新媒體環境下政府網絡公關問題探析

□王莉莉 崔凱翔

新媒體環境下政府網絡公關問題探析

□王莉莉 崔凱翔

隨著社會經濟、網絡媒體技術的發展，很多媒體平臺漸漸地被廣大群眾認識和熟悉。在這樣的一種時代背景下，互聯網在人們的生活中占據極其重要的地位。互聯網有開放、自由和透明等特點，這也使得突發事件在第一時間就處于輿論的風口浪尖。政府的網絡公關是以網絡為載體，利用新媒介平臺來進行網絡問政，目前發展并不成熟。本文就新媒體環境下政府網絡公關存在的主要問題進行研究，從而提出解決策略。

新媒體；政府；網絡公關；問題

將互聯網應用到政府的公關活動中，不但可以提升政府整體的工作效率，同時還能在一定程度上，使廣大群眾提高對政府行為的滿意度。此外，由于互聯網擁有公開和公平等特點，所以使用互聯網的人群能夠及時獲得信息，這種新的方式和手段能夠使得公民將民主權和知情權充分地表達出來。政府網絡公關作為一種比較新的行政手段，把握網絡輿情和網絡信息是要點，也是盲點。因此，如何在新媒介背景下運用網絡思維，讓政府的公關收到良好效果顯得尤為重要。

一、政府網絡公關存在的問題

（一)缺乏相關的專業人才

一般情況下，相關崗位的公務人員就是政府公關的主體。但是在互聯網環境下，除了一些相關崗位的公務人員以外，其實每一位公務人員都能夠代表政府的形象。網絡能夠監管每一位公務人員的工作行為，但是公務員作為網絡公關的主體，目前仍存在一定的缺失和不足，主要原因在于：首先，一些公務員還沒有樹立起網絡公關意識，對新媒體技術的掌握和利用不足，不能夠正確有效地處理網民意見和訴求。其次，目前，除了針對培訓公務員的公共關系課程以外，并沒有足夠的針對網絡政府公關的培訓課程。另外，也沒有建立起一個專門的部門體系來進行系統規范的管理。雖然網絡發展起來了，但是卻缺少相關的人才，所以只能停留在原有的基礎上，進行簡單的操作。

（二)公眾參與度較低

廣大的社會群眾是政府網絡公關的客體。在我國，相對來說，網絡政府小有起色，但是網絡上的公民卻有很多缺失的表現。首先，要區別網民和網絡公民這兩者的概念，在網絡上聊天、瀏覽網頁、發帖的人群被稱之為網民。而在網絡的基礎上，對政府的動態進行關注，并將自己的相關疑問提出來，從而與政府進行和諧的溝通，這就是網絡公民。目前，綜合素質較高的網民在我國所占比例并不大。很多網民只是想利用網絡來進行一些娛樂消遣或者只是想針對某一些網絡事件來發泄自己的情緒。而與此相對應的就是我國網絡公民的缺乏，縱觀網絡會發現，只有很少一部分網民會對政府的行為和動向進行關注，與政府進行網絡溝通的更是少之又少。公眾參與的缺失也成為目前我國政府網絡公關存在的明顯問題。

（三)網絡資源的利用率不高

與其他政府機關不同的是，政府的網絡公關是以網絡為載體，利用不同的方式來進行網絡問政。比如通過市長信箱、公共微博、論壇、郵箱和網絡民意調查問卷等方式。多樣的方式更助于將政府的民生民意收集起來。但是怎樣將這些資源正確地利用起來，使得這些資源能夠最大化地發揮出應有的效用，在落到實處的工作上還存在著一些問題。例如，由于網絡環境的開放性，網絡上出現了一些“水軍”，他們的言論具有不真實、極端的特點，這就使得網絡上民意的真實性難以保證，政府也很難辨別網絡上傳布的那些信息哪些是民意的真實表達，哪些是有些團體的陰謀，或者只是某些民眾純粹的泄憤。①這最終造成網絡資源很多，但是利用率卻很低。

（四)相關法律法規監管存在空缺

當前，我國政府的網絡公關不斷地在發展和進步，但是卻沒有出臺相應的法律法規以及行為規范。前幾年，中國國際關系協會發布了相關的規范和指導意見。這是一份行業標準文件，能夠有效地填補網絡公關方面的空缺，但是怎樣在實際生活中應用，還有待于時間的考驗。要想使得網絡公關行為能夠規范起來，一定要制定完整的法律、法規，充分利用法律的權威性，規范新媒體技術的使用和發展，嚴格監管網絡公關環境。②

二、新媒體環境下提升政府網絡公關的對策

（一)培養新媒體思維，樹立網絡公關意識

在新媒體環境下，政府公關人員要丟棄傳統的執政思想，要將科學合理的網絡公關意識樹立起來。由于網絡的興起，在實際生活中，任何一件事情都能上升到網絡的層次上，從而成為網絡的群體事情。因此，政府在對待網絡群體事件時，不能夠采取沉默和逃避的態度，而是要充分地利用網絡同民眾進行平等和主動的對話，將信息公開，正確地引導社會輿論。在媒介融合的大環境下，信息傳播越來越透明，這對于政府來說既是機遇也是挑戰，學會運用新媒體思維解決公關問題至關重要。相對于傳統的電視、報刊、廣播等，我們將微信、微博、論壇等統稱為新媒體，新媒體本身具有開放性、靈活性、包容性、無地域性等特點，信息在新媒體上傳播打破了時空的限制，一個事件發生后會以快速分裂的方式傳播到全國各個角落，社會輿論的傳播速度極快，政府的失信行為會在短時間內被迅速傳播。因此，對于政府部門來說，要想處理好網絡公共關系，首先要提高公務人員的新媒體思維，也就是說要重視網民的意見和建議，傾聽網民的心聲，會用新媒介平臺與受眾溝通，真正樹立起新時代的網絡公關意識。③

（二)掌握新媒體技術，增強信息識別能力

當前，在我國公務人員的隊伍當中，并沒有形成較好的網絡服務意識和環境，很多公務人員思想仍然守舊，不能運用網絡思維為群眾提供服務，對公共關系的真實內涵也缺乏正確的認識，網絡技術的操作水平和技能更是存在很大不足，這在一定程度上，使得公共關系的作用和效能不能充分地發揮出來。因此，要想提高政府網絡公關，一定要對政府工作人員進行媒介素養教育，要通過組織參觀各種媒體的新聞采編以及系統的新聞傳播理論培訓流程，使工作人員掌握并熟悉各種媒介，特別是了解網絡等一些新媒體的規律、特點以及作用。只有熟練掌握新媒體技術的運用，才能夠真正提高網絡服務質量，并在海量的資源中準確識別有效信息和反饋。

（三)完善電子政務建設，通過新媒介平臺提高公眾參與度

與發達國家相比，我國電子政務的基礎工程還處在初級階段，所以要強化建設國家基礎信息系統，強化開發信息的資源，要集中精力檢查好基礎性系統工程，這樣才能為電子政務的發展打下堅實的基礎。另一方面，我國很多民眾并不熟悉電子政務，所以不能夠熟練操作政府所提供的電子政務手段。因此，政府應該加強網絡宣傳力度，讓公眾了解、熟悉參與電子政務的流程，讓不同層次的網民都能夠通過網絡與政府直接溝通。例如，政府開通官方微信、微博、論壇等，通過這些網絡媒介，讓公眾快速了解政府工作動態以及各種辦事流程，并及時與網民溝通，對于他們提出的一些疑難問題及時給予反饋，這樣不僅直接提高了公眾的參與熱情，更能夠拉近與群眾的關系，有利于政府網絡公關環境的建設與發展。

（四)通過網絡做好危機事件預案處理

互聯網有開放、自由和透明等特點，這也使得突發事件在第一時間就處于輿論的風口浪尖上。假如政府不能夠很好地處理，那么群眾很容易在互聯網上向政府發難。網民除了能夠利用互聯網進行信息傳達外，同時還能將分散的民眾意見匯合成一股強大的輿論力量。因此，對于危機事件的處理一定要做好預案處理，在事態剛剛發展的時候，要及時在官方媒體和網站上發布突發事件的過程、原因，讓公眾第一時間了解真相。與此同時，要通過交流平臺了解公眾的意見，與他們進行互動和交流，而對于網民提出的建議，要及時地進行反饋。在危機事件結束之后，要采取相應的善后措施，充分尊重民眾的表達權和知情權。除此之外，相關部門應該迅速出臺相關法律法規，規范網民行為，監管部門執政行為，凈化網絡環境，助力政府網絡公關建設。

注釋：

①孫雁南.植入性公關：基于受眾心理分析的政府網絡公關策略——以“學習中國”APP為例[J].安徽行政學院學報,2016(03)：52-56.

②陳靜宇.網絡公關視角下政府網絡輿情的引導策略[J].淮北師范大學學報(哲學社會科學版),2012(03)：48-51.

③檀陽.淺談地方政府公共危機處理中的網絡輿情公關——以天津濱海新區爆炸事件為例[J].哈爾濱學院學報, 2016(10)：67-70.

（王莉莉：大連財經學院助教；崔凱翔：大連財經學院2013級本科生）