服務質量影響市場需求下資金約束型網購供應鏈協調研究

徐 娜，白世貞

(1. 山東工商學院工商管理學院， 山東 煙臺 264005；2. 哈爾濱商業大學管理學院， 黑龍江 哈爾濱 150028)

1 引言

網購市場以顧客需求為導向，以顧客滿意為宗旨。商家服務質量直接決定顧客購物體驗，進而影響交易成功率，最終影響網購市場的發展。然而，由于網購市場發展尚未成熟，相關規章、制度尚不完善，導致顧客網購體驗參差不齊。據電子商務消費糾紛調解平臺監測數據顯示，2017年零售電商類投訴占全部投訴60.59%，零售電商成為消費投訴“重災區”。其中，商品質量、退換貨難、疑似售假、虛假促銷等是電商普遍存在的問題。這些問題嚴重影響顧客的購物體驗，妨礙網購市場的發展。基于此，商家紛紛采取措施完善用戶購物流程的各項服務，如提供貨到付款支付服務，建立自助取貨柜，設立線下體驗店等。

然而，線上零售商多為小微型的個體戶、夫妻店，長期以來備受資金約束問題的困擾[1]，難以承擔完善服務建設所需費用，提高服務質量、改善用戶體驗只能是紙上談兵。

事實上，顧客網購體驗是網購供應鏈節點企業共同作用的結果。網購市場的蓬勃發展需要網購供應鏈上下游企業的有效運作和高效合作，需要完善的網購供應鏈管理。根據國務院辦公廳《關于積極推進供應鏈創新與應用指導意見》，應推動供應鏈金融服務實體經濟，鼓勵供應鏈核心企業為供應鏈上下游中小微企業提供高效便捷的融資渠道。可見，如何通過供應鏈金融手段來解決鏈上小微企業的資金約束問題，同時提高服務質量、增長各方利益，是當前迫切需要解決的問題。基于此，文章引入“基于目標銷售量的信用契約”，即供應商允許零售商在滿足一定銷售量條件下延遲支付采購貨款，以緩解其資金壓力，并激勵其增加服務建設投資，提高服務質量，改善顧客購物體驗，力爭實現網購供應鏈協調，達到多方共贏。研究發現，聯合使用“基于目標銷售量的信用契約”與回購契約能夠實現該背景下資金約束型網購供應鏈協調。所獲得的供應鏈企業最優訂貨決策、服務質量水平決策、信用期決策以及目標銷售量決策等，有助于指導經營管理者充分利用供應鏈金融的優勢，協同改善顧客體驗，實現多方共贏，促進供應鏈金融在網購供應鏈中的創新實踐應用。

提高服務質量、改善顧客購物體驗的重要性已經受到眾多學者的關注。信任體驗直接影響顧客的首次購買決策，通過顧客信任期望能夠預測其參與網購的意圖[2]。由于網購交易準入門檻低、商家及產品信息不透明等，使得網購交易過程呈現出明顯的不確定性，導致大量網民對網購望而卻步，因此，提升網購交易的可信度對于網購市場的深度挖掘至關重要。Fang等[3]引入了旨在降低風險的、獨立于賣家的電子商務結構機制(PEEIM)，諸如在線信用卡安全保障機制，實證發現其對顧客再購買過程具有重要影響。顧客忠誠和重復購買是企業得以生存和取得成功的關鍵，而個人感知風險對此起著消極影響[4]。作為關系管理的一個因素，信任在網購環境中通過顧客滿意度深刻影響顧客忠誠度的形成[5-6]。信任和滿意度對弱習慣者重復購買意愿有較大影響[7]。上述文獻證明良好的信任體驗有助于市場需求的開發和擴展。便利體驗同樣影響顧客的購物滿意度。以印尼高校學生為調查對象，學者發現訪問便利、信息便利以及交易便利都會直接影響顧客的網購滿意度[8]。網站設計的便利性對顧客初次購買決策有著深刻的影響[9]。交易過程中的不便利導致產生各種麻煩成本(hassle cost)，直接影響顧客的進一步決策。Bakos[8]剖析了降低顧客購買成本對電子商務市場發展的重要影響。退貨索賠過程的便利程度也是影響顧客滿意度以及二次購物決策的重要因素[11-13]。上述文獻實證分析了購物體驗對顧客購物決策的影響，然而，并未對其進行量化分析，也未進一步分析顧客購物體驗影響下企業經營決策的制定。本文將購物體驗的影響通過服務質量直接反映到市場需求函數中，深入研究實現網購供應鏈協調的企業最優決策。在如今顧客導向的市場趨勢下，服務質量逐漸成為企業競爭優勢的根源，服務科學研究成為重要的科學研究領域[11]，服務質量水平也隨之成為企業的一項重要經營決策[12]。考慮服務質量水平對市場需求的影響，學者分析了企業的最優庫存決策和服務質量水平決策，以及不同情況下的最優契約設計[13-14]。然而，上述文獻并未結合資金約束的現實背景。

實踐中，延遲支付基于信用契約解決企業融資問題，在供應鏈金融中應用比較廣泛，也受到了學者的廣泛關注[15-16]。信用契約具有一定協調效應。Du等[22]發現價格影響市場需求環境下，批發價契約和信用契約組合能夠實現供應鏈協調。Lee和Rhee[23]指出此情形下數量折扣、回購、二次收費制以及利潤共享四種契約均難以實現供應鏈協調，而信用契約與上述契約組合使用則可以達到協調狀態。Zhong Yuanguang和Zhou Yongwu[24]發現當需求依賴商家庫存時，利用信用契約能夠改善供應鏈績效。針對零售商的資金約束問題，金偉和駱建文研究了風險規避的供應商利用信用契約影響零售商融資結構的問題[20]。基于上述文獻，本文將服務質量與供應鏈融資問題相融合，探討服務質量影響市場需求下資金約束型網購供應鏈協調策略。主要研究市場需求隨機且受服務質量影響時，利用基于目標銷售量的信用契約與回購契約組合實現資金約束型網購供應鏈協調，得到最優契約設計，以及零售商的最優服務質量水平決策、訂貨量決策等。

2 問題描述與假設

考慮由上游大型供應商以及下游中小微型零售商構成的網購供應鏈，零售商向供應商采購商品后通過電子商務平臺銷售給終端顧客。網購供應鏈終端市場需求x是隨機不確定的，假設其分布函數為F(x)，密度函數為f(x)且滿足f(x)>0。

提高服務質量有助于改善顧客購物體驗，擴大消費市場規模。假設服務質量水平e影響下的市場需求為ex，e≥1，產生的服務成本為V(e)，其中，V(·)是連續、單調遞增的凸函數，V(1)=0。由于不同顧客對同一水平的服務感知不盡相同，且服務成本隨著服務質量水平的提高而增加，因此，服務質量水平決策至關重要，e是決策變量。

盡管業界已經深刻意識到提高顧客服務質量的重要性，然而，國內網購供應鏈中零售商大多為中小型企業以及個人商戶，普遍面臨資金約束的困擾，進行服務建設更是難上加難。因此，供應商提出一種激勵機制，設計“基于目標銷售量的信用契約”，即當零售商實際銷售量超過目標銷售量D(D≥0)時，超過部分的貨款可以延遲支付，延遲時間(即“信用期”)為m天。信用期內，零售商可以利用回收貨款進行投資，假設平均收益率為r/天。該激勵機制有助于激勵零售商提高服務質量，改善顧客購物體驗，擴大市場需求，增加訂貨量，同時有助于分擔服務建設產生的資金壓力，有利于保障供應鏈的穩定運行。鑒于資本市場的開放性，假設供應商和零售商擁有相同的資本投資收益率，故供應鏈中供應商提供融資服務產生的機會成本與零售商利用資金再投資獲得的收益相等。零售商訂貨量為Q。對于季末剩余庫存，供應商以單位價格b進行回購，令單位回購價格b∈[0,ω)，假設回購過程不產生其他費用。

網購供應鏈中供應商的單位生產成本為c，單位批發價格為ω，零售商的單位零售價格為p。利潤函數為π，用下標r，s和sc分別表示線上零售商、供應商和網購供應鏈。

3 模型構建與解析

3.1 網購供應鏈集中決策

首先，構建服務質量影響下的網購供應鏈利潤函數，表示如下：

πsc(Q,e)=-cQ+pEmin(Q,ex)-V(e)

(1)

對式分別求關于服務質量水平e和訂貨量Q的二階導數，得到

(2)

(3)

顯然，πsc(Q,e)是關于Q和e的凹函數。令?πsc(Q,e)/?e=0，?πsc(Q,e)/?Q=0，能夠得到

(4)

(5)

(6)

3.2 網購供應鏈分散決策

在網購供應鏈分散決策機制下，零售商需要確定服務質量水平和訂貨量決策。首先，對零售商的最優訂貨決策進行模型構建與解析。

分散決策機制下，只存在批發價契約時的最優服務質量水平滿足：

(7)

相應地，最優訂貨量為

(8)

其中，Q0=F-1((p-ω)/p)。

進一步，供應商引入回購契約。得到存在回購契約時零售商的最優訂貨量為

(9)

(10)

于是，進一步結合基于目標銷售量的信用契約。當供應商同時提出信用契約和回購契約時，零售商的利潤函數可以表示為：

πr(Q,e|D)=-ωQ+pEmin(Q,ex)

+bE(Q-ex)++ωmr[Emin(Q,ex)-D]+-V(e)

(11)

將式(11)進一步化簡可得：

πr(Q,e|D)=

(12)

將零售商利潤函數式對訂貨量進行求導，可得一階導數滿足：

(13)

以及二階導數：

(14)

該結論揭示出信用融資服務對企業庫存決策的積極影響，接下來繼續分析其對零售商利潤的影響。

引理1存在唯一的δ∈(Q2,Q3)，使得Φ(δ)=πr(Q2|δ)-πr(Q3|δ)=0恒成立。

引理1表明，當目標銷售量滿足一定條件時，該激勵機制有助于零售商擴大訂貨量，但是并不能提高其利潤。此時，契約價值取決于供應商和零售商的博弈能力，較強的一方有權分配因訂貨量增加而產生的額外收入。由于零售商是資金約束型小微企業，面對大型供應商時的談判能力是有限的，因此，供應商對零售商的訂貨量通常具有較高的要求。那么，零售商應該如何制定自己的訂貨決策呢？定理1 將對此進行解答。

定理1對于任意的服務質量水平e≥0，聯合使用基于目標銷售量的信用契約和回購契約，則線上零售商最優訂貨決策滿足：

由定理1可知，如果零售商服務質量水平較低導致顧客體驗較差，市場規模難以擴大時，實現目標銷售量的概率就會很小，零售商就會放棄履行契約，即不會為了改善顧客購物體驗而增加服務建設投入、提高服務質量，致使顧客購買意愿降低，市場需求變小，零售商訂貨量減少，由此形成一個惡性循環。可見，服務質量水平決策至關重要。下面進一步討論零售商最優質量水平決策過程。

由上文可得，零售商的利潤是變量e的函數，令(e|D)=πr(Q*(e),e|D)。則

(15)

同樣可得一階導數：

(16)

以及二階導數：

(17)

推論1假設x～U(0,1)，V(e)=ae2/2[22-23]，a>0。則①當D

證明：當x～(0,1)，V(e)=ae2/2時，?2(e|D)/?e2=-a<0(e∈[0,D/σ])，?2(e|D)/?e2=-a+e-3mωrD2(e∈(D/σ,∞))。因此，如果D≥mωrσ3/a，則e-3mωrD2-a(mωrD2/a)1/3這個條件。因此，(·|D)在e∈[0,D/σ]必然存在最大值，設取得最大值的服務質量水平為當e∈(D/σ,∞)時，若存在最大值，則設此時服務質量水平為若不存在最大值，則令證畢。

定理2假設x～U(0,1)，V(e)=ae2/2[27-28]，a>0。則存在唯一的τ使得線上零售商的服務質量水平決策滿足：

3. 3 協調契約參數設置

基于上述研究結論，下文將給出實現該供應鏈協調的契約設計。

b*={(ω-c)(-p4+4cp3-6c2p2+4pc3-c4+4aD*p3)}/(p-c)(-p3+3cp2-3pc2+c3+4ap2D*)

定理3說明，合理設計契約，有助于緩解零售商的資金壓力，激勵其提高服務質量，增加訂貨量，達到雙贏的結果。此外，該契約能夠實現供應鏈總利潤在各主體之間的任意分配，這是評價契約有效性的重要標準之一。利潤的任意分配保證了協調過程和分配過程的充分獨立，提高了契約的科學性和可操作性。

4 契約協調有效性驗證

結合數值算例，圖1直觀展示了考慮服務質量影響時資金約束型網購供應鏈契約協調效果。相關參數設置為：p=10，ω=6，c=3，r=0.06，a=1，x～U(0,1)。根據定理2可得τ=0.82。結合定理1，當D<τ=0.82時，零售商的最優訂貨量Q*=Q3=1.96；當D>τ=0.82時，零售商的最優訂貨量Q*=Q2=0.5。此外，由定理3可得基于目標銷售量的契約設計滿足D*∈(0.81,0.82)，且達到協調狀態的最優訂貨量Q*=1.96，e*=2.45。圖1中，“協調之前”指沒有利用契約時企業利潤狀況，“協調之后”指企業利用契約調整運營決策，使之達到協調狀態時的利潤狀況。

圖1 考慮服務質量影響的資金約束型網購供應鏈契約協調效果

如圖1所示，當上游供應商提出基于目標銷售量的信用契約與回購契約組合作為激勵機制，以幫助線上零售商增加服務建設投入、改善顧客購物體驗時，通過調整契約參數的適用范圍(如b∈[1.9,2.4]，m∈[150,181]，D∈[0.810,0.818])能夠調整協調狀態下網購供應鏈中供應商和零售商的利潤分配。圖1中A-B段代表了契約適用范圍，從A至B，目標銷售量逐漸提高，零售商利潤逐漸減少，供應商的利潤逐漸增加。值得注意的是，零售商和供應商在此領域內的利潤最低點也都高于契約使用范圍之外的對應值。

這些結論體現出文中所設計協調契約的應用價值，突出了其較強的可行性和可操作性。在實際應用過程中，供應商和零售商根據雙方議價能力進行契約的最終配置。網購供應鏈中的中小微零售商通常處于供應鏈的劣勢，但是仍然可以通過與上游供應商合作的方式，相應增加服務建設投入，提高服務質量，改善顧客購物體驗，擴大訂貨量，最終實現雙贏。

圖2中(a)和(b)分別展示了零售商不同服務質量水平下網購供應鏈最優經營決策以及各主體的利潤。容易發現，隨著服務質量水平的提高，供應鏈系統利潤增加，零售商利潤也增加，供應商利潤卻減少(但是均高于協調狀態之前的利潤)。這說明，零售商服務質量對顧客購買行為影響越大，網購供應鏈協調意義越顯著，越需要通過供應鏈手段來提高服務質量，進一步擴大市場，增加系統利潤。體現在供應鏈個體經營決策中，考慮顧客購物體驗影響時，零售商會擴大訂貨量以最大化滿足市場需求，而供應商則需要提高目標銷售量和回購價格以適應增大的市場需求并消除零售商對庫存剩余的擔憂。通過提高服務質量，顧客購物體驗得到改善，購買欲望增強，購買力度變大，市場需求顯著增加，使得零售商能夠相對快速地收回貨款，因此，供應商也會適當縮小信用期，最終形成良性循環。該舉措同時有助于減小供應商資金壓力，保障供應鏈的穩定發展。

圖2 不同服務質量水平對網購供應鏈的影響

5 管理啟示

現如今，網購市場發展逐漸成熟，顧客購物體驗愈來愈受關注，高質量服務的重要性愈加突出。提高網購過程中的服務質量，改善顧客購物體驗，對于培養潛在顧客的網購習慣，進一步擴大網購市場，具有非常重要的作用。

實踐中，商家已經采取了諸多措施來提高服務質量。例如，2016年以來很多知名淘品牌紛紛布局線下體驗店，包括服裝行業的茵曼、初語、裂帛等，休閑食品業的三只松鼠，以及阿里孵化的盒馬生鮮等。線下體驗店的開設能夠讓顧客親臨其境進行體驗，信任度大大提高；體驗后再消費有利于顧客購買最適合自己的滿意的商品，消除了因退貨退款等方面產生的不便利。然而，要增加服務建設投資，改善顧客購物體驗，對很多商家來說是極其困難的。尤其國內線上商家多為個人、夫妻店等小微型，通常面臨資金約束的困擾，維持自身正常運營已屬不易，更談不上大量增加服務建設投資。因此，網購供應鏈管理者可以利用本文提出的激勵機制以及設計的系列供應鏈契約，緩解線上零售商的資金壓力，并激勵其提高服務質量，改善顧客購物體驗，有效拉動消費。

作為實施該激勵機制的主要推動者，供應商要允許零售商延遲支付采購貨款。這雖然給供應商造成一定的資金壓力，但是，文章已經證明通過合理設置契約參數，能夠實現供應鏈協調，達到共贏。此外，該激勵機制是對供應鏈金融服務模式的應用創新，通過供應鏈金融手段提高供應鏈服務質量，滿足顧客需求升級，是目前及未來經濟發展的需要。

可見，改善顧客購物體驗，提高顧客服務質量，對于零售商、供應商以及網購市場的發展都極為重要。電商企業可以增加投資來改進交易安全等方面的相關技術，保障顧客的信息安全和支付安全；通過加大宣傳投資來擴大宣傳規模，消除顧客對網購的不確定，鼓勵其參與網購；利用VR、3D等高新技術提高商品信息披露的完整度和準確性，讓顧客充分了解目標商品的特性，把握商品質量以及匹配度等。同時，針對不同年齡、偏好的消費群體進行網購網站的個性化設置，方便顧客的搜索過程；與顧客預約送貨時間，實現按時送貨上門；簡化退貨、退款流程，提高退貨處理效率等。通過上述措施，能夠改善顧客在網購信任、便利等方面的感知，引導不同需求的潛在顧客開啟網購業務，提高網購供應鏈績效。文章所得網購供應鏈協調策略，則能夠有效保障上述激勵措施的施行，有利于促進網購供應鏈的持續、穩定發展。

6 結語

本文研究了服務質量影響下資金約束型網購供應鏈協調策略。結合網購供應鏈發展現狀，考慮服務質量對市場需求的影響，分別構建、求解了由單一供應商和零售商組成的資金約束型網購供應鏈集中與分散決策模型，設計了能夠實現網購供應鏈協調的契約，并得到了節點企業的最優訂貨量決策、服務質量水平決策、信用期決策以及目標銷售量決策等。研究結果發現：聯合使用“基于目標銷售量的信用契約”與回購契約能夠實現服務質量影響下的網購供應鏈協調。該協調契約不僅能夠緩解零售商的資金壓力，激勵零售商提高服務質量，進一步改善顧客購物體驗，而且能夠實現供應鏈總利潤在節點企業之間的任意分配，顯著提高了契約的科學性和可操作性，保障了激勵機制的有效運行。

文中契約設計緊密結合國內網購供應鏈發展現狀，其結論有助于促進國內供應鏈金融服務在網購行業中的進一步發展。文章不足之處在于以線性方式刻畫服務質量對市場需求的影響，而實踐中購物體驗對市場需求的影響可能是多樣化的。為了更全面地體現購物體驗影響下的市場需求特征，我們會在未來研究中進一步探討不同市場需求分布影響下的網購供應鏈決策。