疫情打擊美國經(jīng)濟 廣告預付款大幅下滑

高倩

新冠肺炎疫情對今年的美國電視行業(yè)造成重創(chuàng)，隨之而來的連帶影響在近期持續(xù)顯現(xiàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)多位廣告代理和媒體高管透露，2021年針對電視投放的廣告預付款將出現(xiàn)同比15%到20%的下滑。一方面是投放廣告的電視贊助商本身收益受到疫情影響，另一方面也是因為電視臺制作停滯令原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)新能力大打折扣。

更令人擔心的問題或許在于：這種廣告支出的減少有可能并不是暫時現(xiàn)象。越來越多的廣告商將重心偏向流媒體和視頻點播平臺。一位媒介購買方面的高管表示，“我們以為至少在一年半后才會面臨的問題，現(xiàn)在就已經(jīng)發(fā)生，半年前一些看起來還不錯的政策，現(xiàn)在只能放棄。”可以說，現(xiàn)在的電視臺比以往更需要廣告費的支持，為了留住這些錢，競爭也日漸激烈。

電視臺廣告收入大幅下滑

據(jù)估算，美國五大英語電視臺明年黃金檔節(jié)目的預付廣告收入，至少下降9.3%到14.6%。這是2015年以后，廣告預付款首次出現(xiàn)下降。在與多位媒介代理和其他高管交流后，媒體估算，美國全國廣播公司（NBC）、美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯（Fox）和CW電視臺2020到2021年黃金檔廣告收入82億到98億美元，而這一數(shù)字在2019—2020年是96億到108億美元。

這些數(shù)額并不能準確代表當年度最終的廣告收入，特別是像CBS、迪士尼（Walt Disney）、NBC環(huán)球（NBCUniversal）、福克斯和華納媒體（WarnerMedia）這樣的大媒體，廣告商可以在季中選擇撤下廣告，或者因為某個節(jié)目的停播，增加或減少廣告時間。所以，預付廣告金額的估算值更大程度上是帶有預測性的指導數(shù)據(jù)。最近幾年，雖然傳統(tǒng)電視臺受到收視率下降和觀眾轉(zhuǎn)向流媒體等打擊，但從廣告的預付情況來看，傳統(tǒng)電視仍然具備吸引“新錢”的能力。不過，今年的數(shù)據(jù)讓未來的不確定性增加。

雖然今年的數(shù)字很難看，但似乎并不出乎媒體高管們的預料。最近一段時間，電影制片公司、零售行業(yè)、餐飲連鎖和旅游市場都面臨黯淡前景，紛紛調(diào)低預算。美國的汽車廣告一直是電視廣告的重要組成部分，但汽車產(chǎn)業(yè)今年的情況也不樂觀。電視臺恐怕要更多倚重保險公司、醫(yī)療企業(yè)和大宗商品巨頭，只是這些大公司在和電視臺的長久合作中，已經(jīng)多多少少占了先手，每年都在持續(xù)壓低廣告價格。

一位媒體高管透露，“廣告商都認為可以借今年的特殊情況大幅壓價，因為大家都認為電視臺的節(jié)目內(nèi)容被削弱了，所以電視臺方面可供談判的籌碼，不是很有分量。”不過，各大電視臺目前還未表現(xiàn)出妥協(xié)的意思，很多談判都被推到一些重大體育賽事重啟以后。

康卡斯特（Comcast） 的CEO布萊恩·羅伯茨（Brian Roberts）最近在一次投資者會議上表示，預付數(shù)額顯示“整體需求比幾個月前的預想要好”，公司經(jīng)濟將在“第三四季度出現(xiàn)轉(zhuǎn)機”。

廣告回報率低

不可否認的是，電視臺最終談下來的金額確實不如前幾年那么大。在過去三個廣告周期里，大電視臺在千人成本上（CPM）都出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，而CPM數(shù)據(jù)正是美國媒體公司每年拿來和廣告商談價錢的主要數(shù)據(jù)之一。

去年，NBC環(huán)球黃金時段資源的CPM號稱上漲了13%到14%，CBS上漲14%到16%，ABC是14%，福克斯公布的數(shù)據(jù)是12%到13%， CW是14%到15%。一年后的現(xiàn)在，CPM增長明顯放緩，廣告代理估計，就算是最搶手的時段，CPM的增長也只有3%到4%。有些媒體公司也承認，那些不太搶手的時段，廣告回報率可能只有個位數(shù)。

如果說傳統(tǒng)電視臺在廣告收益上面臨的困境只能算“逆風”的話，那有線電視臺要面對的恐怕算得上一場“風暴”。有媒體高管估計，有線電視臺的廣告預付萎縮幅度可能超過20%。

為了保證現(xiàn)金流，電視臺也算是想盡了辦法：黃金時段傳統(tǒng)廣告時間，搭配成比例數(shù)字廣告投放;贊助商經(jīng)營下滑，允許退補廣告支出;甚至承諾一旦重要活動比如體育賽事不能如期復工，廣告商將獲得補償，等等。

即使如此，今年的前景也不算樂觀，畢竟要面對許多原來沒有出現(xiàn)過的問題。5、6月份市場低迷的時候，沒人知道體育賽事或黃金檔的重磅影片什么時候才能“回歸”。NBC環(huán)球本來今年要轉(zhuǎn)播東京奧運會，這無疑能帶來大筆廣告收入，結果奧運會也因為新冠肺炎疫情被推遲到了明年。正因為這些因素，包括寶潔（Procter & Gamble）和聯(lián)合利華（Unilever）這樣的廣告大戶都發(fā)出了呼吁，要求將今年的廣告預付時間推遲到秋季以后。

收視調(diào)查公司尼爾森指數(shù)針對今年的形式變化，推出了一項新的收視率數(shù)據(jù)，用來衡量娛樂節(jié)目戶外媒介的收視指數(shù)，電視臺希望廣告商能在未來接受這一數(shù)據(jù)。

大部分廣告大戶會將相關談判委托給廣告代理公司，因此代理公司更有發(fā)言權。一家廣告代理公司的高管就認為，這種將預付時間往后推的策略，有可能會惹來麻煩。按照商家的說法，他們是要將慣用的“財年”變更為“自然年”，也就是合同開始時間從2021年年初開始算，而非以往的電視秋季檔，但這位代理公司高管認為，“改回自然年，最終吃虧的肯定是商家本身”。

就目前情況來看，寶潔公司并沒有堅持時間推后的要求。內(nèi)部人士消息，寶潔已經(jīng)繞開廣告代理，直接與ABC、CBS和NBC簽訂合同，不過只針對傳統(tǒng)電視臺，不包括有線頻道。其實，寶潔這種做法似乎早有預示。在9月份的一次行業(yè)會議上，寶潔首席品牌官馬克·普里查德（Marc Pritchard）就說過，“我們將拿回廣告談判的自主權，為了平衡，我們會盡可能直接和對方展開討論。”不過，寶潔公司拒絕透露更多細節(jié)，只是在一份聲明中強調(diào)，“我們將不會就談判內(nèi)容發(fā)表任何看法，這屬于商業(yè)機密。”

“賤賣”不如靜觀其變

目前來看，相對于其他傳統(tǒng)大公司，NBC環(huán)球和迪士尼的情況相對更好，這或多或少源自兩家點播平臺孔雀（Peacock）和Hulu的收益。事實上，廣告費現(xiàn)在就是在向流媒體平臺進行轉(zhuǎn)移，新晉入場的“玩家”，如維亞康姆CBS的普盧托（Pluto）和福克斯的Tubi都是廣告代理商目前關注的焦點，甚至還有公司已經(jīng)留出了一部分預算，等著華納傳媒的HBO Max上線。

探索傳播公司（Discovery）也受到了不少廣告代理商的認可，探索頻道的喜劇和劇情片雖然放緩了更新，但美食頻道（Food Network）等專題類的原創(chuàng)內(nèi)容保持住了競爭力。探索頻道目前提供給客戶的廣告打包名為“探索Premiere”，包括30部熱門劇集的廣告時段。公司透露，今年這個廣告時段打包計劃的預付意向從25個增長到了75個。

與此同時，電視臺也在等，與其打包“賤賣”，不如等某些內(nèi)容的熱度炒起來后，在播出前幾天簽下更細化的合同，收益最高。福克斯集團CEO拉克蘭·默多克（Lachlan Murdoch）在最近一次對投資者的提示中就透露過，公司目前至少比往年多留了5%的廣告檔期，希望能在晚些時候賣價能高一些。

因為電視臺確實太需要錢了。

按照行業(yè)媒體估計的10%到15%降幅，NBC環(huán)球黃金時段的預付廣告收入將下降至26.8億到28.4億美元之間，與2019年的31.5億美元相比，損失還是相當明顯的。同樣是黃金時段，ABC今年的廣告預付收入預計從去年的19.5億到24.2億美元，下降到16.6億到21.8億美元之間。CBS則是從2019年的23.9億到27.9億美元，下降到20.3億到25.1億美元。

規(guī)模更小的電視臺也同樣受到影響，福克斯的黃金時段廣告預付收入與2019年的16億到18.2億美元相比，有可能下降到13.6億到16.4億美元。CW今年的黃金時段廣告預付收入預計為4.408億到5.971億美元，這一數(shù)字在去年是5.927億到6.634億美元。

十余年前，因為全球金融危機引發(fā)的經(jīng)濟大衰退時，美國電視臺在廣告收入上也經(jīng)歷了一段“困難時期”，這一情況直到過去三年才得到了改善，沒想到今年又被新冠肺炎疫情迎頭給了一棒。由于YouTube和其他社交平臺爭議內(nèi)容頻出，以及許多數(shù)字平臺無法給出準確的消費數(shù)據(jù)，電視臺仍然是廣告商的傳統(tǒng)“陣地”。去年，大部分品牌都更青睞電視頻道;如今，越來越多的美國人即使收看電視節(jié)目也會轉(zhuǎn)去流媒體服務。廣告會不會隨之而去，可以說可能性是越來越高。