絲已經成為一個額外的市場，他們不僅經常大量購買“衍生”產品，還提供許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋。粉絲經濟是通過忠誠度極高的消費行為來實現的，粉絲的精神皈依促成了這種行為的產生。粉絲就是潛在受眾，這也為出版機構預測或估算雛形IP奠定了群眾基礎。

榮獲“卓越亞馬遜暢銷書大獎”的《明朝那些事兒》堪稱網絡文學IP的登頂之作。作者當年明月最初通過在天涯社區的“煮酒論史”板塊發帖，日積月累吸引了大批粉絲。恰恰是這樣的粉絲黏性，吸引了書商的青睞。沈浩波與他創辦“磨鐵圖書”參與《明朝那些事兒》的營銷過程，終究締造了草根IP的傳奇。

（三）多維IP“產業網”下的多元跨界

以電視劇、電影、游戲為代表的IP產品作為一種文化商品，兼具經濟效益和社會效益，會對傳播受眾產生潛移默化又巨大的影響，這就要求對原創IP作品進行二次改造或加工，使之成為能夠面向大眾的、被群眾喜聞樂見的文化產品。

《觀山海》半年內銷售近20萬冊，成為IP暢銷書的黑馬。此外，《觀山海》項目成功跨界到互聯網領域，與小米科技和黃油相機合作了“觀山海”系列手機主題、壁紙、相機貼圖等虛擬產品。運營團隊以一種勇往直前的創造精神多元跨界、整合資源，完善原先傳統的前后終端產業鏈，充分調動各方積極性，最終實現了產業鏈走向產業網的價值最大化。

“一切皆可再創作”是IP開發的核心思想。擁有大量粉絲的IP是出版業傳媒化的重要依托，而多媒體介質的傳播，又使IP的產業屬性得以充分彰顯。IP需要在調整、升華、衍生、出品、傳播之后獲得消費者認同，實現用戶對好感度變現，完成IP產品內容市場化的轉變。