多措并舉促進文明旅游

武文霞 莊偉光

在旅游由高速增長向優質發展階段，旅游不文明行為與旅游強國的發展目標背道而馳。需要明確的是，優質旅游不僅要有優秀的發展理念，而且要有優良的產業環境和優質的服務與產品，而文明旅游是構建良好產業環境和提供高質量旅游產品的應有之義，是推動優質旅游發展的必然要求。倡導與宣揚文明旅游，抵制旅游不文明行為，需要全社會參與。文明旅游涉及政府、企業、個人等利益主體，文明旅游的發展與實現必然需要借助利益相關主體的努力。

旅游不文明行為的多元主體

1.主體

有的觀點認為，旅游不文明行為往往發生在游客身上，如不遵守交通規則、公共場所大聲喧嘩、插隊擁擠、上廁所不沖水，不講衛生、亂扔垃圾，或是由于文化差異導致的觸禁行為，違背民族地區或其他國家的風俗習慣等；還有景區內刻字留念、隨意攀爬、破壞景觀、舉止粗魯專橫等影響他人或損人利己行為。實際上，旅游不文明行為不僅僅體現在旅游者身上，還包括旅游經營者、旅游景區工作人員等，特別是在全域旅游的發展理念下，旅游不文明行為涉及主體更加多元。全域旅游區別于傳統的景點旅游，要求對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、生態環境和公共服務等進行全方位優化提升，實現區域產業融合發展，是旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。全域旅游強調目的地居民的參與度，意味著全體居民都有可能成為旅游接待服務者，真正實現“人人都是旅游形象、個個都是旅游風景”的全員旅游服務體系。

2.范圍

旅游不文明行為發生的范圍主要體現在環境衛生、公共秩序、文物保護和民俗信仰等方面。一方面，指旅游者在參與游玩過程中的行為表現是否符合社會道德和法律法規，是否對旅游地資源、環境、居民和其他游客等造成不良影響；另一方面，指商業經營者、目的地居民等是否存在欺詐經營等侵害游客利益的行為。可見，文明旅游主體超越了傳統景點旅游范疇下的游客和導游等群體，旅游相關利益主體更加多元。

歸因分析

一直以來，文明旅游往往以“大眾話題”的身份頻見于報紙、電視等媒體，引起國家和社會日益重視。如果對旅游不文明行為從學理上進行歸因分析，主要體現在三個方面：

1.道德規范驅動型

部分游客個人素質低下，社會公德缺失造成旅游不文明現象時有發生。有學者研究基于計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）這一分析框架，以杭州國內游客為研究樣本，探討旅游者文明旅游行為意愿的影響機理，指出道德規范是驅動行為意愿的最重要因素，主要是因為道德規范的缺失造成了不文明旅游現象頻發。因此，提高國民素質和道德修養是改善旅游者不文明旅游行為的重要路徑。

2.離身現實和自身需求之間的矛盾

對于旅游不文明現象的認識，需要從倫理、道德、法律視角轉向日常生活現象學的視角，旅游不文明行為不僅是旅游者的身體病顯（dys-appearance）和失范，更蘊含著社會人離身現實和自身需求之間的矛盾。換言之，旅游不文明行為是價值觀、素養道德等個人因素與所處景區周邊環境相互作用的結果，不僅包括自然物質環境，而且包括社會文化環境。

3.監管缺位與執法不力

一方面，景區過于注重經濟效益，忽視對景區游客不文明行為的管理，如對隨地吐痰、亂扔垃圾等行為視而不見；另一方面，對于不文明行為停留在口頭說教和警告層面，缺乏配套的處罰行動和措施，難以根治旅游不文明行為。甚至在一定程度上助長了部分旅游經營者不文明行為，破壞了景區的營商環境。

建議

1.進行游客分層多維教育

“道之以德，齊之以禮，有恥且格”，游客的道德教化尤為重要。現實情況是，游客的個人素質參差不齊，不文明行為僅體現在部分游客身上。調研發現，游客的職業、教育背景、出游次數和游客文明行為有顯著的正相關，因此，要因“材”施教，分類多維推進，提高游客素質。一方面，電視、報紙等大眾媒體宣揚文明旅游，營造文明旅游的社會風氣，提醒游客遵守旅游目的地居民的社會文化和行為規范，做到“入鄉隨俗”；另一方面，景區通過設置標語提醒游客周圍環境和應具備的行為規范，以適應角色轉變后的行為方式變化。總之，通過各種方式，提醒游客提高內在修養行為，杜絕旅游不文明行為的發生。

2.政府和管理部門雙管齊下

在全域旅游發展理念下，文明旅游主體趨向于多元化，由游客、經營者和導游等主體逐漸向目的地居民的“全員化”發展，全域旅游要突破旅游目的地的空間和資源限制，實現旅游產業的全景化和全覆蓋，因此，政府和管理部門要雙管齊下，不僅著眼于旅游需求的角度強調文明旅游，而且要關注旅游供給的視角，規定參與旅游活動的企業等相關主體要誠信、合法地從事生產經營活動，加強景區管理，完善基礎設施，打造文明旅游環境。

3.監管懲治和誠信體系策略

一方面，發揮媒體監督作用，對旅游不文明行為進行公開曝光和點名批評；另一方面，細化懲處機制，通過設立旅游警察等方式，分級管理，加強旅游執法。對于旅游不文明行為的監管應遵循“違必管，懲必嚴”原則，將游客不文明行為記錄納入社會征信體系，并通過限制其在全國聯網景區購票參觀等方式，使旅游不文明行為主體受到懲處和限制。通過監管懲治和誠信信用體系等外部規范逐漸轉化為游客內在意識，進而形成生活習慣，從而遏制旅游不文明行為的發生。

4.加強公民道德培育

加強思想政治教育課程，從小學到大學，采取由淺入深、層層遞進的課程內容設置方式，培養學生的文明習慣。當前，在我國大力實施全域旅游戰略、全力推進優質旅游發展的過程中，文明旅游是旅游業可持續發展的戰略選擇，因此，提升我國公民的旅游素質，倡導與宣揚文明旅游，將我國出境游客的經濟消費力轉變為國家文化影響力，有利于塑造國家形象和提升國家軟實力。