全媒體時代加強公立醫院宣傳工作淺探

瞿江烽

【摘要】做好全媒體時代公立醫院宣傳工作，是公立醫院宣傳工作者必須面對的重要課題。本文闡述了全媒體時代公立醫院宣傳工作的主要特點及重要性，提出了加強全媒體時代公立醫院宣傳工作的途徑與策略。

【關鍵詞】全媒體時代;公立醫院;宣傳工作

當今社會已進入了全媒體時代，我們身處的社會輿論生態、新聞媒體格局、信息傳播方式都發生了極大變化，“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”已逐步浸潤著我們的生活。伴隨著全媒體時代的到來，輿論環境逐步走向開放，使得輿論氛圍更加復雜，給公立醫院宣傳工作帶來了新的壓力和挑戰。因此，正確認識當前形勢、拓寬宣傳途徑、緊抓輿論主動權、打造新時期的醫院新名片，是醫院宣傳工作者面臨的當務之急。

一、全媒體時代公立醫院宣傳工作的主要特點

（一）形式的多樣性。全媒體時代，伴隨著網絡、數字和移動“三大”技術的支撐推動，以電腦、手機、數字電視為終端的新媒體更新換代頻繁。新媒體的不斷衍生，形成了傳播的全球化、社會化、去中心化和個性化等特點，改變了傳播生態，顛覆了已有宣傳工作方式。傳播、接收信息的方式開啟了全新的窗口，宣傳形式發生了重要變革。傳統的紙質報刊、電視廣播，已逐步轉變為互聯網信息傳播，電子報刊、微信微博等自媒體的出現，更令信息的傳播呈現出多元化的格局。醫院不能僅僅采取編印發放院報院刊、播放錄音錄像等傳統宣傳方式，更多的是需要利用信息化手段，與時俱進，發揮網站、微博、微信公眾號等新媒體的傳播效應，利用社會大眾普遍接受的形式開展宣傳工作。

（二）傳播的互動性。在資訊并不發達的時期，醫院的宣傳工作主要依靠傳統傳播手段，受眾面局限性很大，信息的溝通渠道也較為單一，時效性不強。全媒體時代，每一個主體都可以是一個自媒體，可以隨時發布個人所思、所想、所見，并通過網絡實現快速互動，因此，大大增強了傳播的互動性。新媒介以互聯網為橋梁，運用微信、微博、小視頻等新媒體平臺，醫院可以更好地傾聽、收集患者的呼聲，與患者有效互動，實現醫院與患者之間的良性溝通，不斷提升服務水平。構建醫患之間、醫院與社會之間的網絡交流互動平臺，一方面，有利于患者及時了解就醫信息;另一方面，醫生也能借助互動平臺，在及時了解掌握患者病情的基礎上，有針對性地提出專業意見建議，有助于增進醫患溝通、和諧醫患關系，進一步提高醫院的服務水平和患者滿意度。

（三）內容的豐富性。公立醫院的宣傳工作內容涵蓋面廣，上至黨的衛生方針政策和法律法規、改革發展過程中里程碑式的大事要事，下至醫院開展的新技術新項目、診療過程中發生的熱點難點案例、先進人物、好人好事、健康教育知識等，都可納入醫院宣傳工作的內容范疇。醫院宣傳對外展示的更是醫院的內在文化，良好的醫院文化展示可以讓患者及家屬更好地感知、接受醫院的特征特色，可以使醫院能夠在競爭激烈的醫療市場中樹立自己的品牌形象，提高公眾對醫院的了解程度。

二、正確認識全媒體時代公立醫院宣傳工作的重要性

（一）醫院品牌的孵化器。公立醫院宣傳工作出色與否，將直接涉及醫院品牌的打造、醫院形象的確立。醫院要科學、可持續發展，必須緊盯“名院、名科、名醫”的“三名”戰略目標，明確醫院、專科、專家、患者及媒體、社會的宣傳需求，形成以需求為導向、項目化運作的宣傳策劃，科學調動和運用宣傳資源，最終實現醫院宣傳工作既定目標。

（二）醫院文化的加速器。醫院文化是醫院的靈魂，它是醫院全體員工在長期、共同的醫療活動中形成的規章制度和行為規范。從某種意義上來說，醫院文化是醫院內在價值觀的體現與展示，是醫院科學健康發展的內在動力和精神支柱。公立醫院宣傳工作出色，將對員工的認知、信念等產生潛移默化的影響，有利于提升醫院全體員工對所在單位的認同感和使命感，凝聚起醫院員工的價值觀，更體現在醫院員工的日常行為中。醫院員工對醫院文化的認同，將促使其行為的規范落實，這是一種巨大的凝聚力，可加快醫院優秀文化的傳播，從而推進醫院的科學與可持續發展。

（三）醫院服務的促進器。醫院宣傳工作服務于醫院的建設與發展，有利于促進醫院服務質量提升。醫院宣傳的內容來自基層與實踐，在對外宣傳發聲的同時，必須要經受得住社會、患者和員工等多方檢驗。醫院服務為宣傳工作提供多樣化素材。反之，宣傳工作倒逼醫院服務“做精做細做實”，二者相輔相成，互為扶持。

三、加強全媒體時代公立醫院宣傳工作的途徑與策略

（一）堅定政治站位。宣傳工作是醫院密切聯系人民群眾的橋梁，不但是黨和人民的喉舌，也是社會的輿論陣地。醫院宣傳工作要始終以公立醫院的公益性為先，圍繞促進醫院發展和服務社會民眾，堅決支持黨的政治主張，堅持正確的政治方向，堅定正確的政治立場，不斷增強“四個意識”、始終堅定“四個自信”、切實做到“兩個維護”，牢牢把握正確的社會輿論方向。醫院宣傳工作必須把握并體現公益性、社會性，緊跟時代發展，找準醫院定位，為促進醫院科學、健康、高質量發展打造良好的輿論環境。

（二）加大宣傳投入。宣傳工作的正常開展涉及器材設備、計劃組織、資金保障等方面，“工欲善其事，必先利其器”，必須加大宣傳投入，人、財、物相輔相成，缺一不可。醫院應做好宣傳專項經費預算，配置相應宣傳工作所需器材，如電腦、照相機、攝像機等等，加強人員專業培訓，制訂獎懲措施，為更好地開展宣傳工作奠定堅實基礎。醫院主要負責領導需改變“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，充分認識到全媒體時代宣傳工作的重要性，加大對宣傳工作的重視力度，在資金保障、人員配備等方面予以更多支持，建立完善相應的宣傳工作獎懲措施，進一步提升參與者的工作積極性。

（三）拓寬宣傳途徑。在“互聯網+”時代，醫院在站穩傳統宣傳“主陣地”的前提下，需要充分占據網絡宣傳的“活陣地”。不僅通過電子屏、宣傳窗（欄）、海報、院報院刊等院內途徑，發揮傳統媒體電視、廣播、報紙的力量，更要充分借助網站、微博、微信等新媒體的“金話筒”作用，大力宣傳專家專科先進診療技術、常見病多發病的預防救治，先進典型人物與典型事跡，醫療服務亮點特色等等，雙管齊下，內外兼營，對外打造醫療技術領先、醫德醫風清廉、醫療服務優良的醫院新名片，對內保障院內信息傳達的及時準確與暢通，為患者提供良好的就醫環境。要充分發掘宣傳途徑，在對外宣傳上級方針政策、衛生法律法規、醫院規章制度、先進診療技術、優秀專家團隊等的同時，不能忽略醫院員工在日常工作中向患者和社會傳遞醫院信息的作用，可充分利用醫患交流溝通的形式，架起醫患互動橋梁，發出有利于醫院的“醫患心聲”，進一步擴大宣傳覆蓋面。

（四）找準宣傳亮點。宣傳重點可圍繞社會民眾關注、上級黨委政府關切、單位干部員工關心的熱點問題來開展。積極與宣傳部門、各級媒體聯系對接，找準宣傳亮點和宣傳角度，進一步挖掘具有醫院特色的診療服務、專家團隊、典型事例等，通過電視、報刊、新媒體等向社會傳達醫院信息，為全面提升醫院的知名度和影響力奠定堅實基礎。加強與融媒體的合作，借助專業宣傳團隊的力量，有計劃推出醫療團隊及醫療專家專訪，讓社會和民眾對醫院的技術水平有進一步的了解。同時也可增強醫院員工工作的積極性，有利于提升醫院職工的自豪感、認同感、歸屬感，提升社會民眾對醫院的信任感、滿意度，這也是對醫院形象進行的另一種方式的推廣。

（五）鍛造宣傳隊伍。醫院永遠不缺新聞，缺的是發現新聞的眼睛和轉化傳播的智慧。全媒體時代，對醫院宣傳人員的專業化程度提出了更高的要求。醫院宣傳工作者應該盡心盡責，做好新聞策劃，找到新聞素材，及時聯系采訪，挖掘新聞亮點，做好稿件審核，及時發布推送。要善于從日常繁雜的工作中發掘亮點特點予以宣傳，必須重視提升公立醫院宣傳人員職業素養，鍛造一支專業精、業務強、素質硬、效率高的宣傳工作隊伍。由于全媒體時代對信息量和時效性要求更高，僅僅憑借數名專職宣傳人員已不能滿足工作需求，在全院范圍內組建宣傳兼職通訊員隊伍勢在必行，應充分利用現代信息手段，通過QQ辦公交流群、通訊員微信群等進行溝通交流，為醫院宣傳部門提供最新新聞線索，從而實現宣傳報道的及時性。從事醫院宣傳的人員必須加強學習，了解掌握并熟練運用新媒體開展醫院宣傳工作，在提升傳統寫作技能的同時，亦有必要學習并掌握相應的法律知識、醫學知識，注重遵守醫學倫理，更好更優地服務于醫院宣傳工作。

（六）重視輿情監控。當今社會已進入以個人為傳播主體的新媒體時代，多元化的媒體新格局為社會民眾提供了多渠道的傳受新聞信息、表達個人思想的傳播通道。民眾輿論表達的無序性導致輿情高發漸成“新常態”。加強網絡輿情管理，由專人負責網絡輿情監測，第一時間發現醫院網絡負面新聞，及時和相關職能部門進行溝通，慎重分析輿情發展態勢，根據事實特點采取“宜疏不宜堵、宜解不宜避、宜全不宜偏、宜緩不宜急”的不同應對策略，最大限度地壓縮小道消息、虛假信息，及時回應社會民眾關切的熱點疑點話題，搶占時間，變被動為主動，掌握輿論主動權，準確快速引導輿情發展方向。宣傳部門和宣傳工作人員要加強自身學習，重視與上級衛生行政、宣傳、公安部門的溝通聯系，加強與醫院醫務部門及其他相關科室的緊密協作，及時正確處理好輿論引導與輿論表達之間的關系，既要保障充分的輿論表達，又要實現有效的輿論引導，克服無序性，全力營造正確的輿論導向，進一步提升醫院的輿情應對能力。

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