小心！熱鬧的直播電商背后有隱憂

朱玉童

隨著社交應用和電商平臺的全民化發展，社交和電商之間不可避免地出現了很多交集。尤其是直播軟件的盛行和短視頻市場的爆發式增長，網紅直播異軍突起，已成為多家電商平臺標配的新業態。截至2019年年底，中國直播用戶規模已經突破5.01億人。預計2020年，直播電商行業將保持100%+高增長，阿里劍指5000億，抖音、快手均把2020年GMV（一定時間內的成交總額）目標上調至2000億以上。甚至B站、QQ音樂、網易云音樂都開始發力直播電商，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升，可謂十分火爆。

網紅直播帶貨確實很好地節約了用戶的時間成本，提高了用戶的決策效率，使用戶購買到便宜、時尚的商品。

然而，現在大部分企業在渠道轉型至網紅直播電商模式的過程中，都只停留在試一試的戰術層面，沒有將其看成企業長遠發展的穩定戰略，很多網紅今天崛起，明天覆滅，看似火爆的直播背后存在很多隱憂。

隱憂一：直播電商的網紅們大多缺乏品牌意識，主要依賴降價策略，并不利于企業的長遠發展，一些產品更像在處理尾貨

直播電商呈火爆式發展狀態的今天，對于大部分實體商家來說，傳統的營銷思想占據主導地位，對于直播帶貨的認知還相對簡單、粗放，更多的都聚焦在“帶貨”上，僅僅只是把直播當成傳播賣貨的手段，或者是增長產品銷售業績的一個渠道，沒有打算通過網紅帶貨建立起品牌與口碑的意識，這是商家的問題。

而在網紅這方面，通過短短幾分鐘時間的甩賣貨行為如降價、優惠、促銷手段、各種噱頭、各種裝、各種表演來獲取消費者關注，以實現短期收益，但很多消費者對企業產品賣點和品牌都不太了解，大部分只是因為產品價格優惠而購買，或者因為對網紅的信任，加之普遍以低價策略進行直播帶貨，也沒有所謂的品牌網紅的意識，他們認為趕緊賺快錢更加重要。

商家和網紅自身都沒有品牌規劃和品牌管理——究竟如何定位？核心價值是什么？形象究竟應如何表現及包裝？如何系統化地傳播、公關？價格策略始終是低價嗎？溢價策略如何推進？品牌內容如何既吸引人又不落俗套，又不違反社會道德公序？這些問題都無法回答。

由于沒有進行整體的品牌規劃，更無人進行品牌的管理，無論是商家還是網紅都缺少可持續發展的策略，往往只能是“網紅紅一陣，降價一窩蜂”，無法與消費者形成強連接，讓消費者產生真正的認同感和歸屬感，更無法深入人心。因為沒有品牌價值，不可能帶來溢價，當彼此都微利的時候就很難再做下去，很難做到長期發展。

隱憂二：網紅直播電商領域有現象級網紅，但是缺乏現象級品牌、平臺級品牌，更沒有標準，有可能會出現劣幣驅逐良幣的現象

雖然直播帶貨成為了時下最火的風口，但至今沒有成就大量的現象級品牌。就拿李子柒來說，她已經成為一個超級IP，可是你知道哪個暢銷全國的大單品或哪個企業品牌是通過李子柒打造成功的？可以說沒有！辛巴等帶貨能力超強，你聽說過哪個品牌是由他一手打造成功的呢？也沒有！想想，看過了薇婭和李佳琦的直播后，除了“OMG！買它，買它！”之外，你能記住什么？薇婭在直播時會經常穿著自己品牌的衣服出鏡，并進行推薦。但時至今日，絕大多數消費者仍不知道該品牌的名字，仍會用“薇婭同款”來代替。同樣，李佳琦推薦過眾多“國貨之光”小品牌，如花鈺集、美膚寶。到頭來，消費者脫口而出的仍然是YSL小金條、Dior啞光。

品牌在網紅直播過程中被“弱化”，他們突出的是產品，越是忠于產品，則越能建立自身人氣，從而獲得更多的商業機會，到頭來成功的品牌只有薇婭和李佳琦本身。

表面上看，每場直播中，只有網紅主播在“吆喝”，事實上網紅要經營好，背后涉及復雜的商業運作——電商產業鏈上的品牌、產品、選品、商務、平臺、運營等方面的問題都需要標準、流程以及精益化的管理，可是有誰去真正關心、管理這些運作呢？更有甚者，一些小品牌、小品類、某些草根網紅，借機造假迭出，以次充好，導致劣幣驅逐良幣，一些好的品牌反而很難有更大的突破。

一場網紅直播是將人、貨、場高速流轉了起來。因此單純憑借網紅個人是很難讓直播成為企業品牌發展的穩定戰略，越是頭部的網紅越無法強化品牌戰略，因為網紅直播本身就是弱化品牌的過程。

從眾多品牌現有的動作來看，品牌方做直播就是花錢請網紅，通過網紅的流量來賣產品、做廣告，這種邏輯的背后是將直播帶貨理解成一種風尚化的、非理智的消費現象，或是一種新的營銷玩法，而沒有察覺現象背后直播電商模式的戰略型崛起。

企業對于網紅直播也未從戰略發展考慮，有一個請一個，網紅對產品也是有一單接一單，誰都覺得這是一個不錯的事情，誰都沒有從戰略發展的角度去設計整體直播帶貨策略，這樣網紅直播就比變成一場無節制的狂歡。從目前來看，網紅直播領域仍處于在春秋戰國時代，尚未形成完整、獨立的成熟品類，也沒有形成一個標準，眾多網紅與企業在運作過程中更沒有系統的戰略規劃，如此發展下去，網紅經濟的未來堪憂。

隱憂三：行業不規范，法制落后導致違法違規泛濫，直接損害了直播電商發展的未來

但隨著網紅直播紅利的火爆，各種違法違規的現象層出不窮。比如流量造假、產品造假、夸大宣傳、質量參差不齊等，是網紅帶貨存在的突出問題。整個行業既沒有國家的法制法規，也沒有行業協會管理，更缺乏航母級的平臺去規范，所謂的MCN公司（網紅傳媒公司）泛濫成災，呈現相當混亂的狀況，這其實直接損害了直播電商發展的未來。前幾年很火的微商正是經過這種混亂后落敗，進入到了一個沉默期和衰落期。

從短期來看，網紅直播電商無疑是當下最火熱的營銷渠道。現在直播網紅們可以拼顏值才藝，可現在高顏值、多才藝的網紅數不勝數。未來，直播帶貨要取勝得靠戰略、拼運營，利用合適的平臺，充分挖掘自身的商業價值和消費新動能，把握住直播趨勢，借勢成長為所在品類的領導品牌。

我認為，企業及網紅們應該通過社交電商的品牌化建設與管理，提升品牌核心競爭力，玩轉直播，在長期市場競爭中處于優勢地位。通過做好品牌化建設，提升自身的品牌核心競爭力是贏得未來的關鍵。

從長期來看，企業要想解決這些隱憂，在直播電商領域有更好的發展，需要從品牌建設開始重新規劃和布局，網紅直播電商要長遠發展，需要品牌化、戰略化、規范化已刻不容緩。因此企業想要徹底打贏網紅經濟，讓直播電商成為企業最重要的營銷戰略之一，就應該對自己的品牌和網紅提出更高的管理要求，這樣才能建立起真正的品牌競爭力。

建立成熟的品牌形象和廣泛認知的品牌，通過網紅帶貨的確可以顯著提升某一時間節點的銷量。但尚未建立品牌認知的小品牌，只會在一次次網紅直播中被眾多大牌和網紅個人所埋沒，一時的銷量陡增無法幫助品牌建立長期的認知。因此，對于非領導品牌而言，在激烈的產品同質化競爭中想要脫穎而出，唯一行之有效的辦法就是率先建立起差異化的品牌定位，做好品牌建設、產品差異化塑造，建立良好的品牌形象，提升產品系列形象檔次，讓消費者圍繞著產品的質量、好處、特點、差異產生偏好，然后選擇和品牌匹配的網紅直播。只有通過品牌化建設，然后與自己品牌理念相同的網紅直播，才能最大限度地引起消費者對整個產品的關注和好感，增加產品溢價，提升核心競爭力，從而給消費者留下深刻的品牌印象。可以說，誰能更快一步擁有品牌思維，誰就能繼續在直播電商領域一直玩下去。

第一，企業通過戰略化規劃布局，充分挖掘自身的商業價值，通過和網紅的戰略性合作打造平臺級企業、現象級品牌。企業要根據自身情況，選擇最合適的平臺進行直播。比如，主打一二線年輕消費者的高端酸奶品牌應選擇抖音平臺進行直播，而沒必要選擇快手，雖然快手的直播電商規模是抖音的3倍以上。因為快手平臺的用戶層級主要集中在三線及三線以下，單品價格偏低。

第二，建立品牌自己的私域流量。直播平臺為品牌方打造的流量盛景是流動的，絕大多數是公共的，網紅背后的流量則更是歸屬于網紅本身，如同付費的儀仗隊。反觀完美日記的成功則是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日記誕生，隨后僅用了幾個月的時間，便力壓國產美妝品牌美康粉黛，一年后超越蘭蔻、SK-II等國際大牌，成為天貓平臺銷量第一。

完美日記在品牌初期，主要是聚焦小紅書平臺，并借助了小紅書的流量增長。但三年后，小紅書的用戶增長放緩之時，完美日記已積累了193.8萬粉絲與295.9萬獲贊與收藏。這些才是品牌巨大銷售額背后的驅動力，也是品牌的核心競爭力和根基，即心智資源。若品牌沒有私域流量的支撐，那到頭來就只是和尚看花轎——空歡喜。

第三，打造適合自己的直播形式與內容。直播購物帶給消費者最大的滿足感是“對商品的主動選擇權+主播娛樂化的陪伴購買過程”，因此直播的形式和內容要能互動、有趣能拉近消費者，給消費者帶來全新的品牌體驗，才能激發對品牌后續的持續關注，這需要更多的專業公司介入，需要專業公司的長期服務來完成。

第四，各大平臺應該主動加強對網紅帶貨的規范，呼吁并要求有關部門加強該行業的法制建設及其監管，提高網紅帶貨的規范性，促進網絡經濟健康發展。

網紅直播帶貨是網紅以自己的名義、形象、信用等向消費者推薦商品，屬于“廣告代言人”的范疇。但有些網紅僅售賣自家商品，還有些網紅自創品牌、自產自銷。顯然，這已經突破了廣告代言人的法律范疇。因此，要完善網紅直播電商的法律法規，加強對網紅帶貨的法律監管，針對性地開展立法工作，提高網紅帶貨的規范性，建立網紅帶貨的自律機制，引導網紅自覺遵守法律法規，促使網紅帶貨朝著規范化、法治化方向發展，促進網絡經濟健康發展。

我們有理由相信，隨著有識之士和相關企業、平臺乃至有關部門的共同努力，隨著直播電商的戰略化、品牌化、規范化、平臺化的推進，直播電商將會大放光彩！