雙路徑理論視野下“直播帶貨”中受眾行為影響因素探究

林苗

摘 要 網絡直播的突出優勢在于對用戶內容生產模式的升級，拓寬了虛擬內容創業渠道，直播帶貨成為互聯網+購物的新風口。如何理解在“直播帶貨”場景下的用戶行為，探索出適配于該研究情境的研究模型和關鍵變量是重點所在。文章以此為出發點，旨在論述對“直播帶貨”視域下使用ELM模型的研究新可能。

關鍵詞 直播帶貨；精細加工可能性模型；情感

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）16-0121-02

隨著技術發展，消費環境在互聯網環境下發生形塑。與傳統的媒介消費環境不同，直播所代表的網絡購物模式是對之前媒介消費的新超越，直播將消費的“在場感”打造的更立體，其所關注的研究問題也較傳統媒介環境下也有了新的升級，主播的加入使得影響受眾消費的要素呈現更為復雜，主播與受眾的情感互動被更多的強調。以直播帶貨為代表的場景體驗式購物成就了媒介消費的變革。在這種環境下重新探討影響其消費的因素是對傳媒經濟發展的有益補充。以此為出發點，本研究首次將ELM模型引入直播帶貨的相關研究中，以期為后續的研究提供參考與借鑒。

1 中心路徑與邊緣路徑的認知博弈

1986年Petty&Cacioppo首次提出了精細加工可能性模型，又稱雙路徑模型。精細加工可能性模型（ELM）為理解信息說服效果的雙路徑影響過程提供了一個總體框架，他們認為受眾在信息處理過程中遵循兩條基本路徑——中心路徑（central route）和邊緣路徑（peripheral route）。在中心路徑影響下，個體發揮其精準思考的能力，更傾向于對信息本身進行加工和判斷，并能使用多重標準對相關線索進行周到的處理從而做出理性的反應。當論據信息中的多重元素如信息自身的相關性、準確性和完備性都悉數呈現后，受眾在認真考慮和綜合分析有關客體本身特征的信息后形成的結果更適宜于搭建用戶認知的中心路徑。相反，在邊緣路徑影響下，個體往往不具備仔細思考信息本身的動機或能力，導致其只通過簡單的邊緣線索來補充對目標行為的認識。當認知建構偏離信息本身且涉入深度有限時，受眾往往更傾向于通過如信源質量、圖文搭配等指標來評判目標行為。

精細加工可能性模型多被學者們應用于信息搜索、接受、采納等諸多行為實證研究中。基于此，本文以ELM模型為理論基礎對受眾在直播情景中的購買行為影響因素加以探究。ELM模型雖未被學界引入對直播購買的研究中，但與直播帶貨大范圍推廣前的受眾的媒介購買行為的適配度也同時得到了一定的實證支持，常亞平認為以第三方評論的好評度、好評數、時效性等邊緣路徑直接正向影響受眾的沖動購買意愿[ 1 ]。龔艷萍發現對于新技術產品的購買，在線評論對消費者的影響只通過中心路徑發揮作用，而邊緣路徑并未對消費者的購買行為發揮作用[2]。曾偉將評論文本屬性和評論來源屬性分別歸為用戶在線評論感知的中心路徑和邊緣路徑，并證實了評論的兩種屬性對其受眾有用性的感知均存在正向影響[3]。與傳統的靜態媒介平臺不同的是，直播具有表演與社交的雙重標簽，直播平臺的社交屬性，為信息與意見的流動提供了一個嶄新的公共場域[4]。同時，主播這種集“真實化”和“修實化”為一體的角色的強勢加入，使得直播購買較傳統網絡購物環境具有了更多的延伸可能。一直被標榜為直播核心要素的交互和展示功能，挑戰了舊有的以信息為主的理性消費模式，并推動了以主播帶貨為核心的新型購物模式的誕生。直播平臺的多元社會場景徹底打破了視頻互動的人際障礙，主播以一種開放的姿態歡迎消費者來到她的空間駐足、觀賞、交流，把原先無法大眾化分享的購物場景公開轉移，促進了物理地點的開放，打破了社會消費空間的隔墻，從而做到了媒介購買模式的革新[5]。以信息為核心的中心路徑與以主播為核心的邊緣路徑同時再“直播帶貨”的場景中發揮關鍵作用，對受眾的購買行為引導也由單一要素逐步多元化。

2 情感的精細加工可能性

除了對中心路徑與邊緣路徑的基礎的結構性考量外，ELM模型還提出了一個可以針對不同研究情況進行調整的調節變量“精細加工可能性”。該變量為ELM模型的創新提供了可能。精細加工可能性指出人的行為除受中心與邊緣兩條路徑的基本影響之外，還提出人類對信息加工的不同動機和能力對人類行為的不同調節作用。具體到本文的研究情境“網絡直播帶貨”， 直播營造的用戶“在場感”有效地引發了受眾的情感聯動，消費者面對自己喜歡的產品，會產生濃厚的興趣，在整個購物行為中得到更多的是快樂的情感體驗。Rook認為購買行為是感性戰勝理性，是一種情感反應的結果[6]。情感效價帶來感性認知，在感性基礎上調節有用性的理性判斷。媒介購買的語境下，要素的混雜使得用戶體驗兼具感性與理性的特征。這使得用戶的直播購買行為既無法脫離認知途徑的基礎作用，也要受作用于情感效價的感性調節。

依托于網絡直播的場景優勢，直播帶貨帶動了媒介消費的轉型升級，受眾擁有了新的商品購買渠道。直播帶貨也逐漸發展為網絡直播的主流類別，是研究網絡直播的新方向。作為直播帶貨的重要組成，主播在直播間處于關鍵地位。在直播這一相對小型私人化的虛擬社交空間中，網絡直播集合了觀影、對話與購買等日常生活中基本儀式，而主播就是儀式最直接的控制者，通過互動引導受眾的消費。粉絲可以通過觀影儀式觸發個人情感，而實時互動的對話討論則進一步固定了受眾的黏性，推動了購買行為的產生。以情感輸出為主的主播帶貨直接挑戰了已有的商品信息接收的理性消費模式。直播環境下，以情感催化與信息驅動為代表的消費模式的博弈引發了新的學術思考。

3 信息與情感對受眾行為的互構

有研究表明，由中心路徑引起的說服效果會更穩定持久的影響受眾行為，而邊緣路徑帶來的行為改變則更容易受外部因素影響[7]。也即要考慮的精細加工因素越多，越分散對于信息本身的判斷力，不利于對于中心路徑的專注度。相反，要考慮的外部因素越多，對信息的特性需求也會增多，感性的需要讓受眾傾向于從多方面加碼對信息的認知信任，邊緣路徑涵蓋的要素更多且所需的認知努力更少，讓受眾更傾向于信賴邊緣路徑。

用戶在直播購買行為中既關注直播所呈現的有關商品質量的信息，又關注以主播為代表的信源的特性。凡是能讓受眾體會到信賴感的商品信息都能顯著提升受眾的有用性感知。在互聯網語境下，用戶的認知資源成為媒體關注的焦點，個體的認知資源很大程度上影響了他們對消費信息的接觸與采納，發掘受眾認知的特點并應用于媒介信息的生產源頭不失為解決直播帶貨困境的一記良策。換言之，有效利用受眾認知，就應首先重視影響受眾認知接受的信息源頭，也就是要保證發布信息的準確性與全面性，同時要保證主播的基本信譽。低門檻和高效益吸引了越來越多人加入到直播帶貨的媒介狂歡中，但趨利的本質破壞了原有的信息平衡，信息過載與真假難辨加劇了消費不信任，讓受眾從認知源頭否定新的消費模式。為解決以上問題就必須要嚴格生產者的準入標準，明確責任主體，建立完善的保障制度以維護消費信息發布的知識高地。

高質量的信息既要符合客觀實際，又要滿足用戶需求，注重對受眾積極情感的挖掘與調動。在如積極情緒主導的消費環境中，消費者更容易產生情感聯動的連鎖反應，直播的娛樂屬性讓受眾培養了對它的愉悅情感依賴，而這種愉悅情感又在一定程度上促發了受眾的購買行為。這啟示直播行業在保證信息準確性與全面性的同時也要注重和大眾生活的接軌，關注用戶的娛樂需求，有機融入人們的現實生活，讓人們切實感知到與自身生活圖景息息相關的價值所在。

參考文獻

[1]常亞平，肖萬福，覃伍，等.網絡環境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機制：以產品類別和評論員級別為調節變量[J].心理學報，2012，44（9）：1244-1264.

[2]龔艷萍，梁樹霖.在線評論對新技術產品消費者采用意愿的影響研究——基于ELM視角[J].軟科學，2014，28（2）：96-99，105.

[3]曾偉.基于ELM的在線評論有用性研究——商品類型的調節影響[J].現代情報，2014，34（12）：148-153.

[4]楊雅.后學科視角下基于信任度的網絡視頻直播效果評價體系研究[J].當代傳播，2019（5）：64-67.

[5]賈毅.網絡秀場直播的“興”與“哀”——人際交互·狂歡盛宴·文化陷阱[J].編輯之友，2016（11）：42-48.

[6]Rook，D. W.，Fisher，R. J..Trait and normative aspects of impulsive buying behavior[J].Journal of Consumer Research，1995（22）：305-313.

[7]Yi M Y，Yoon J，Davis J M，Untangling the antecedents of initial trust in web-based health information：The roles of argument quality，source expertise and user perceptions of information quality and risk.[J].Decision Support Systems，2013，55（1）：284-295.