京扇子：從文化傳承到品牌創(chuàng)新

張磊?京扇子總經理

我是京扇子的總經理，在清華美院（原中央工藝美院）讀書的時候學的是工業(yè)設計，進入京扇子之前的18年都在做產品的研發(fā)管理，創(chuàng)立過設計公司和創(chuàng)新中心，業(yè)余時間翻譯過一本書：《設計心理學2——與復雜共處》。現(xiàn)在我從工業(yè)化體系投入到了民族工藝品牌的事業(yè)中。

我今天的分享主題主要分為兩個部分，扇文化的傳承和京扇子品牌的打造。

既然我們是做扇子的品牌，那么首先提出一個問題：在空調和手持風扇的時代，消費者為什么還需要扇子？當現(xiàn)代科技足以帶來超越扇子所具有的使用功能，我們從扇子上能夠體驗到的還有什么呢？這是扇子在當下市場中的困局，也是很多傳統(tǒng)工藝所面臨的發(fā)展困境。

回到歷史先行·現(xiàn)場去發(fā)掘扇文化

要回答扇子在當下還有什么意義，我們首先需要弄清楚扇子的來源是什么。

自舜帝做五明扇的記載起，扇子在中國已經有4 000多年的文化歷史了。它源于中國，發(fā)展于中國。最早出現(xiàn)的扇子叫做“箑”，是儀仗扇，在帝王出行時被當作旗幟使用。

現(xiàn)存的出土文物里，戰(zhàn)國時期的“便面”是已知最早能真正用于扇風的扇子，形如菜刀，用握住扇柄搖擺的方式來扇風，很像門扇，因此也被稱為“戶扇”。我們漢語里用于門的量詞，一“扇”門的“扇”就源于此扇。

北宋張擇端畫的《清明上河圖》的市井萬象里也有很多扇子，但他畫的扇子比較簡單，看不出是蒲扇還是團扇，也不知是用的布面還是紙面。但畫中有一個行走的書生用扇子遮面，避免與一個騎馬的人打招呼，這是北宋時期一個特色禮節(jié)，也叫“便面”。路遇不想見的人時用扇子遮面，避免了仇人相見是該打招呼還是打架的尷尬，這個禮節(jié)顯得非常優(yōu)雅。

《清明上河圖》有3個版本，明代仇英畫的版本描繪的是明代的繁榮市井。這幅畫上出現(xiàn)了折扇。關于折扇的來源主要有兩種觀點：一種是認為在中國不斷地演化中發(fā)展而來，還有一種認為是由古時候中國的學生——日本，學習了中國的制扇工藝后改造而成，由高麗國進貢過來。目前史學上比較認可的是第二種，在北宋末期，從高麗進貢過來的東瀛扇后期演化成了現(xiàn)代折扇。

折扇在中國發(fā)展得非常迅速，到明朝時已經有了很多種形制和變化，成為出門必帶的個性裝飾品，被稱為“懷袖雅物”。

在清代，照相技術傳入中國后，折扇成為了達官名士拍照時一個很重要的裝飾，比如京劇大家梅蘭芳、馬連良，著名畫家張大千……他們拍照的時候都會用最喜歡的扇子來裝飾自己。

扇子在明清時期已經發(fā)展成為非常寬廣深厚的文化體系，這里說一個簡單的文、武扇的規(guī)范。

文扇的扇骨較多，而且是雙數(shù)，一般16、18根，甚至24、26、28都可以;武扇的扇骨較少，而且是單數(shù)，11、13根，一般不會超過15根。用法上講究“文胸武肚”，可以看到文扇的扇骨雖多，但是展開的角度很小，通常在90°～110°，它的用法是放在胸前輕搖，表現(xiàn)的是優(yōu)雅，一般是偏瘦的文人用的，不是真正用來扇風的;而武扇則是用來展現(xiàn)人的威武，它的開角很大，可以達到160°，是真正用來在肚皮附近扇風的，顯得自己比較有能力，有氣魄。

當時扇子的形制和材料變化繁多，用扇的規(guī)則也很多，什么身份使用什么樣的扇子，都是有講究的，這就是中國傳統(tǒng)扇文化對我們的啟發(fā)。

當下，要復興中國的扇文化，首先就要抓住扇文化的精髓：體現(xiàn)人的身份和品味，成為個性化的裝飾品。這也就要求我們要重新定位，讓扇子活化到現(xiàn)代生活中，為現(xiàn)代人設計出符合當代品味和審美的時尚扇品，打造一個新文化品牌。

以品牌化為根本出發(fā)點

扇文化是中國文化傳承中不可或缺的部分，但扇文化要想在新的時代繼續(xù)發(fā)展，必須符合現(xiàn)代社會的文化需求，發(fā)掘扇文化的核心精髓。如何在傳承的過程中實現(xiàn)創(chuàng)新，是扇文化發(fā)展的當務之急。

在經過深入思考后，“京扇子”定位為代表東方文化的時尚輕奢品牌，聚焦于讓現(xiàn)代人重新認識扇子的魅力，通過扇子向世界傳遞中國的文化。

“京扇子”創(chuàng)立于2012年。為什么叫“京扇子”？我們以“京”為品牌命名，一方面表明我們源于北京，第二是我們希望把中國各地的扇文化有機地融合在一起。就像京劇，源于昆曲，傳入安徽后由徽班帶入北京，再被欽點為京劇，不是因為它是北京一地的文化產物，而是因為它的背后匯集了中華各地的文化特征。因此我們以“京”為名，希望融合川、蘇、杭、閩等中國各扇文化于一體。

品牌剛創(chuàng)立時，并沒有大張旗鼓地投入。我們的創(chuàng)始人王后榮先生，先是在王府井大街的珠寶店鋪里分出了2個柜臺，把他從各地搜羅來的好扇子集在一起來銷售，先試探市場有沒有扇子的消費前景。

這是創(chuàng)業(yè)的一個起步方法，也是設計思維的一個重要階段：快速原型。什么叫“快速原型”？不是指什么都準備好了，我再去做，而是說有了一個好想法就馬上去做，先做出一個簡單的模式或產品投放到市場上去，做低成本實驗，然后根據(jù)市場反饋快速迭代。把產品展現(xiàn)在目標市場上，讓消費者來檢驗產品的成熟度，根據(jù)真實的市場反饋來調整、改良、再創(chuàng)新，甚至淘汰，然后慢慢地讓品牌的產品線積累起來。

這其實是品牌創(chuàng)新必須經歷的幾個過程：首先在已有的產品和市場中發(fā)現(xiàn)問題或尋找潛在需求，明確方向后思考解決方案，方案確定后馬上行動，快速做出第一代產品原型，做市場檢驗，然后高效地迭代和持續(xù)創(chuàng)新，保持活力。

由于第一輪的市場試驗反響很好，于是王后榮先生就開始在北京尋找店鋪，同時設計新產品。后來找到了北京煙袋斜街的一個門店，就成為了品牌的創(chuàng)始店。

產品是品牌的核心，為了創(chuàng)作符合現(xiàn)代生活和審美的時尚扇，“京扇子”于2015年起正式成立了自己的研發(fā)中心，以“傳統(tǒng)竹藝折扇”“傳統(tǒng)大漆扇品”“特色伴手禮扇品”“時尚創(chuàng)新扇品”“輕奢收藏扇”等為主要研發(fā)方向，用創(chuàng)新思維對竹、木、紙、絹、皮革、金屬等材料和大漆、骨雕、染色、鑲嵌、琺瑯等工藝進行再設計，對產品體系定位、產品創(chuàng)意設計、工藝研發(fā)試驗等內容不斷進行深入研究與探索，致力于在當代設計與工藝領域上產生突破。

從2012年成立到現(xiàn)在，品牌的形象也一直在不斷迭代，最早的裝修風格都是偏傳統(tǒng)的，木頭招牌書法體的Logo，發(fā)展到現(xiàn)在。品牌擁有了更簡約的Logo，更時尚的品牌色，門店的裝修也更現(xiàn)代、更簡潔、更素雅。

無論是從扇文化的傳承和發(fā)展，還是作為振興民族手工藝的“京扇子”品牌而言，在現(xiàn)代社會中要實現(xiàn)民族手工藝的復興，就必須用創(chuàng)新思維建立起市場化的品牌，以此為根基推動行業(yè)發(fā)展。

打造一把引領時尚的扇子

對于手工藝創(chuàng)業(yè)者而言，首先要明白你的產品是為誰做的，它的工藝特點是什么，文化內涵是什么，能否隨時代的發(fā)展而變化。就像大家一想到扇子，首先想到的要么是又便宜又粗糙的旅游紀念扇，要么就是博物館里的老扇子。但隨著生活方式和審美的改變，我們需要的是適合現(xiàn)代人使用、符合現(xiàn)代生活方式、能夠搭配現(xiàn)代服飾審美的當代時尚扇。

在研究和設計過程中，我們逐漸形成了品牌的3個形象定位詞：第一是“時尚”，體現(xiàn)了我們的目標是創(chuàng)造新時代的產品;第二是“東方藝術”，扇源于中國，是東方藝術的完美載體;第三是“輕奢”，手工藝品的精致和優(yōu)雅，加上創(chuàng)新的設計和現(xiàn)代的工藝，必然是一個有高附加值的市場定位，但我們希望能降低成本，成為一個人人都能買得起、用得起的品牌。

我們把扇文化的歷史脈絡和折扇的制作體驗進行精煉和簡化，讓大家在3個小時之內就能完成扇文化的學習、親手繪畫和制作出一把折扇，在輕松優(yōu)雅的氛圍里體會到扇文化的魅力。

目前我們每個月都有一到兩場制扇私房課，除了吸引到喜歡扇子和東方文化的顧客之外，也吸引到很多企業(yè)客戶，曾受邀為寶馬、博世家電、文華酒店集團、潮宏基珠寶等企業(yè)舉辦了專場私房課活動。同時我們也和設計節(jié)、工藝活動、協(xié)會等一起聯(lián)合舉辦扇文化論壇和展覽，讓大家對扇子重新認識、重新理解、重新喜歡。對于生存在當下的手藝人，要善用媒體推廣自己。

我們?yōu)槭裁匆鲞@么多努力去做一個扇子品牌？這其實跟3個詞有關：做、得到、成為。我們通常“做”一件事的目的是為了“得到”，是為了得到什么而去做一些事，做一些努力，這是很常規(guī)的思維。但當你的思考再深一層的時候，就是“成為”，最終我們應該知道自己想要“成為”什么人，“成為”什么樣的品牌，為成為這樣的人而努力終生，為成為這樣的品牌而奮斗不止。

我們希望做的就是推動一個新時代的扇文化和扇產品，讓它能夠代表中國，變成一個代表中國的世界符號。就像瑞士的手表和法國的香水一樣，能夠在未來讓世界的人看到扇子的時候，首先想到的是中國，首先想到的是“京扇子”。這是“京扇子”品牌的使命。

扇子不應該只停留在博物館或者史籍里面，扇子應該活在當代，創(chuàng)新在當代，成為我們現(xiàn)代人生活中的時尚飾品，作為一個代表中國的東方文化產品，能夠在世界范圍內引領潮流，這才是中國的扇行業(yè)應該有的樣子。

扇，不止于此。