旅游消費市場的變化與新型旅游產業的發展取向

周晶晶

（南京郵電大學 社會與人口學院，江蘇 南京 210023）

引言

在國務院意見《關于促進旅游業改革發展的若干意見》（2014年版）的影響下，我國突出旅游紀念品創意消費，建設具有地方特色的旅游商品品牌、旅游商業景區，大力發展購物旅游，進一步刺激旅游購物消費。我國經濟社會飛速發展，同時伴隨著《“十三五”旅游業發展規劃》（2016年版）、《關于促進全域旅游發展的指導意見》（2018年版）、《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（2019年版）的政策發布，我國旅游消費市場體系逐步完善，旅游消費刺激國民經濟快速增長，旅游產業迎來了新的轉型升級機會。截至2020年，旅游市場規模將達到60余億人次，旅游產業總收入將達到7余萬億元，大力發展旅游交通工具，推動全域旅游發展，即旅游產業與城鎮化、工業化、農業、交通等融合發展，推廣消費便利措施，健全旅游消費市場。

郭沙（2016年）通過我國近十五年旅游消費結構和旅游消費水平等旅游消費數據，利用Panel-Data模型分析不同區域旅游消費與經濟增長的關系，旅游消費對經濟增長具有促進作用，充分利用旅游消費巨大的潛力，促進旅游產業結構優化升級，提高旅游消費帶來的國民經濟效益。崔慧玲（2018年）從旅游消費支出、旅游消費范圍和旅游消費形式等角度分析我國城鎮居民旅游消費現狀，基于旅游消費結構進行消費占比數據擬合度檢驗和顯著性檢驗研究當前人民旅游的主要目的，為我國未來國民旅游消費發展趨勢奠定了理論基礎。王中華（2018年）和丁金勝（2019年）分別從全域旅游和優質旅游方向來研究中國旅游消費市場，根據旅游目的、旅游人群、旅游消費需求和旅游供給等分析旅游消費市場的特點，進一步提高旅游消費品質，提高游客旅游質量，樹立良好的旅游景點形象，打造重點旅游品牌，推動旅游相關企業平穩快速地發展，新型旅游產業將向著全域化、優質化的方向發展。程玉（2020年）回顧了自改革開放以來我國旅游產業的現狀及發展趨勢，根據我國國情以旅游消費市場為導向，旅游消費市場以游客為中心，旅游產業多樣化，與其他相關產業融合發展，推動旅游產業飛躍發展。張貝爾（2020年）和范周（2020年）分別從健康旅游和文化旅游角度研究當前旅游產業發展，作為新型旅游產業的代表，健康旅游和文化旅游越發受到游客和學者的關注，通過各年齡段人群和各區域分析游客旅游消費需求，根據產業標準建立健康旅游產業適宜性評價體系，根據IP創意激發文化潛能，最大化提高旅游產品和服務的體驗感，滿足旅游人群對與時俱進的新型旅游產業的多元化需求，重視醫療、文化等人才的培養，推動新型旅游產業多樣化發展。

本文分析了2015-2019年旅游人數、旅游消費規模、旅游消費支出等相關旅游數據，研究了旅游消費市場的變化趨勢與新型旅游產業的發展取向，兩者是相互依存、相互影響的關系，完善了國內旅游消費市場體系，優化了旅游消費市場結構，強化了政府旅游規劃法向，推進了旅游法制化，刺激了旅游消費市場和旅游產業發展的活力，營造了優良的旅游環境，增強了旅游產業的競爭力。

一、旅游消費市場影響因素

（一）社會因素

在國家發布一系列刺激旅游消費政策的背景下，同時在我國進行新一代個稅改革、國家放寬貨幣政策和旅游產業改革的影響下，進一步釋放了我國的旅游消費活力和調整了我國旅游產業結構。近五年來我國國民經濟和國民收入保持中高速增長，旅游產業迅猛發展，旅游消費市場體系進一步完善。安徽、湖北已宣布實施周末2.5天彈性假期，2020年3月來江蘇南京、浙江等多地鼓勵推行2.5天假期，黑龍江、河南等多地提出落實“帶薪休假”概念。大多數景區實行預約策略和免費開放策略，部分景區推出半價卡或打折等優惠措施。南京、杭州、廈門等各大城市為了促進居民旅游消費，通過投放加油、景區門票、住宿等代金券和優惠券來刺激消費，拉動經濟增長。

（二）經濟因素

我國國民經濟發展水平、城鎮化程度和居民消費支出等經濟因素在一定程度上影響著旅游消費市場體系，高經濟水平和高人均收入水平刺激國民消費欲望，提高旅游消費能力，促使旅游消費轉變為大眾消費，經濟的高速發展為旅游消費市場提供了新機會，同時旅游產業也成為國民經濟的主要來源，旅游產業發展直接或間接有助于提高就業率，提高居民收入水平。2019年旅游產業貢獻GDP值達到10.9萬億元，總量占比為11.0%，旅游產業促進就業人數近萬人，全國就業總人數占比為10.3%。2020年以來全球新冠肺炎疫情全面爆發，人民幣匯率重新沖破“7”，貶值較為顯著，全世界經濟發展進程逐漸放緩，國內國際旅游消費速度減緩，但國家新推出的個稅改革等經濟措施將會促進國民收入增長，激發居民消費熱情。

（三）文化因素

“文旅融合”是我國建設現代文化強國和旅游強國的重要理念，文化因素是旅游產業的重要因素，打破了旅游產業和其他產業之間的壁壘，文化和旅游融合進一步推動新型旅游產業優化發展和結構轉型，促進旅游深度消費。故宮、兵馬俑等傳統文化旅游資源，文化古鎮、民俗公園等新型文化旅游供給，游園表演、文創產品等新型文化旅游形式構成了文化旅游新理念，旅游是文化傳播的載體，依靠文化的理念發展旅游產業，利用旅游傳播文化知識，從而實現真正的文化和旅游融合。文化因素為旅游產業發展提供了厚重、具有魅力的元素，多樣化的文化元素吸引愈來愈多的游客去選擇文化旅游。受時代影響大眾觀念轉變，文化旅游消費成為新時尚，將帶動高品質旅游產品供給，從而進一步刺激旅游消費市場。

二、旅游消費市場變化趨勢

（一）旅游消費規模壯大化

近年來，我國國內旅游消費市場保持著高速增長的態勢，旅游消費規模日益壯大，其中旅游人數日益增長。

根據上海艾瑞發布的最新旅游消費研究報告顯示，2015-2019年國內旅游人數及增長速度如圖1所示。

圖1 2015-2019年國內旅游人數及增長速度

可以看出2015年-2019年這五年內國內旅游人數不斷攀升，2019年國內旅游人數達到60.1億人次，比去年同期增長8.4%，旅游人數增長速度卻不是線性的，2015-2017年這三年內穩步增長，近兩年2018-2019年旅游人數增速卻有所下降。同時受新冠病毒疫情影響，預計2020年國內旅游人數將大幅較少。

表1 2015-2019年我國旅游消費市場情況

從國內旅游市場總消費水平來看，表1列出了2015-2019年我國旅游消費市場情況，2018年國內旅游總消費達到5.12萬億元，2019年則增長至5.72萬億元，同期增長11.7%。其中，城市居民國內旅游總消費遠超于農村居民，城鎮居民花費4.75萬億元，農村居民花費0.97萬億元，分別比去年同期增長11.6%和12.1%。國內旅游人數增速雖有所放緩，但消費增速沒落下，旅游消費已成為全民常態化消費。從國內旅游市場人均消費水平來看，城市居民國內旅游人均消費依然超過農村居民，但從國內旅游市場人均消費增速來看，農村居民國內旅游人均消費增速一直在城鎮居民之上，十三五規劃以來，隨著脫貧攻堅和鄉村振興工作的不斷落實，推動了農村經濟的快速發展和農民收入水平的明顯提高，刺激了農村和農民的旅游消費潛力，農村旅游市場有待開發完善。

2020年受新冠肺炎疫情影響，國民旅游消費熱情受到抑制，恰逢今年“五一”連休五天，此次“五一”黃金周雖仍處于疫情期間，但還是在一定程度上刺激了今年一直萎靡的旅游消費市場。根據攜程相關數據，2019年國內旅游人數1.95億人次，旅游總消費1176.7億元，2020年“五一”假期前四天，國內旅游人數1.04億人次，出行總人次與今年四月相比增加282%，國內旅游總消費432.3億元，可以看出2020年“五一”黃金周在疫情期間為旅游消費市場注入了新的活力，展現了假日旅游消費極大的潛力和國內旅游產業旺盛的生命力，但旅游產業受疫情影響的“寒冬”還未過去。

（二）旅游消費能力增強化

從我國城鎮居民旅游消費能力來看，表2對應的是2019年我國國內和出境旅游消費力前十城市及對應旅游人均消費，國內旅游城市有上海、北京、廣州、杭州、成都、深圳、重慶、南京、天津和武漢，其中前五名城市旅游人均消費均超過3000元。高鐵的快速發展促使旅游交通更加便捷化，高鐵環線帶動了地區經濟發展，北上廣深等一線城市旅游消費力相對較強，仍是旅游消費市場的主力，分別位列第2、1、3、6名。我國國內旅游消費力前十城市呈現地區不均衡發展趨勢，整體上呈東強西弱，東部地區旅游消費能力最高，在旅游人數和交通便捷度方面保持較強優勢，其次是中部地區，最后是西部地區。

表2 2019年我國國內和出境旅游消費力前十城市及對應旅游人均消費

2019年我國出境旅游消費力前十城市有上海、北京、青島、太原、深圳、福州、成都、昆明、廣州和天津，除了上海和北京兩個老牌一線城市位居前2名，深圳位列第5名，廣州位列第9名，還有青島、太原、深圳和福州等城市躋身前列，旅游人均消費均超過6000元。上海、北京等大型城市擁有大量國際航線，杭州、成都、重慶、南京等新一線城市和二線城市新增了很多國際航線，促使旅游交通更加便捷化，城鎮居民出境旅游越來越方便。中國旅游消費市場作為國際最大旅游消費市場和第一大出境游市場，其影響力通過出境旅游傳播至國際，強大的旅游消費能力刺激國內外經濟，促進旅游相關產業的就業率。2019年我國出境旅行人數達1.55億人次，比去年同期增長3.3%，國際旅游消費達到1300多億美元，對國際旅游消費增長貢獻率達到30%以上。我國出境旅游消費力前十城市同樣也呈現出地區不均衡發展趨勢，旅游消費能力整體上東南沿海地區較強、西北地區較弱，但旅游消費能力的地區差距正在逐漸變小。

（三）旅游消費市場人群年輕化

根據去哪兒APP相關數據顯示，我國旅游消費市場越來越顯年輕化，按照2018年-2019年國內旅游人群年齡分布來看，近兩年來在旅游消費市場26-35歲年齡段占比居于首位，分別占據35.4%和36.2%，2019年相比2018年提升了0.8%，19-25歲年齡段占比分別為23.2%和24.1%，僅次于26-35歲年齡段，19歲以下和36-45歲年齡段占比分別為12.8%、13.6%和13.7%、12.6%，45歲以上年齡段占比分別為14.9%和13.8%，可以看出19-35歲年齡段在旅游消費市場占比超過50%，2020年“五一”小長假中“90后”“00后”游客在旅游消費市場占比達到57%，越來越多的年輕人傾向于旅游消費，注重打卡網紅景點和網紅美食，成為旅游消費市場的主力軍。在“互聯網+”時代背景下，“80后”“90后”利用高效便捷的馬蜂窩、飛豬和攜程等互聯網信息來獲取旅行社、酒店、景點等旅游相關攻略，通過支付寶、微信等方式在線支付車票、酒店和景點門票等，根據行程安排在社交平臺上分享旅游感受，全程實時進行在線旅游消費。根據相關旅游APP數據顯示，我國“90后”在旅游酒店預訂量占比上增長最為迅猛，年輕人追求高質量的旅游方式，旅游消費占比較高。歷史古鎮等文化名城游覽、滑雪運動、山谷蹦極、海島旅游等旅游項目受到當今“80后”“90后”的普遍追捧，“浪漫”“自由”“刺激”等名詞成為目前旅游消費市場的熱門詞匯。

（四）旅游消費形式多樣化

隨著以“90后”“00后”為主的旅游消費人群數量的增長和我國國民旅游經驗的積累，旅游消費市場不再是單一的跟團游，逐漸轉變為自由行，越來越多的人喜歡自主行程規劃、自主駕車旅游等自助旅游形式。同時旅游信息在互聯網上開放后，借助網絡尋找旅游信息、旅游產品和旅游服務，并在互聯網上隨時訂購車票、門票和酒店等，使自主旅游更加便捷化。線上旅游成為旅游消費市場的新風尚，尤其當今年傳統線下旅游活動受到新冠病毒疫情影響時，新形式線上旅游消費不斷增長，博物館推出各項網上參觀展覽，各大景區開啟線上游覽模式，從而助力“云旅游”消費。中高品質、個性化、定制化和特色化的旅游消費伴隨著人們日益增長的消費需求出現在公眾的視野里，國民對旅游環境、旅游服務和旅游基礎設施等要求越來越高，多元化旅游消費形式已經成為必然趨勢。數字化旅游推動高質量旅游產業的發展，引導游客進行網絡消費和智能消費，挖掘新型旅游產業消費潛力。旅游產業與體育、農業、生態等產業融合，健康旅游如溫泉旅游、低碳旅游如自駕旅游、鄉村旅游，度假旅游如海島旅游、郵輪旅游，以及線上旅游等旅游方式已成為新型旅游消費形式，旅游消費形式逐漸從單一化向多元化轉變。

三、新型旅游產業的發展取向思考

（一）基于旅游目的旅游消費分析

旅游目的變化與旅游產業發展取向息息相關，本文從旅游目的的角度出發，以國內旅游城鎮居民作為主要研究人群，利用數據擬合分析研究旅游消費市場的結構與發展，為新型旅游產業的發展取向提供了思考路線。根據《2019年中國統計年鑒》等相關旅游調研數據，將2015-2019年按照已有明確的旅游目的計算城鎮居民國內旅游消費的不同旅游目的占比，如表3所示。

表3 2015-2019年城鎮居民國內旅游消費的不同旅游目的占比情況

可以看出，近五年來，觀光游覽和度假休閑一直是我國國內城鎮居民旅游消費占比的首位，其中觀光游覽是我國旅游消費市場的基礎所在，隨著國民經濟的發展，國民對生活品質的日益提高，人們對旅游有了全新的定義，度假休閑的消費占比逐年提高，因此度假休閑日益成為城鎮居民旅游消費的追求目的，各類博物館、科技館、歷史街區、郵輪游艇、溫泉和海島旅游等游客流量的增多代表了城鎮居民對度假休閑這一旅游目的的需求增長。

（二）數據擬合分析

結合表3的2015-2019年數據，本文進行數據擬合分析，自變量年份t（t＝1，2，3.4，5）分別代表2015-2019年，因變量Yi為觀光游覽g、度假休閑d、探親訪友f、商務出差s和其他q不同旅游目的消費占比。利用SPSS 軟件對其進行回歸分析，可以得到當 i＝g，d，f，s，q 時回歸分析的 R2值，分別為0.84，0.93，0.01，0.90，0.41，R2值距離1越接近，其分析擬合度越好，越能貼切解釋原始數據。以上數據可以看出當i＝g，d，s時回歸分析擬合度較好，當i＝f時回歸分析擬合度較差，當i＝q時回歸分析擬合度一般。假定，自由度為11的臨界值為2.35，可以得到回歸分析的解釋變量系數分別為5.92，8.64，0.26，-8.12，-3.12，當i＝g，d 時其值大于臨界值 2.35，當 i＝s，q 時其值小于-2.35，當 i＝f時其值滿足-2.35～2.35，當 i＝g，d，s時，回歸分析方程滿足統計學檢驗，但當i＝f，q時不滿足統計學檢驗。可以看出自變量年份t對不同旅游目的消費占比影響較大，2015-2019年觀光游覽、度假休閑的消費占比分別以每年2.1%、1.1速度攀升，商務出差的消費占比以每年1.6%速度下降，探親訪友和其他旅游目的的消費占比變化不明顯，因此當前社會我國城鎮居民的主要旅游目的是觀光游覽和度假休閑。

（三）新型旅游產業發展取向的相關建議

1.大力發展全域旅游

自《關于促進全域旅游發展的指導意見》（2018年版）發布，“全域旅游”概念的提出推動了旅游基礎設施建設和公共服務完善。在“互聯網+”“旅游+”的大背景下，旅游產業與農業、生態、文化和體育等其他產業融合發展是時代必然趨勢，旅游產業將向著生態旅游、體育旅游、鄉村旅游和文化旅游等新興旅游產業方向發展。

將旅游產業與生態產業、體育產業相結合，2022年北京冬奧會、冬殘奧會在即，在《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》（2019年版）的政策推動下，冰雪運動迎來了百年難遇的發展機會，利用冰雪氣候旅游資源，2020年將大力發展群眾性滑雪、冰壺等冰雪運動，鼓勵青少年冰雪冬令營活動。將旅游產業與農業相結合，在《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》（2018年版）的政策推動下，鄉村旅游成為新型旅游產業的重點發展方向之一，利用鄉村特色小鎮和地方民俗文化，以農家樂、農莊、農業園和民俗村為主要發展方式，鄉村旅游向多樣化和個性化方向發展，2020年我國鄉村旅游特色村預計會達到10萬個，農家樂達到300萬家，5000萬個農民協同參與家鄉鄉村旅游發展。將旅游產業與汽車產業相結合，新能源汽車的推廣和全球原油價格的下跌促使了自駕旅游的流行，尤其2020年受新冠病毒疫情影響，汽車作為出行交通工具被普遍認為是比較安全的，同時自行駕車比較舒適、自由和潔凈，今年“五一”假期自駕旅游占60%以上，旅游產業正在復蘇，這樣的旅游方式在以后旅游產業中將會達到一個較高的受歡迎度，國民將會享受自由旅游的過程，追求身心的放松。將旅游產業與文化產業相結合，如迪士尼樂園將虛擬人物、動畫故事融合進去，發展創意文化旅游，增加游客的旅游體驗感，故宮博物院也不再只是一個冷冰冰的博物館，文創產品的推出使博物館旅游文化走進千家萬物尋常百姓家中，文化旅游消費帶動了新型旅游產業的蓬勃發展。

2.大力發展高品質旅游

2020年以來，旅游產業受國內外新冠病毒疫情影響一直很萎靡，國民的旅游熱情被壓抑了很久，我國自2月份復工以來，國民經濟平穩發展，同時國外疫情仍然不容樂觀，境外旅游進入冰凍期，國內旅游產業因此逐漸復蘇，今年“五一”小長假國民考慮到安全防疫，相應地提高了對高品質旅游的要求。

健康旅游概念走入國民視野，溫泉旅游作為健康旅游方式的代表，符合當今游客對于休閑度假和養生相結合的旅游觀念，通常從11月份溫泉旅游的客流量開始不斷攀升，直至次年3月份熱度才會漸漸消退，顯然受疫情影響今年冬季溫泉旅游市場受到較大沖擊，但抵擋不了現代國民對于養生健康旅游的迫切需求。南京湯山溫泉、天目湖御水溫泉等溫泉場所成為寒潮來襲國民旅游的首要地點，眾多溫泉場所處于郊區偏遠地區，溫泉旁邊基本帶有舒適別墅和民俗以及豐富美食，“一條龍服務”提高了游客的旅游體驗感。近幾年以來家庭游、親子游逐漸成為旅游新風尚，以“陪伴孩子和老人”為主題，酒店和樂園結合的一站式旅游推出了以80后、90后為主力的家庭游和親子游度假產品，自然、溫馨和舒適旅游成為新型旅游發展特點。注重旅游消費者為主體，郵輪旅游、海島旅游和直升機飛行旅游等新型旅游方式受到年輕人旅游的追捧，利用高品質旅游方式可以適當舒緩工作壓力，有利于家庭關系的維系。無論是跟團游、自助游還是定制游都需要提高旅游服務質量，隨著大數據和人工智能的發展，AI差旅聊天機器人、自動規劃路線機器等賦予了游客高端、省心的旅游服務，國民利用互聯網消息了解旅游活動并及時規劃旅游計劃，帶動了智慧旅游的新發展。