短視頻與國家形象的建構與傳播

◎王 倩

目前， 短視頻作為一種新型的對外傳播方式已經呈現出巨大的發展潛力， 相比于傳統媒體基于文字和圖片的傳播， 短視頻無論在聲音還是畫像的呈現方面都更具感染力和沖擊力。除此之外，短視頻自身制作成本低、傳播速度快、內容豐富等特性都深受用戶喜愛， 從而在對外傳播過程中更具有優勢。 作為全世界共通的一種語言,短視頻逐漸成為cf 外傳播的重要媒介，以抖音、快手為代表的短視頻平臺相繼走出海外，在文化輸出、國家形象傳播等方面顯示出了強大的傳播力量。

一、短視頻對外傳播策略建構

1.情感化表達引發共鳴，產生文化認同

美國心理學家霍夫蘭曾提出“訴諸感性”的說服技巧，他認為 “通過營造某種氛圍或運用感情色彩強烈的符號來感染受眾，能達到說服效果”。在對外傳播中，因不同的國家和地區之間存在政治制度、經濟水平、文化背景等方面的差異會產生文化折扣，難以與用戶形成情感呼應和共鳴。短視頻通過講故事的方式向世人呈現了中國人民勤勞勇敢又充滿智慧的形象，進而展現出中華民族源遠流長的傳統文化。當國際受眾在觀看紀實作品的過程中被中華文化感召、產生文化認同，有利于增強了我國文化在國際上的影響力，有助于建構一個歷史悠久，寬容友善的國家形象。

2.以平民生活視角展示和諧的國家形象

在傳統媒體時代，我們的對外“傳播”在更大意義上是一種“宣傳”，因此往往陷入高居廟堂、內容嚴肅的困境，難以向海外用戶展現一個真實、全面、有血有肉的中國形象。這就要求我們從普通的用戶角度出發， 用他們的視角想問題，以他們的敘述方式實現重大國家議題的平民化，將國家整體命運與百姓個人發展相結合。

觀察近年來短視頻產品的策劃和呈現內容可以發現，講述普通人的媒介內容更容易讓受眾對短視頻內容產生認同，能夠使得更多海外用戶關注中國的文化元素和內涵。在90 后女孩李子柒拍攝的中國傳統美食短視頻中，無論是耕地種菜，田園采摘、還是制作食物都是自己都親力親為。 沒有嘩眾取寵的姿態，也沒有喋喋不休的講解，偶爾充斥著幾聲方言的田園生活畫面卻贏得了海外網友的廣泛好評。 截至2019 年12 月5 日， 李子柒在Youtube 上擁有735 萬粉絲， 播放量已經達5.5 億多,美國人、俄羅斯人、澳洲人、意大利人、……因此愛上中國。 在她制作筆墨紙硯的視頻下方，有國外網友評論"她正在教我們認識我們不了解的中國。 "

3.通過國外人講中國故事打破傳播障礙

隨著大眾對短視頻的接受程度越來越高， 國內短視頻市場競爭日趨激烈，以抖音為代表的短視頻APP 開始將視線轉向國外市場，開啟了國際化進程。 2017 年5 月，“今日頭條”旗下的短視頻應用平臺“抖音”推出國際版本TikTok，主打亞洲及歐美市場 ；同年年底，“今日頭條”又收購了美國知名音樂短視頻平臺Musical.ly，靠著本土化的經營模式和運營理念，獲得當地用戶的廣泛接納。

在TikTok 平臺上，帶有中國元素的短視頻層出不窮，無論是中國的傳統服飾、古典名著、詩詞音樂，還是影視作品都受到了國外用戶的喜愛與追捧。 如日本主播會用毛筆字寫歌詞；越南姑娘演唱中文歌曲；美國小伙穿著大紅棉襖跳秧歌；韓國姑娘身穿漢服表演《青城山下白素貞》等。在短視頻中將外國人作為中國文化的傳播者， 借外國人之口來講述中國故事，傳遞中國優秀文化，這種實施接近性的傳播策略以一種國外人更容易接受和理解的方式構建了中國形像，有助于打破不同文化間的傳播障礙，減少對中國的刻板成見。

二、短視頻在建構國家形象中面臨的困境

短視頻作為一種近幾年來興起的新型傳播媒介， 在構建國家形象已經顯示出了強大的傳播力量。 但是在這個過程中也產生了許多問題，如過度娛樂化、同質化嚴重等，但是經過分析我們可以發現這些問題都可以歸咎于UGC 模式下的視頻質量問題。

目前我國對外宣傳類的短視頻長度大多控制在5 分鐘左右， 根據制作主體的專業程度， 分為PGC（Professional Generated Content，專業生產內容）和UGC（User Generated Content 用戶生產內容）兩種生產模式。 PGC 模式下的國家形象短視頻以先進的拍攝儀器、巧妙的構思、經驗豐富的拍攝人員為支持，呈現出的視頻內容往往更震撼人心、具有沖擊力和引導力。 以“復興路上工作室” 和“中國唱詩班工作室”為代表制作的一系列短視頻通過運用夸張、象征、比擬等視覺修辭，選取具代表性的中國元素，如歷史人物、生活場景、風景符號等將抽象概念具體化，嚴肅內容輕松化、晦澀意境幽默化，呈現出一個平易近人、風趣友善的大國形象。

UGC 是Web 2.0 環境下一種新興的網絡信息創作模式，泛指普通用戶創作并上傳到互聯網上的文章、圖片、音頻、視頻等內容。目前這種模式下的國家形象類短視頻數量較少而且質量普遍不高。通常這類視頻選題范圍廣，素材新奇大膽， 為了吸引用戶的注意力體較多使用特寫鏡頭進行增強畫面沖擊力，具有很強的“草根 性”和隨意性，在敘述、剪輯 、構思與鏡頭運用等方面顯得則亂無序，對于國家形象的傳播作用不大， 甚至在個人情感和意識形態的主導下會出現對國家文化的錯誤解讀現象。

三、短視頻在未來對外傳播中的策略優化

1.權威媒體引領傳播方向，主動設置議程

隨著中國國際地位的不斷提高，“中國威脅論”“中國稱霸論”在國外的媒體報道中出現次數的愈加頻繁。雖然近幾年在國外崛起的短視頻社交媒體為傳播國家形象打下了良好的基礎，但是像Facebook 或YouTube 這樣已經成熟到能夠承載文化輸出的平臺還未形成， 導致中國的對外傳播始終無法擺脫“借臺唱戲”的局面。 因此，我們在利用短視頻對外傳播中必須要掌握對社會媒體的控制權， 在傳播實踐中掌握主動權。 在新媒體時代下運用短視頻 “講好中國故事”，進行國家形象建構與傳播，必然要構建屬于中國自己的對外傳播體系， 其中我國的主流權威媒體需要就中國的發展主動設置國際議題，形成媒體報道議程，同時以傳播者的身份積極主動地去建構國家形象， 給國外受眾展示一個真實的、有血有肉的中國形象。

2.多元媒體形態打造多層次傳播渠道

在新的歷史機遇下， 國家形象的塑造往往不是一帆風順的?，F實生活中新媒體和傳統主流媒體之間的競爭、意識形態的偏差都使真正的國家文化內涵難以傳遞。 因此，在“媒體融合”時代，政府要講好中國故事，必須要融合多元媒體形態打造多層次傳播渠道 。如將短視頻和互聯網、手機、電視電影、報刊等多種媒體形態相結合，通過三微一端的多維溝通可以提高傳播覆蓋率， 增強對外傳播的影響力和說服力，構建不同國家對中國的認知空間。 依托于微博、微信等社交平臺傳播的短視頻具有天然優勢， 能利用平臺實時性的傳播優勢方便快捷地到達大量受眾。

3.把有“意義”講的有“意思”

就目前的短視頻內容質量而言， 相比起步時已經得到了很大的改善和提高，但是能同時俱備“意義”和“意思”的視頻仍然少之又少。 現實往往是，有“意義”的內容高居廟堂、內容嚴肅，沒什么“意思”；而有“意思”的內容卻低俗淺薄、嘩眾取寵，毫無“意義”，無法同時滿足受眾對于“學”和“玩”的要求。因此為了在潛移默化中實現對外價值傳播，必須要在表達和呈現形式上進行創新，讓用戶覺得視頻好看、好玩、好懂，做到既有“意義”也有“意思”。

4.政府引導，推動全民參與

中國形象是一個豐富的概念，由政治、經濟、文化、科技、國民素養等多個維度所構成，僅僅依靠政府這一主體無法展現出全面而立體的國家形象， 因此不管是進行對外文化輸出還是講述中國故事都需要中國每個人的共同努力。而且相對于普通受眾來說， 政府主導的對外傳播話語相對宏大，不夠“接地氣”。因此，政府要做好引導者的角色，鼓勵民間積極參與制作短視頻進行 “個人表達”。海內外的普通用戶制作、 分享帶有中國元素的視頻不僅豐富了對外傳播的內容和形式， 而且更容易在海外普通網民中引發關注和共鳴，更重要的是通過“官方”與“民間”的結合能夠更加完整地呈現中國的歷史文化和風土人情。

結語

短視頻作為新時代建構國家形象的新生媒介， 憑借自身先天的傳播優勢給外傳播提供了新的機遇。 它以娛樂和教育兼具的傳播方式將中國文化傳輸到海外， 更具感染力和引導力的視頻內容使國外網友能夠輕松接受中國文化，對傳播中國形象起到了重要的作用同時也。但是，目前我國傳播國家形象類的的短視頻尚存在著過度娛樂化，UGC（用戶生產）監管難、內容質量不高等問題。 因此我國急需對短視頻領域的國家形象建構進行系統化部署， 同時結合對外傳播的戰略布局，打通官方和民間兩個輿論場，形成國家形象戰略傳播矩陣，讓國家形象傳播更加層次化、立體化、系統化。