高職《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)內(nèi)容體系的整體設(shè)計(jì)研究

■李孟晉/安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的變化，進(jìn)而導(dǎo)致全社會的營銷結(jié)構(gòu)形式也產(chǎn)生巨大的變化。在如今市場競爭環(huán)境下的眾多企業(yè)為了能夠有效提升核心競爭力，就必須不斷適應(yīng)變化的市場環(huán)境，開展多元化的整合新營銷形式，這也在一定程度上意味著企業(yè)亟待大量新型復(fù)合型營銷策劃人才。作為以培養(yǎng)區(qū)域性應(yīng)用型人才為首要任務(wù)的高職院校，尤其需要在課程內(nèi)容方面進(jìn)行一定程度的創(chuàng)新，以此來適應(yīng)社會對人才的新需求。

二、《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)內(nèi)容體系研究的中重要性

（一）傳統(tǒng)教學(xué)模式中存在的問題

以往的課程教學(xué)，雖然強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)、案例教學(xué)等授課手段，但由于其設(shè)計(jì)的模式仍然是基于封閉式教學(xué)環(huán)境，以教師、教材為中心，學(xué)生只是被動接受課程內(nèi)容的客體，這種現(xiàn)象造成了在培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等方面存在明顯的不足,學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)沒有形成較強(qiáng)的創(chuàng)意形成能力、對環(huán)境資源的分析能力、對營銷環(huán)境信息的搜集分析和判斷能力。

（二）課程基本情況與課程目標(biāo)分析

《營銷與策劃實(shí)務(wù)》是一門建立在市場營銷學(xué)、管理學(xué)、消費(fèi)者行為分析等課程的基礎(chǔ)之上，以策劃為主體，以實(shí)踐環(huán)節(jié)為中心的課程，具有系統(tǒng)性、實(shí)戰(zhàn)性、針對性的特點(diǎn)。本課程的總體目標(biāo)是通過課堂知識點(diǎn)講解與實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)的安排，使學(xué)生掌握現(xiàn)代市場營銷策劃的基本理論、基礎(chǔ)知識和基本方法，提高學(xué)生對企業(yè)經(jīng)營活動的分析、判斷和決策能力，引導(dǎo)學(xué)生分析研究企業(yè)營銷策劃之路，為培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、高級應(yīng)用型的復(fù)合專業(yè)人才服務(wù)。

通過對課程基本情況以及目標(biāo)的分析，我們了解到《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程整體教學(xué)內(nèi)容主要是教授學(xué)生如何正確書寫營銷策劃文案，如何有效利用一系列的手段，諸如微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)平臺等開展?fàn)I銷策劃活動，由策劃書基本要素、營銷策劃調(diào)研分析、企業(yè)定位及形象策劃等教學(xué)模塊構(gòu)成，是對實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)要求較高的一門課程，學(xué)生的實(shí)踐動手參與情況在很大程度影響其營銷策劃技能水平的提升，如果只是純粹的灌輸書本理論知識很難達(dá)到良好的教學(xué)效果，因此要將實(shí)踐項(xiàng)目作為該課程的中心環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)好每個(gè)教學(xué)模塊內(nèi)所對應(yīng)的實(shí)踐內(nèi)容，注重培養(yǎng)學(xué)生市場產(chǎn)品需求探知的能力、營銷策劃創(chuàng)新能力、營銷方案設(shè)計(jì)與撰寫能力，最終形成一個(gè)綜合分析、應(yīng)用的能力。

（三）高職學(xué)生學(xué)情分析

高職學(xué)生普遍思維活躍，有創(chuàng)新意識，喜歡挑戰(zhàn)，動手能力強(qiáng)，但其對理論知識學(xué)習(xí)缺乏興趣、學(xué)習(xí)效率低；同時(shí)高職學(xué)生的生源屬于專科層次，很多學(xué)生都是剛過提檔線，因此基礎(chǔ)文化知識基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)起點(diǎn)低，這也在一定程度上導(dǎo)致了在學(xué)校學(xué)習(xí)期間對知識理解的高度和深度受到限制。

三、《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)內(nèi)容體系構(gòu)建方案

《營銷與策劃實(shí)務(wù)》是一門實(shí)戰(zhàn)能力要求很強(qiáng)的一門課程。首先要以營銷策劃工作過程為導(dǎo)向，對課程進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，將行動領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)領(lǐng)域。根據(jù)專業(yè)職業(yè)崗位，分析確定典型工作任務(wù)。近些年通過對全國各個(gè)地方高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況的調(diào)研，借鑒社會上企業(yè)營銷策劃類崗位招聘需求，同時(shí)比照營銷策劃師、營銷策劃主管的職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，對獲取的信息資源進(jìn)行分析、歸納和總結(jié)，從而確定了營銷類工作過程中的典型工作任務(wù)，依據(jù)典型工作任務(wù)確定教學(xué)項(xiàng)目，將企業(yè)實(shí)際工作場景切入至專業(yè)化的教學(xué)工作中，以能夠勝任工作所需的專業(yè)技能為目標(biāo)，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃綜合能力的實(shí)踐能力。根據(jù)企業(yè)營銷類職業(yè)崗位核心能力以及本課程對學(xué)生職業(yè)能力素質(zhì)培養(yǎng)的要求，依據(jù)課程在培養(yǎng)學(xué)生知識、能力目標(biāo)方面的要求，對《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行相應(yīng)的構(gòu)建，整個(gè)課程內(nèi)容采用項(xiàng)目驅(qū)動的任務(wù)化、模塊化教學(xué)，主要分成了六個(gè)模塊：營銷策劃書基本要素、營銷策劃調(diào)研、企業(yè)定位與形象策劃、市場營銷組合策劃、營銷策劃書的撰寫及匯報(bào)、以及營銷實(shí)訓(xùn)（新媒體營銷整體策劃），在這六大模塊相互為支撐的理論知識基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出與其相配套的實(shí)訓(xùn)模塊內(nèi)容。

第一模塊策劃書基本要素的知識目標(biāo)為理解市場營銷策劃的涵義、原則，掌握市場營銷策劃的特點(diǎn)、內(nèi)容、步驟和方法，掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容和格式。能力目標(biāo)為培養(yǎng)學(xué)生具備市場營銷策劃人員的基本素質(zhì)。

第二模塊營銷策劃調(diào)的知識目標(biāo)為掌握調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與對象，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容與程序，掌握市場調(diào)查總體方案策劃的步驟與方法。能力目標(biāo)為培養(yǎng)學(xué)生對市場的觀察及分析、判斷能力，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷策劃調(diào)研的能力。

第三模塊企業(yè)定位及形象策劃的知識目標(biāo)為了解市場細(xì)分的方法和程序，了解目標(biāo)市場選擇的條件和策劃的方法，了解市場定位策劃的內(nèi)容和方法，了解營銷策劃控制的涵義、步驟和方法，理解企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃的基本程序和內(nèi)容，掌握SWOT 方法，掌握企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃應(yīng)注意的問題。能力目標(biāo)為培養(yǎng)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃的能力，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象進(jìn)行分析、定位和策劃。

第四模塊市場營銷組合策略的知識目標(biāo)為了解產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷渠道策劃以及促銷策劃的涵義、相關(guān)理論，理解價(jià)格策劃的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；掌握新產(chǎn)品策劃的策略與過程，掌握價(jià)格策劃的方法和技巧，掌握價(jià)格調(diào)整策劃，掌握分銷渠道中物流策劃的步驟、策略與方法，掌握廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷策劃的特點(diǎn)、要素以及具體策劃的內(nèi)容和步驟。能力目標(biāo)為培養(yǎng)個(gè)別產(chǎn)品策劃的能力，初步具備品牌的產(chǎn)品組合策劃的能力，具備新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃的能力，具備制定價(jià)格策劃的能力，能進(jìn)行市場分銷渠道策劃，初步具備物流系統(tǒng)策劃的能力，能進(jìn)行促銷的簡單策劃。

第五模塊營銷策劃書的撰寫及匯報(bào)的知識目標(biāo)為掌握并正確運(yùn)用營銷策劃的知識對某類企業(yè)或某種產(chǎn)品的營銷活動進(jìn)行策劃運(yùn)作，撰寫規(guī)范的營銷策劃書，掌握營銷策劃的原理和方法，掌握策劃要領(lǐng)、操作程序、技能要點(diǎn)。能力目標(biāo)為培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷策劃的實(shí)際操作能力，能對企業(yè)在運(yùn)作中開展?fàn)I銷策劃活動有一定的思考和分析。

第六模塊營銷實(shí)訓(xùn)（新媒體營銷整體策劃）的知識目標(biāo)為讓學(xué)生了解微博、微信、論壇等新媒體的特點(diǎn)及營銷價(jià)值，學(xué)會微博、微信、論壇等新媒體營銷策劃內(nèi)容的建設(shè)、操作流程以及運(yùn)營技巧，掌握微博、微信、論壇等新媒體的營銷策略。能力目標(biāo)為讓學(xué)生在對前面幾個(gè)模塊的內(nèi)容理解和掌握的基礎(chǔ)上，對新媒體營銷策劃形成正確的認(rèn)識，能根據(jù)企業(yè)實(shí)際需要設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)慕M合式新媒體營銷方式進(jìn)行運(yùn)用。

四、結(jié)語

本文在綜合分析《營銷與策劃實(shí)務(wù)》課程知識要點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步結(jié)合高職學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)，通過對課程教學(xué)內(nèi)容模塊的分析和整合，進(jìn)而構(gòu)建出本門課程的教學(xué)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)方案。新的教學(xué)內(nèi)容整體設(shè)計(jì)方案既提高了學(xué)生適應(yīng)新媒體時(shí)代的整合營銷策劃能力，又為高職院校教師對經(jīng)管類課程教學(xué)設(shè)計(jì)提供了思路，同時(shí)在新媒體廣泛運(yùn)用和大力發(fā)展的今天，也為社會培養(yǎng)出一批適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷新需求的營銷策劃人才。