網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道的創(chuàng)新與發(fā)展

◎伍佳佳

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展豐富和拓展了社交媒體平臺， 使得新聞評論借助網(wǎng)絡新平臺在交互性上極大延展， 不僅是主流媒體及時發(fā)聲，網(wǎng)友同樣可以表達觀點，從而使網(wǎng)絡輿論形成一個多樣化、層次化的有機整體。 所以，基于當前的傳播生態(tài)，暢通網(wǎng)絡新聞評論的傳播渠道十分必要，也是主流媒體謀求發(fā)展的必由之路。

一、網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道的特征及類型

1.網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道的特征

網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道是媒體推薦優(yōu)質內容的重要媒介，同時也是網(wǎng)絡用戶閱讀、互動、傳播的重要平臺，其所存續(xù)的格局受到綜合因素的影響。互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，拓寬了網(wǎng)絡新聞評論的傳播渠道， 同時網(wǎng)絡新聞評論的傳播渠道變革也在潛移默化的改變行業(yè)生態(tài)。 基于互聯(lián)網(wǎng)而產生的網(wǎng)絡評論傳播渠道呈現(xiàn)多樣化的特征， 每一種傳播渠道都具有獨特性，這也是傳播渠道能夠生存的根本原因。

最值得注意的是，新的傳播渠道往往都具有強交互性。網(wǎng)絡新聞評論的傳播已經不再是單向的傳播， 而是在傳播過程中，與讀者產生交互關系，并且在互動過程中，產生新的言論。 譬如，現(xiàn)在比較受歡迎的短視頻平臺，用戶是話語場內活躍的主動性力量，往往主流媒體視頻評論發(fā)布后，用戶表達觀點的意愿更強，參與互動的頻次更多。正是因為如此，傳播渠道的價值得以體現(xiàn)。

2.網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道的類型

按照不同的標準來劃分， 網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道有不同的類型，譬如以主流媒體為參考對象，那么主流媒體的傳播渠道可以劃分為自有平臺和三方平臺； 若以傳播渠道的呈現(xiàn)內容來劃分， 又可以劃分為評論主體性渠道和非評論主體性渠道；若以平臺自身的功能性來考量，又可以明顯看出平臺對網(wǎng)絡新聞評論的產生和傳播是高度聚焦還是離散狀態(tài)。 這些分類既不相互獨立，也不完全周延，無法涵蓋所有的網(wǎng)絡評論傳播渠道，刻意追求完整的分類意義不大。

二、 網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道創(chuàng)新發(fā)展需具備的條件

1.前沿技術足以助力傳播渠道拓展新空間

成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術應用完全有可能帶來行業(yè)的顛覆，譬如大眾熟知的大數(shù)據(jù)、云計算、信息推送等前沿技術，已經為網(wǎng)絡評論傳播渠道拓展奠定了技術基礎。 主流媒體或者三方平臺可以通過大數(shù)據(jù)分析， 了解什么樣的網(wǎng)絡新聞評論更受網(wǎng)友歡迎，在互動評論過程中，什么樣的內容會引發(fā)二次傳播，此外也可以通過關鍵詞的設置，來進行風險管理，防止不法信息的出現(xiàn)。而信息推送技術，又解決了“千人一面” 的問題， 根據(jù)用戶對內容的選取和偏好進行精準推送，這樣就將不同的內容推廣給目標用戶，讓作品本身發(fā)揮更大的傳播價值。

2.用戶規(guī)模擴大為傳播渠道發(fā)展帶來新機遇

用戶是網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道的主體， 用戶一方面可以生產內容進行投稿，另外本身在參與互動和傳播過程中，也成為媒介。 用戶的聚集，也帶來了傳播渠道的革新。 據(jù)報道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新傳播渠道頻傳捷報:微信及WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)為11.65 億， 同比增長6.1%； 字節(jié)跳動公司的TikTok 席卷海外，今年2 月已霸榜全球應用市場；B 站2019年第四季度月活躍用戶達1.3 億，同比增長40%，知乎截至2月底付費用戶數(shù)同比增長4 倍...... 這些平臺的創(chuàng)新發(fā)展，均實現(xiàn)了與用戶的耦合，拓寬了用戶資源，活躍了用戶的行為。

3.市場驅動推動網(wǎng)絡評論傳播渠道創(chuàng)新

市場是網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道創(chuàng)新發(fā)展的直接驅動力。 市場驅動的好處在于，是一種規(guī)律使然，倒逼主流媒體加強優(yōu)質內容生產和平臺建設，倒逼平臺加強監(jiān)管，不斷提升服務水平，拓展平臺的功能。網(wǎng)絡新聞評論面向的是不同平臺，有公益性質的媒體平臺，也有流量性質的三方平臺，但主流媒體或平臺在追求傳播渠道創(chuàng)新的同時， 也要謹防資本異化，避免外部干預導致社會責任弱化，更不能違背渠道建設的初衷。

三、網(wǎng)絡新聞評論傳播渠道創(chuàng)新發(fā)展的實現(xiàn)路徑

1.優(yōu)質內容創(chuàng)新表達是有效傳播的前提

無論技術平臺發(fā)展到何種程度， 優(yōu)質的內容始終是稀缺資源。 在互聯(lián)網(wǎng)的語境中，人人都是麥克風，如何有效傳播主流聲音， 凝聚社會共識， 考驗主流媒體的內容生產能力。 網(wǎng)絡新聞評論區(qū)別于一般的新聞，它更加注重思想性，獨到且有意思的觀點往往能吸引關注，并成為新的話題。因此，評論的表達形式除文字之外，還有短視頻、手繪、動漫、直播等。 這些新穎的表現(xiàn)形式，能讓優(yōu)質內容更加生動，也為高效傳播提供基礎。

2.優(yōu)化傳播結構，暢通主流媒體傳播路徑

主流媒體在大力發(fā)展網(wǎng)絡新聞評論時， 往往會優(yōu)先自身的傳播渠道和傳播平臺，這樣既能保留首發(fā)優(yōu)勢，又可以穩(wěn)定和發(fā)展用戶。 因此，就媒體而言，一方面要疏通內部的傳播渠道，打通網(wǎng)站、客戶端、手機報、紙媒等平臺，優(yōu)質內容及時推薦，還可以根據(jù)媒介的特點，進行表達改造，二次傳播。 此外，還要加強建立不同層級的主流媒體網(wǎng)絡聯(lián)盟，優(yōu)質的內容可以進行分發(fā)推薦，形成合力。之所以強調優(yōu)化結構，就在于鼓勵打破單一的傳播方式，讓優(yōu)質內容得到更好的展示。

3.整合傳播資源，借力三方平臺傳播渠道

網(wǎng)絡新聞評論具有顯性的輿論引導功能， 主流媒體對網(wǎng)絡新聞評論的重視程度日益凸顯，除優(yōu)化自身平臺之外，還應做好資源整合， 從單一或零散的傳播變?yōu)榧谢驈秃系膫鞑ァ鞑ベY源整合往往涉及到平臺及功能整合，充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢和資源稟賦，從而擴大傳播體量，增強傳播力。 譬如主流媒體可以培養(yǎng)核心網(wǎng)評員， 能夠參與到抖音、直播等平臺，并根據(jù)他們的特點，構建不同的社群，讓社群成為有獨立價值的用戶，為傳播帶來好的口碑。

4.深挖用戶群體，尋找新增長極

沒有用戶就沒有傳播。 網(wǎng)絡新聞評論的傳播離不開用戶，一方面主流媒體離不開優(yōu)質的評論作者，也離不開固定的用戶群，這是確保優(yōu)質內容有效傳播的前提。隨著媒體融合不斷深入，媒體轉型升級，新的用戶為媒體和平臺帶來新的增長空間。 另一方面，依托新技術、新模式主流媒體和傳播平臺實現(xiàn)了用戶的新聚合, 延續(xù)和拓展了用戶可參與互動的空間。從而給媒體和平臺深挖用戶價值提供了著力點。越來越多的平臺正致力于研發(fā)能提高用戶粘性的產品，尋找新增長極。