論傳統(tǒng)品牌渠道創(chuàng)新

魯藝偉

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的日益成熟，傳統(tǒng)品牌面臨的競爭壓力日益增加。在此種背景下，傳統(tǒng)品牌只有加強(qiáng)渠道創(chuàng)新，才能實現(xiàn)長足發(fā)展。基于此，下文筆者主要就渠道與品牌的相互關(guān)系，以及傳統(tǒng)品牌渠道創(chuàng)新的思路展開探討，以期為其他相關(guān)工作人員提供和參考。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌;渠道;創(chuàng)新;研究

隨著社會生產(chǎn)力的日益提高，各個行業(yè)都存在一定程度的生產(chǎn)過剩，而這也使得渠道的重要性日益突顯，甚至不少企業(yè)認(rèn)為，渠道、品牌已成為當(dāng)前市場競爭的決定性因素，渠道會直接影響產(chǎn)品實際銷售及品牌資產(chǎn)積累。因此，在當(dāng)前背景下，對渠道與品牌的相互關(guān)系，以及傳統(tǒng)品牌渠道創(chuàng)新的思路展開探討，具有極為重要的現(xiàn)實意義。

1渠道與品牌的相互關(guān)系

渠道是品牌的延伸途徑

渠道的作用不僅僅是完成服務(wù)或產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，更多的是實現(xiàn)與終端消費(fèi)者零距離接觸，完成品牌信息傳遞、產(chǎn)品研發(fā)、市場調(diào)研等相關(guān)工作，從而更好的了解消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求開展品牌營銷，進(jìn)而使消費(fèi)者高興的將相關(guān)產(chǎn)品買走，只有這樣，才能使品牌得以創(chuàng)新發(fā)展。由此可見，完善、高效的渠道對于品牌形成起著重要的作用，是品牌向外延伸的有效途徑。

渠道對品牌具有推力

渠道對于品牌的推力主要體現(xiàn)在廠家通過直接刺激的形式，使渠道成員更加樂意銷售或儲存廠家的產(chǎn)品，從而提高了品牌的知名度，增加了產(chǎn)品的銷量。由于渠道成員普遍比較在乎產(chǎn)品的利潤，而不在于產(chǎn)品的品牌，所以一些雜牌或弱勢品牌往往采用利益誘導(dǎo)的方式，開啟營銷渠道。例如，我國保健品行業(yè)普遍采用高利潤及高壓式廣告為切入渠道，以此來推動渠道啟動，處處都是陳列、處處都是廣告，會在一定程度增強(qiáng)消費(fèi)者的購買沖動，提高消費(fèi)者的購買欲望。

渠道是品牌的潛在殺手

對于品牌而言，渠道是一把雙刃劍，一方面它可以為品牌發(fā)展提供助力，另一方面它也可以為品牌發(fā)展造成巨大阻礙。

對品牌價格體系具有巨大的殺傷力。價格對于品牌具有巨大的殺傷力，一方面廠家為了品牌長足發(fā)展，必須拿出較多的利潤用于品牌建設(shè)，許多大型終端可以把控價格，為了銷售的考量，大型終端紛紛降價，而這就使得品牌商獲取的利潤越來越少，但是品牌商要想將品牌做大做強(qiáng)，必然不能減少廣告投入，長此以往，極易使品牌商的品牌建設(shè)無法持續(xù)。另一方面不時降價會對品牌形象造成嚴(yán)重的損害，這是由于價格是品格定位的重要因素，如果不時促銷降價，會嚴(yán)重降低消費(fèi)者心中品牌的形象，而這對于品牌形象的建立及維護(hù)是極為不利的。

自推品牌可能成為品牌商的競爭對手。以沃爾瑪為例，其自有品牌的銷售額可以達(dá)到其總銷售額的40%以上，大量外來商品被貼上自有標(biāo)簽，在沃爾瑪熱賣，之前的品牌商成為了其商品的加工商。沃爾瑪?shù)却笮颓郎淘陂_啟品牌時，因為不需要建立營銷渠道，也不需要拍攝相關(guān)廣告，從而可以將品牌成本大幅縮減。由此可以想象，在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的當(dāng)下社會，大型渠道商的自有品牌必然會對廠商的品牌造成嚴(yán)重的威脅。

2傳統(tǒng)品牌渠道創(chuàng)新的思路

根據(jù)品牌定位開展渠道定位。廠商在對營銷渠道選擇時，必須首先考慮品牌的個性、品牌的定位等等，然后根據(jù)“好馬配好鞍”的原則，選舉恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道。例如，以三星電子為例，三星電子為了重塑品牌形象，選擇英國、美國等西方發(fā)達(dá)國家為投資對象，通過正面灌輸?shù)姆绞饺〉昧瞬诲e的營銷效果。在美國市場，三星電子將產(chǎn)品撤出了Kmart、沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商場，轉(zhuǎn)移到Sears、Bestbuyer等高層次的專賣店，這是因為連鎖商場只注重價格，而不注重品牌及質(zhì)量，而專賣店則恰好相反，而這對于三星電子品牌形象的塑造是極為有利的。

建立多層次、系統(tǒng)化的渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道可以細(xì)化為連鎖賣場、區(qū)域聯(lián)盟、大批發(fā)商、零售聯(lián)盟、行業(yè)大客戶五大類。廠商可以根據(jù)不同類型的渠道提供針對性的服務(wù)，從而推動渠道商角色轉(zhuǎn)變，將渠道商轉(zhuǎn)變成同盟關(guān)系，進(jìn)而加強(qiáng)對市場的整體把控，提高品牌的綜合影響力。當(dāng)某一渠道商出現(xiàn)損害品牌形象的行為，廠商就可以及時止損，選擇其他的渠道商。例如，耐克在這方面就做了不錯的示范，它將產(chǎn)品根據(jù)類型的不同提供給不同的渠道商，如流行款式提供給百貨商店;存貨和二手貨提供給工廠零售店;折扣款式提供給連鎖商場等等。通過這種方式不僅增強(qiáng)了廠商的抗風(fēng)險能力，而且解決了品牌定位與渠道定位一致的問題，而這對于增加品牌價值，維護(hù)品牌形象是大有裨益的。

加強(qiáng)對渠道的開發(fā)、控制。在已往的營銷模式下，渠道的作用僅限于連接消費(fèi)者、流動商品;而在當(dāng)前的營銷模式下，渠道的作用不再僅限于連接消費(fèi)者、流通商品，而且在于塑造品牌形象。廠商營銷的關(guān)鍵在于契合消費(fèi)者需求，而這就要求廠商在塑造品牌及研發(fā)產(chǎn)品時，必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，實時了解消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知及需求變化，只有這樣，才能保障品牌定位不偏離市場需求。例如，許多廠商都開設(shè)有體驗店，其目的不在于商品營銷，而是在于使消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品加深了解，從而提高品牌的價值及吸引力。

綜上所述，隨著生產(chǎn)力水平的日益提高，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，而這也使得渠道對于品牌發(fā)展的重要性日益突顯。高效的品牌管理少不了營銷渠道的大力支持，通常而言，品牌的形象、定位、市場各不相同，廠商只有選擇與品牌最為匹配的營銷渠道，從而更好的促進(jìn)品牌發(fā)展壯大。

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