社會學視野下的“網紅”現象解讀與思考

■劉麗艷

/青島理工大學人文與外國語學院

“網紅”成為近年來新興的群體，他們一方面受到大量的追捧，一方面也伴隨著否定和質疑。所謂網紅,即“網絡紅人”的簡稱，是指依托網絡為人熟知或因網絡事件而走紅的人。近年來“網紅”則是依托各類網絡媒體，擁有一定數量的粉絲逐漸成為活躍在網絡上特殊的社會群體，其對現實社會的影響是不容忽視的。

一、網紅群體的產生及演變

(一)初始時代：閱讀體驗造就的文字網紅

上世紀末我國互聯網剛剛開始興起時，由于電腦覆蓋率不高，網絡內容并不豐富，平臺不多，資源有限，從目前掌握的資料看，早期網民中，大中專在校學生是網絡主要人群中的最主要人群，其次是專業技術人員，接受本科教育和專科教育的人群比例均較大，這兩類人員占據了網絡人群的大多數。正因如此，很多論壇的寫手和版主成為最初的本土網紅，他們多以文字見長。他們與主流媒體迥異的創作風格受到了大量網民的追捧，作品也通過網絡得到了極大傳播。這些早期網紅也由于大批網民的跟風追貼而逐漸走到線下，最初“網紅”們的名利雙收。

(二)讀圖時代：卡通化的“二維”網紅

科幻作家劉慈欣在《三體》中提到過一種攻擊方式叫“降維”，把三維空間降為二維。這恰好可以形容世紀初我國網紅的存在，他們都是漫畫式的二維的圖片化網紅。隨著由于電腦和網絡的普及，從本世紀初開始網絡人群中接受過和正在接受高等教育的人群比例呈持續下降的趨勢，特別是曾經在網絡人群占據最大比重的接受本科教育的人群已經降為第三位，其第一的位置在2003年被高中學歷的人群所取代。這似乎暗示著隨著網絡的普及，快節奏、簡單明了、走馬觀花式的網絡體驗正在取代過去閱讀式的網絡體驗。

(三)“微”時代：網紅大爆炸

隨著技術與應用能量的逐步釋放，從2006年開始，twitter 在美國悄然推出微博服務。我國則從飯否、騰訊滔滔開始，逐漸發展微博業務。自媒體時代來臨，刺激了更多的人利用網絡來展示自己、炒作自己甚至營銷自己。通過微博，互不熟悉的陌生人似乎有了清晰的面孔，網紅成為不可忽視的群體。

(四)直播時代：大眾化網紅

隨著網絡普及智能手機大量涌入市場，網絡門檻降低了，過去“不懂電腦”、“沒有網絡”的低文化、低齡和高齡群體大量涌入網絡。隨著網絡媒體和各類直播軟件的橫空出世，“大眾麥克風”時代已經來臨，據不完全統計，我國現有的直播平臺已超百家，網絡直播以現場感取勝，一時間微博大V,微信公眾號作者、電商店主甚至論壇上的意見領袖、無所不知的“知道分子”各類網紅風起云涌，并逐漸通過網絡走進傳統媒體，走進社會各行各業。

二、網紅現象的社會影響

(一)網紅現象的積極影響

1、優化自我形象建設、改善公共關系、提升管理水平

在移動互聯時代，越來越多的人樂于在互聯網上分享自己的觀點和經驗，而且個性表達和個性參與可以讓更多人看到，這些都網紅的產生的土壤。在網絡平臺下，利用媒體與社會公眾進行溝通,形成人設，展示自己，宣傳推介自己的理念。任何單位和個人都可以成為網紅。不僅明星藝人在利用網絡，成為雙料紅人，很多社會知名人士、學者、商人，甚至企事業單位、行政機關也在打造自己的網紅符號，實現優質內容的多媒體化呈現、達到優化自我形象、改善公共關系、提升管理水平的目的。

2、創造了新的宣傳和營銷方式、重構實體經濟

“網紅”此時做為一種特殊形式，已超離了自然人與企業的范疇，他在生產商和消費者之間建立了直達通道，不同的網絡平臺相輔相成，成就了獨特的網紅電商。將粉絲群做為市場來經營培養，公眾號可以進行精準的宣傳、推廣網紅利用自己的品味，及時推出相應產品，同時將粉絲流量導流到電商平臺，從而實現商業價值。依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，形成了專業化全產業鏈，并將“粉絲力”轉化為“購買力”，重構著實體經濟。

(二)網紅現象的消極影響

1、虛假宣傳影響青少年價值觀

網絡內容良莠不齊，網紅表達泥沙俱下，去道德約束的網紅，引導網民的拜金、追求物欲，甚至崇尚暴力，宣傳色情，形成錯誤思潮。低俗、庸俗、媚俗、崇尚奢侈的價值觀則容易誤導網民腐蝕青少年心理，助長浮躁之風，受到個別青少年網民的追捧，尤其是對世界觀，人生觀還沒有形成的未成年人而言這些無疑是傷害身心的神經毒劑，網紅、網絡大V的作用不容小覷。

2、商業利益至上忽視傳統道德

一些網紅平臺過分追去經濟利益，不斷挑戰、刷新著觀眾的道德底線，網絡平臺亂象叢生。有的網紅為了增強點擊率與關注度，不是憑借才華而是單純依靠炒作，甚至耍寶賣丑，裝瘋賣傻，只要有賣點，有特點，有笑點就可以什么都做。前有大網紅為了觀眾的萬元打賞在鏡頭前痛苦流涕，后有小網紅為了博取眼球每天以下跪直播，人們一方面在網絡圍觀豪客一擲千金，另一方面網絡曝光，甚至容留了大量的灰色地帶，成了社會不良風氣的縮影。

3、網紅亞文化沖擊主流文化

網紅文化已成為當前大眾文化中的重要組成部分，因為網紅不像明星高高在上，某種程度上網紅已成為網絡平臺上引領流行文化的意見領袖，展現出巨大的影響力。他們能夠準確把握受眾獵奇、窺伺和觀賞心理的興奮點，并最終表現出網民希望看到的自己沒有又渴望的東西，網紅作為一種嶄新的社會存在形式，其價值系于一人，動輒擁有近千萬“粉絲”的網紅，他們已被安排在聚光燈下，成為公眾人物，在獲得“粉絲”厚愛的同時，不可能逃避其在社會精神文化領域網民產生一定的影響，不良的網紅亞文化將威脅主流文化和社會秩序。

三、網紅現象的思考

對于“網紅”這一并不新的新人類,不能任其野蠻生長，應以務實的態度、精準的措施加強管控,強化責任落實,認真管控網紅背后的弊端和劣跡,從而興其利除其弊。

(一)強調法制先行

網絡空間不是法外之地，對于挑戰法律底線、違反公序良俗的行為，應該依法打擊，切實凈化網絡環境。有關部門已經頒布了一些互聯網服務和凈化網絡環境法規，成立了互聯網治理的相關組織。但是，針對性不夠強，監管效果不佳等問題。相關部門應該不斷強化監管力度，明確法律規范職責監管到位。嚴打不良網絡直播現象，營造良好的網絡環境。

(二)建立行業標準

直播平臺上內容良莠不齊，各種不良內容仍頻頻出現。除政府的監管之外，作為直播的主體網站，目前缺少行業協會化的統一標準，只有建立起明確的管理標準，規范和引導網絡發布內容全程留痕，對商品資質進行嚴審，出現違規則應嚴懲。平臺要承擔起主體責任，培養高技能的網絡監督管理人員通過科學的方法和手段，對一些不雅直博進行整治。把好“內容關”，提升業務能力，提供優質的內容。

(三)督促網紅自律

網紅作為公眾人物應承擔起社會責任，網紅發布的內容低俗暴力等問題卻屢禁不止，不僅影響行業自身的健康發展，更容易對年輕人的思想，以及正確價值觀的確立產生惡劣暗示，形成錯誤引導。所以要進一步強調網紅的道德責任和底線，要以規矩紀律形式約束其言行。對于沒有觸犯法律、但價值導向錯誤的網紅們來說，應該鼓勵以網紅自律和市場自然淘汰為主，敦促網紅維護社會公共利益。以法律為基礎，以道德為補充，促成良好的網紅文化氛圍。

(四)倡導網絡正能量

在今天的開放環境與信息全球流動的互聯網+的時代，既然網絡已成為人的“外腦”，就要倡導網絡參與者和平臺搭建者自動接受思想意識多元化帶來的挑戰,努力保持并增強網絡引導權,充分認識新媒體的社會影響力,深入研究“網紅”，利用網紅的影響力，構建起良性的網絡發展環境，發揮網紅的健康積極作用，提高網絡平臺自身管理的意識，為正能量、積極向上的內容提供更多的渠道，不斷提升新媒體時代網絡溝通和引導能力營造良好的新媒體傳播環境。

我們既不能以偏概全的將網紅一竿子打死，也不能一味追捧，應該加強社會精神文明建設，發揮社會主義核心價值體系，積極引導積極健康社會心態。