以文創印刷驅動產業創新

游伴奏

隨著全球化文化創意思潮的崛起，文化創意產業成為先進國家和發展中國家的重要新興產業。文化創意產業在面對全球化經濟發展，和追求“國家品牌”或“民族品牌”的競爭效應下，將自有文化的本質轉變為跨行業、跨國界，向世界各地輸出消費者公認和感動的創意設計產品。是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的產業。

以印刷文化為主題的文創產業，無論從技術創新發展，抑或是歷史文化內涵，其具有天然的、可開發的、易于接受的IP屬性。關于文化創意產品，文化是前提，多由藝術家創造，為文化符號;創意是關鍵，一般由設計師完成;產品是結果，是最終呈現。觀察、分析琳瑯滿目的文創產品市場可知，印刷切入文創產品至少有3個要素。一是印刷品本身就是產品，如各種包裝、手賬本、圖箋、字帖、文化衫、帆布包等;二是印刷品為文創產品增值加分，比如幾乎所有定位為伴手禮的文創產品都有漂亮的包裝;三是互動體驗式文創產品，比如智能包裝、雕版印刷、活字印刷、做一本自己的線裝本、DIY打印等?？傊瑥臍v史中去尋找創新點，用情感和趣味激發群眾來接受印刷文創，以開發出群眾喜聞樂見的印刷文創產品。

文創正熱

近幾年，在發展文化產業上政府加以號召，建了不少文化產業園區，也給了不少政策，最為典型的當屬2017年末中共上海市委和上海市政府聯合發布的《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》（簡稱“文創50條”），明確提出用5年時間，至2022年，“文化創意產業增加值占全市生產總值比重達到15%左右，基本建成現代文化創意產業重鎮”，2030年要進一步上升至18%。在這過程中，隸屬于大文化板塊下的印刷業自然也可發揮積極作用。

“2020第二屆上海國際創意設計印刷包裝紙業精品展”于2020年7月21日在國家會展中心（上海），以十大展館、25萬平方米的展覽規模精彩呈現。展會集聚了全球數字印刷產業龐大的高端資源，將文化創意設計與數字印刷技術設備材料完美地整合在一起，為全球用戶買家提供完備的整體解決方案和一站式營銷服務。以“文化創意設計，創造新價值，創造未來”為主題，匯聚全球產業鏈上中下游資源，整合各產業的品牌商資源，跨行業、多元化，涉及文化藝術名畫、廣告標識、印刷、紙包裝、軟包裝、金屬包裝、圖文影像快印等廣泛領域，全面展示文化創意設計新理念、新思路，讓行業內更多創意設計廣告、印刷、包裝、印花、禮品、特色產品等生產制作企業同臺競技，展示各自的新產品、新方案、新模式，提升品牌影響力、知名度和品牌價值。

中國印刷包裝行業兩大龍頭企業，廈門合興和裕同（裕同云創）聯袂參展，推出了文化創意體驗區，讓中外品牌企業用戶更好地體驗他們在文化創意設計印刷包裝，特別是高端彩箱彩盒方面的成就，感受創意設計與數字印刷包裝、智能印刷包裝、互聯網、物聯網等融合的嶄新服務模式。

已連續舉辦兩屆的中國進博會，不僅匯聚了世界各地的精品，也完美展現了各國文化創意設計的精粹，令人贊嘆不已。這些附加了文化創意設計的精美商品，將走進千萬中國家庭。文化創意產業的關鍵在于，經由元素的萃取與轉化，形成了一種既保有文化的核心價值、又符合現代時尚市場的巨大需求。文化創意產業將出現在日常生活的各個方面，覆蓋于每一個行業。

以文創拓寬印刷產業鏈

隨著傳統制造業的蕭條，印刷行業內的熱點話題向文化創意轉型、玩轉電商、建文化藝術館、發展綠色印刷等，一次次敢為人先的“嘗試”令印刷業煥發出新的生機，也預示著未來一個階段印刷業的發展走勢?！拔膭摗弊鳛橛∷b企業實現從生產加工型向服務增值型轉變的重要手段，其核心是對知識產權內容的創新使用。何謂文創？以物質面而言，是以當地的文化、神話、傳說、歷史、故事、建筑、特產等，通過設計所衍生的創意產品。從傳統文化精髓做支持，以工匠精神做制造，將印刷科技和現代理念融合創造出別具一格的品牌產品，才是產品經理和文創設計師應走的路線。

而印企“做文化”已經成為一種趨勢，印刷業與文化創意產業相結合已經成為越來越多業界人士的共識，因此有相當一批印刷企業立足自身優勢，成立專業文化創意公司進行文創產品的設計、生產與銷售。裕同科技很早就致力搭建智能包裝平臺，以紙箱為載體，結合大數據做廣告精準投放，開創場景營銷的方式提高廣告觸達率。上海印刷集團依托文物文化數字化保護所積累的技術、資源和文化服務底蘊，以文創藝術產品服務為轉型升級抓手，在調整產品服務結構、做強文化服務品牌等方面實現了跨越發展。

文化創意產業的發展需要充分釋放人的創造力，提高人的素質，打開人的視野，只有見多識廣，人的無限創新能力才可能被最大限度地激發出來。中華文明上下五千年，在一個擁有燦爛文化的中國，印刷人應視文化傳播與傳承為己任，將印刷與文化進行結合與互動，延伸印刷的產業服務鏈。

雅昌是國內企業利用自身強大的文創能力向前發展的典型。雅昌由原本的印刷集團轉型為文化集團即是順勢發展的一場大變革，前者以加工服務為主，后者以文化創意為主。事實上，他們圍繞著文化創意開發了不少產品，從推出雅昌藝術網，建設一個為藝術品愛好者交易、學習的平臺到復制古畫、名畫，傳播中華文化;從按需定制大幅面畫冊到開發制作了不少屬于自己專利的文化產品。即便是在圖書制作上，他們也能適應現在大量圖文并茂的圖書中的不少照片、畫作來自于網絡，需要“二次編輯”，這顯然不是每家書刊印刷企業都已具備的能力，因為唯有認識到才有可能采取相應的措施去力爭做到。

中國印刷博物館以印刷文化為主題，不斷延伸拓展，推出了一系列的文創類產品，這些卡通角色、VR游戲、印刷文化紀念品等通過在全國各大文化主題展會、出版印刷主題展會的亮相，越來越被人們認識、了解和喜愛;地處雕版印刷的起源地的揚州博物館則開發了古籍線裝本的筆記本、信箋等，這都成為參觀游客最為喜愛的文創產品。

當前，傳統制造業整體經濟形勢動力不足，市場機遇與挑戰并存。在新一輪經濟增長周期來臨之前，一批傳統印刷企業主動采用新技術、拓展新思路，結合文化產業，實現文化創意與現有印刷業務的有機融合，讓豐富多彩的文化產品成為印刷企業新的增長點。印刷文創產品的開發也應當從現實中去尋找結合點。印刷早已融入人們日常生活的方方面面，衣食住行樣樣離不開印刷，比如紙質出版物、食品包裝、鈔票、標簽等都有著鮮明的印刷元素。既然印刷無處不在，那么印刷文創產品的開發則更應當緊貼人們的現實需求。同時，也可大力推動文物文化創意產品開發，建立創意產品研發、投融資服務和營銷推廣平臺。通過品牌授權、數字化應用等手段，促進文博非遺資源與創意設計、旅游、影視等產業深度融合。

以數字印刷服務于文創發展

愛美之心，人皆有之，美則美矣，還要美得有內涵、有個性！這就是現代消費水平的要求。數字印刷無須制版，一張起印，能夠以最簡單、最容易、最快捷的方式在各種承印物上印刷，滿足互聯網時代、智能化時代品牌商不斷推陳出新的個性化印刷包裝的要求。數字印刷應用于各個產業領域，特別適用于文創產品的個性化定制生產，如電商、網購、季節性、節假日產品等的快速上市營銷，擴大品牌市場占有率。

中國經濟進入高質量發展的新時代，怎樣最大限度地發揮數字印刷技術的優勢？文化創意設計當仁不讓地成為數字印刷的最佳合作伙伴。唯有插上文化創意設計的翅膀，數字印刷才能真正發揮出強大威力。也就是說，當文化創意設計與數字印刷的印前、印刷、印后工藝及材料等完美結合，就會源源不斷地生產出高質量、高品味的精品。特別是要最大限度地發揮創意設計和個性化定制的優勢，則更需要數字印刷的技術支持。

消費升級和渠道個性化釋放的態勢，使品類、品牌迭代升級空前活躍，印刷包裝對于產品的重要性隨之急劇放大。市場對于包裝精細化、小訂單、快速、個性、可變技術的需求日趨明顯，數字印刷技術的推廣，在很大程度上彌補了傳統印刷業的短板，讓新消費快速、個性化市場需求得以滿足。

數字包裝印刷技術的發展，為品牌創造了前所未有的近距離親密接近消費者的機會。數字印刷將不再僅僅運用于品牌產品的私人訂制、限量訂制化，而將因其經濟實惠、更新上市周期短等優勢站上主流包裝市場的舞臺。如文創產品在包裝設計上要緊隨時代潮流，充分利用數字印刷等技術進步帶來的諸多紅利，更新設計理念，釋放“創意+技術”的最大市場能量，達到1+1>2的內容營銷效果。

隨著文化創意產品的火爆，品牌商將“IP思維”轉向包裝，借勢IP，讓包裝承載更多文化創意。自2008年成立故宮文化創意中心以來，故宮實現了從嚴肅的紫禁城到故宮淘寶的華麗轉身。2019年，內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。

這正是數字印刷的靈活性、可變性給了品牌商和零售商對包裝印刷品日益提高的多變性、交互性需求變現的能力，以滿足消費者對產品高參與度、交互體驗的需要。而文創印刷包裝，就是要契合消費者追求高品位文化的消費心理，同時將產品文化底蘊進行全面詮釋與包裝融為一體，從而烘托出品牌的文化氣息，最高效的塑造品牌價值。

結語

文創產業發展至今，“創意”與“內涵”的價值確實逐漸被看見，但如何向消費者講述文創產品的“創意”與“內涵”故事，創造正向循環的價值交換體系，也就是常常被提及的“永續經營模式”，是文化創意能不能產業化，為產業工作者打造良好工作環境的關鍵。文創產品包裝設計過程中也思考如何結合移動設備，有助于講好產品故事，實現與消費者的正向互動，創造產品價值交換的正向循環? ? 體系。

文創應該是印刷企業的生存基礎，是能夠以良好的姿態為消費者服務的必要條件。印刷企業具備文創能力，能夠幫助客戶完善產品設計，能夠幫助出版社完成圖書的“二次編輯”，企業就可能憑此獲得相對充分的業務，有著更為廣闊的天地。反之，則在紅海中難有自己企業的立足之地。

文化創意產業是快速增長中的現代服務業中的重要組成部分，是社會發展到一定階段的市場新需求，是百姓從溫飽走向小康后希望有更多的產品可供選擇的一種自然欲望。具備條件的企業在人財物力上支持這一新興產業的發展能為企業帶來勃勃生機，但文創畢竟具有一定的自身規律，需要具備一定的條件，一味從眾而不從企業實際出發，完全有可能出現“賠了夫人又折兵”的苦惱局面。而要從企業的實際能力與市場的實際需要出發，這才是成功的根本。

作者單位：深圳市裕同印刷包裝有限公司

責任編輯：李倩 liqian@cprint.cn