微軟對蘋果說：斷舍離

周微

與微軟的一部分告別，似乎成了我們生活中的一部分。Lumia變成了一段故事，Windows Phone 成為記憶，巨頭在移動時代奮力掙扎的痕跡逐漸被時間抹去。

6月28日，微軟宣布計劃永久關閉其83家Microsoft Store實體零售店，只剩位于倫敦、紐約、悉尼三家旗艦店和雷德蒙德園區的微軟體驗中心。不過，微軟在中國市場的線下約460家門店皆為授權店，而非官方直營門店，中國用戶并不會受到關店影響。

或許，從一開始，微軟就沒有想清楚這個問題：做硬件一定要親自做零售嗎？戰勝蘋果的方式一定是復制蘋果？

追隨蘋果腳步，大部分微軟零售店都設在了大型購物中心，而這些中心因為疫情一直被迫關閉至今。持續幾個月而沒有好轉跡象的疫情，幫助微軟進一步看清答案：無論是市場份額還是營收貢獻，包括平板、游戲主機、手機在內的微軟硬件存在感一直非常弱。蘋果 CEO 庫克曾在一次講話中提及微軟模仿蘋果零售店風格創建自己的零售店，并且拐彎抹角地諷刺微軟，沒有膽量把零售業做大，只想開幾家小店撈點經驗值而已。

隨著公司轉型云端與企業服務，市值突破萬億美元，這些遍布全球的實體零售店越發顯得雞肋。一場干脆的“斷舍離”背后，鮑爾默時代逞強的微軟，終于敢于直面曾經的錯誤與失敗。

緊鄰蘋果

個人電腦成就微軟帝國，讓其賺得盆滿缽滿的卻是企業客戶。微軟從一開始就不善于揣摩市場消費者的心思，但這并不影響過去10年在零售業的高歌猛進。截至2020年3月，微軟在全球有116家門店，其中，107家在美國。

1999年，微軟第一個零售商店在舊金山開業，2001年關閉。同一年，蘋果開設自己第一家門店。《彭博商業周刊》曾斷言兩年后，蘋果將為自己的“逆勢”而為付出高昂代價。9年后，該周刊打臉承認，坪效（每坪面積可以產出的營業額）相當于賣出一輛奔馳的蘋果店，大概是零售業史上最賺錢門店。正是這一年前后，微軟高調宣布零售店計劃，并于2009年連開三家門店，包括華盛頓雷德蒙市總部建立的“零售體驗中心”。

2011年，喬布斯去世。2012年，微軟推出被寄予“翻盤”厚望的標桿性硬件—— Surface 系列。時任微軟 CEO 鮑爾默希望在每一款蘋果標志性產品上，微軟都會有一款對標產品：Zune對標iPod，Surface對標iPad，Windows Phone對標iOS。“不會讓任何一部分業務成為蘋果的獨享，比如消費者云服務，硬件和軟件創新等，”鮑爾默曾公開表示，甚至不排除開發智能手機的可能。

微軟開設門店的步伐也在加快，并在2015年迎來高潮。這一年，兩家旗艦店相繼開業——10月，微軟在紐約第五大道677號租了5層樓，開設了首家旗艦店，也是微軟當時最大線下門店。11月，北美以外首家旗艦店在澳大利亞悉尼開張。2019年，微軟又在倫敦著名購物區中心牛津廣場開設了第三家旗艦店。

微軟旗艦店幾乎具備了蘋果門店大多數關鍵詞：坐落在昂貴的繁華商業區、巨大Logo、透明的大窗戶、講究的樓梯設計等，其他門店也在努力打造類似于蘋果的購物體驗。人們可以去嘗試微軟及其合作伙伴開發的新的軟件和硬件，包括新款 Surface、Xbox 等一眾消費者硬件，還有企業用戶硬件產品，和專家服務、粉絲活動、新品發布、企業客戶會議室等活動。數據分析網站 Thinknum 統計發現，截至2019年，美國85家微軟零售店中，82家距離蘋果店不到1.6公里，75家相距不到800米，62家還不到400米。倫敦旗艦店面距離蘋果店僅 70 多米。

難以復制

這種近乎“貼身”的相似性止步于收銀臺。2013年，《洛杉磯時報》曾做過一個小調查，記者在某星期六下午“蹲點”某購物商城里的兩家店面。結果發現，一個半小時之內，有19個人提著戰利品走出蘋果商店，而購買微軟產品的人只有3個。

從2001年開業到取得第一個10億美元的業績，蘋果只用了4年。2011年，單店營業額超過了沃爾瑪，且毛利水平約為沃爾瑪的4倍以上。如今，蘋果店一直穩居全球最吸金的零售實體榜首，但微軟的名字從來沒有出現在榜單。

微軟在零售業務上投了這么多錢，那么零售硬件在微軟全部收入中的貢獻到底如何呢？先看最重要的Surface系列。自2012年問世以來，雖出師不利，銷量不及預期，但一直在穩步增長。2015年銷量有一個比較大的提升，或許與兩家微軟旗艦店開張有關。不過，將Surface與iPad和Mac銷量相比，前者立刻顯得蒼白無光。2016年第三季度 Surface營收9.65億美元，直到2019年第二季度，Surface業務營收也僅為18.6億美元。無論是哪個數字，在整個 PC 市場都只能算是小角色，充其量只能與華碩電腦全球銷量較量一番。

手機業務更是一瀉千里。2017年第二季度的業績報告出爐后，微軟表示正式拋棄Windows Phone，當時，手機業務的全球市場占有率還不到0.1%。事實上，對于一心希望在移動端復制PC端的商業模式的微軟來說，當蘋果和谷歌搶占先機并將軟件降低到免費，吸引大批開發者時，微軟手機就已經輸在了生態上。

無論是平板、游戲主機還是手機，微軟硬件市場存在感一直比較低，遑論與蘋果爭鋒。即便與微軟其他產品線（特別是傳統軟件服務）相比，硬件對公司營收的貢獻也非常低，還呈現下滑趨勢。由此可見，微軟的“抄襲”零售策略并沒有起什么作用。當然，微軟零售店的坪效或許高于購物中心里的其他門店，但與試圖對標的蘋果相比，“抄襲”策略無疑完敗。

問題到底出在什么地方？

蘋果店的成功離不開那些劃時代的硬件產品，零售成功本質上是硬件與零售相互促進、彼此成就的過程，而微軟（包括其他后來者）很難復制這種成功。

2001年，蘋果店里只有4款產品——兩 款臺式機和兩 款筆記本，市場份額僅3%。當時，喬布斯的行為被媒體諷刺為作死。但同年秋天發布的iPod 不僅改變了MP3行業，也徹底顛覆了音樂唱片行業的運營模式。2007年1月9日，喬布斯第一次向世界展示了iPhone。屏幕只有一個按鍵的手機震驚了所有人。當《時代周刊》盛贊“蘋果重新發明了手機”時，鮑爾默的反應是，它不能吸引商業客戶，因為沒有鍵盤。2010年，iPad問世，改變了人類體驗家用計算設備的方式。當時蘋果在美的零售店面已經有兩百多家，零售王國開始騰飛。

在喬布斯眼里，這些劃時代的硬件本質上是藝術品，就像巴寶莉的服裝、蒂芙尼的珠寶，而不是中關村里隨處可見的IT產品。時尚輕奢藝術品擁有自己的體驗空間，并不奇怪，不完全是為了賺錢，也是為了品牌形象。這也是庫克會力邀巴寶莉高管負責整合蘋果零售業務的原因。

對于沒有劃時代產品（或許與鮑爾默對鍵盤的執著有關）、更不具備任何時尚和藝術基因的微軟（想想鮑爾默和蓋茨）來說，為IT產品自建門店更像是自尋負擔：既然用戶可以很容易地從沃爾瑪、塔吉特或好市多優惠購機，而且這些店比微軟門店離家更近，為什么要去微軟商店呢？

對零售商來說，真正的挑戰并不是 “如何模仿蘋果店” ，而是一個完全不同的問題。被蘋果從塔吉特挖去設計蘋果店的 Ron Johnson 曾在《哈佛行業評論》上撰文道：就像是史蒂夫·喬布斯如何關注 iPhone 那樣。他沒有問，“我們如何打造一款可以占 2% 市場份額的手機”，而是問“我們怎樣才能重新發明手機”。

零售商不應該問怎么創建一家坪效像蘋果那樣的商店，而是“我們該怎樣重新發明商品，豐富我們顧客的生活”。

重拾靈魂

“抄襲”策略下的微軟功能失調，那么，這家中年公司的靈魂到底是什么？

執掌微軟的納德拉的答案，幾乎有違直覺：靈魂的載體就是產品或者服務，而不是具體平臺。重點不是設備上的陣地戰，而是將服務帶給用戶，無論他用的是誰的產品。在一份重要備忘錄中，著名分析師 Ben Thompson 甚至發現，納德拉在前2000個單詞里沒有提及操作系統，“Surface”只出現了兩次，而“Nokia”只有一次。這也暗示，被鮑爾默賦予重心的硬件、操作系統在微軟的未來中不再如此重要。

重拾微軟作為一家軟件公司的本質工作，同時也意味著，微軟收起曾經的四處為敵與跋扈，走向合作。

微軟開始認真給iPhone、iPad、Android等移動平臺開發相應版本的Office;云服務從Windows Azure更名為 Microsoft Azure，客戶已經可以運行大量與Windows無關軟件;當然，還有手機業務的安樂死。作為回報，Office堪稱微軟重返巔峰的第二號功臣，被“降級”的Windows也貢獻不菲。

不過，微軟重返巔峰的最大功臣莫過于企業級云服務， 這正是納德拉最大的功勞，也是蘋果根本就沒有（或者說極弱）的業務。

從歷史數據看，智能云業務一直在高速增長，主要增量來自最重要的云端產品 Azure。從媒體報道的數據來看，2018年以來，Azure始終保持著70%以上的營收增速，增長勢頭強勁得益于更多的IaaS及PaaS消費。而且，隨著微軟將Office由軟件向SaaS轉型，收費模式從許可轉為訂閱，與云服務產生協同效應，包括office等產品的生產力與業務流程業務逐漸成為推升公司利潤的主力。

如果說，蘋果抓住了2C的機遇，站到了個人電子消費時代頂端，那么，在與蘋果競爭，迷失10年后的微軟，終于抓住企業適應云計算的開端，實現了2B的歷史反攻，而過去殘留的2C策略痕跡，也注定會逐漸消失在歷史進程中。

不做零售，并不等于放棄硬件本身。關于硬件必要性，早在啟動硬件之初，微軟就想得很清楚。軟件和硬件比翼雙飛才能實現最佳體驗結合，這不僅是Surface的基礎，也是未來人工智能、機器學習、3D甚至虛擬現實的基礎。

“這些對我們的未來創造力都非常關鍵。如果不能做到全棧式產品，就無法帶來最佳的產品體驗。”Surface 之父 Panos Panay 在接受國內媒體專訪時曾清楚表明， 微軟也絕不會放棄Surface產品線，即使納德拉提出了智慧云業務。

微軟的硬件產品演化也從未停止。在這些硬件基礎上，微軟將更多科技趨勢與設計、非常具有前瞻性的想法融入其中，并為潛在合作伙伴提供標桿和樣本。這是一種相對高端的姿態保持引領狀態，而不是走回仿效蘋果全面軟硬一體化的商業化老路。

畢竟，軟件才是微軟的真正硬核。